Сегментация рынка

В бизнес-плане можно рассматривать рынок как единое целое. Тогда для всех категорий покупателей фирма предлагает один-единственный товар. Если товар выбран правильно, такой подход оправдан и дает свои результаты.

Однако реальные покупатели по-разному приобретают и используют товары. Поэтому очень хорошо, если и в бизнесплане удается провести разделение покупателей (сегментацию) по каким-либо признакам (демографическим, социальным и т.д.), а затем доказать, что товар или услуга созданы с учетом этих признаков.

Укажем некоторые факторы, которые нужно при этом учитывать: сегментация рынков, на которых работает (или предполагает работать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты при разных чертах характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, чтобы каждый из них в отдельности представлял собой достаточно однородный «мини-рынок»; выбор сегмента должен производиться исходя из требований обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы); способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительским свойствам изделия и емкости рынка (сегмента), адекватно отражать потребности в товаре; для товара личного пользования, как правило, устанавливаются достаточно крупные сегменты. В соответствии с общим правилом «20 и 80» рекомендуется сосредоточить маркетинговые усилия на тех 20% сегментов, которые способны обеспечить 60-80% прибыли фирме; нет смысла говорить о сегментах, когда невозможно измерить их количественно и определить емкость.

Метод сегментации, естественно, зависит от целей, для которых она проводится. Например, можно выделить сегменты, в которых люди отличаются своим семейным положением: молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; молодые люди, недавно вступившие в брак и не имеющие детей; молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста;

зрелые супружеские пары без детей (дети живут отдельно); пожилые супружеские пары (дети живут отдельно); одинокие пенсионеры.

Довольно часто в бизнес-планах рассматривается возможность выхода па рынок нового товара. Здесь достаточно просто сделать предварительную оценку исходя из общего объема рынка, а также сегментации покупателей по их отношению к новым товарам: суперноваторы, новаторы, обыкновенные, консерваторы, суперконсерваторы.

Суперноваторы, составляющие примерно 2,5% потенциальной емкости рынка, — люди, склонные к риску и эксперименту, Обладают высоким социальным статусом, живут в городе, . имеют достаточно высокий доход.

Новаторы, составляющие примерно 13,5% потенциальной емкости рынка. Менее склонны к риску, чуть осторожнее в поступках, чем первая группа.

Обыкновенные, составляющие примерно 34%, как можно заключить уже из названия, не имеют ярко выраженной страсти к лидерству. Они основательны, стараются меньше рисковать.

Консерваторы, составляющие примерно 32%, довольно противоречивы: с одной стороны, они не одобряют новшеств, принятых суперноваторами и новаторами, с другой — намеренно подражают обыкновенным. Ядро этой группы составляют пожилые люди, а также люди с низкими доходами, занятые на малопрестижных работах.

Суперконсерваторы — около 15% — принципиально против любых изменений, сохраняют приверженность привычкам и моде своей молодости. Могут принадлежать к слоям с самыми разными доходами — от высшего до низшего. Как правило, лишены эстетического чутья, творческого воображения.

Три первые группы занимают около 50% потенциальной емкости рынка и могут обеспечить до 92% объема продажи новых товаров фирмы.

К другим возможным сегментациям товаров индивидуального потребления относятся: психологические особенности; склонностшелать покупки во вполне определенных типах магазинов; способ использования товара; географические факторы; стереотип культуры и поведения; уровень дохода; социальный статус и т.д.

Для товаров производственного назначения на первое место выдвигается принадлежность предприятия к определенно- мусекторуэкономики -пищевой промышленности, строительству, транспорту, службам сервиса, торговле и т.д. Среди специалистов продолжается дискуссия о необходимости различных подходов к государственным и частным предприятиям.

Сегментацию внутри отрасли экономики рекомендуют вести на основании размеров предприятий. Важно также определиться, кто принимает решения по каждому вопросу. Если на небольших предприятиях практически всем занимаются первые лица, то с увеличением численности работающих производится естественное делегирование полномочий.