<<
>>

Раздел «Маркетинг и сбыт продукции»

Данный раздел является ключевым с точки зрения возврата инвестиций в процессе реализации проекта. По существу этот раздел представляет собой план маркетинга, задача которого — найти привлекательные сегменты потребителей, выбрать ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии и предложить конкретные инструменты для их реализации.

В частности, это касается определения уровня изменения цены в процессе достижения цели, поставленной в бизнес-плане, выбора каналов сбыта и продвижения.

Ниже приведен пример маркетинговых стратегий, разработанных компанией «Премьер плюс», выходящей на рынок жилья Санкт- Петербурга.

ООО              «Премьер плюс» (производство окон и дверей)

Миссия: удовлетворение спроса на столярные изделия, соответствующие российским стандартам качества; по доступной цене; для городского и загородного жилья.

Декларируемые ценности: этика бизнеса — высокая честность бизнеса является источником доверия к нам; внимание к клиентам является решающим фактором нашего роста и прибыльности; внимание к сотрудникам означает честность, открытость и уважение в отношениях с ними; активность — высокий темп и быстрое реагирование на перемены являются важными условиями успеха в современном мире.

Стратегическая цель: выход на рынок массового жилья Санкт- Петербурга.

В табл. 5.6 представлены маркетинговые стратегии компании «Заря» и их обоснование.

В данном разделе также необходимо определить общий потенциал рынка сбыта и то, какую его долю может занять компания. Нужно определить, для какого покупателя предназначается продукт и ка-

Таблица 5.6. Маркетинговые стратегии компании «Заря»

Стратегия

Обоснование

Возможные проблемы

По отношению к рынку: стратегия быстрого выхода на рынок Санкт- Петербурга

Положительная динамика роста рынка строительства жилья в Санкт-Петербурге

Необходимость значительных инвестиций в «раскрутку» фирмы

Конкурентная: достижение преимущества за счет соотношения цены и качества

Лучшее удовлетворение потребностей строительных компаний и населения в недорогих и качественных столярных изделиях

Необходимость дополнительных расходов на расширение ассортимента, па организацию сервиса и контроль качества

Товарная: преимущественно стандартные изделия

Требования рынка массового жилья

Поиск поставщиков недорогих пиломатериалов

Ценовая: доступная цена

Возможность расширить рынок сбыта и достичь стабильности за счет увеличения объемов производства

Снижение дохода па вложенный капитал.

Себестоимость изделий должна быть невысокой

Сбытовая:

прямой селективный сбыт на рынке строительства жилья;

сбыт через розницу для населения

Прямые поставки строительным фирмам позволят наладить с ними долговременные отношения. Реализация изделий через предприятия розничной торговли будет способствовать увеличению объемов продаж

Возможно лоббирование со стороны старых поставщиков

Коммуникативная:

прямые продажи;

реклама, рассчитанная на конечного потребителя;

цеповое стимулирование строительных компаний и розничной торговли

Необходима информационная реклама о новой компании, стимулирование потребителей и строительных компаний к сотрудничеству па основе индивидуального подхода

Необходимость вложения значительных ресурсов в продвижение

кие выгоды покупатель получит от его приобретения. Необходимо описать главных конкурентов, контролируемые ими сегменты рынка и каналы распределения, определить сильные и слабые стороны конкурентов.

В табл. 5.7 представлены основные показатели, с помощью которых можно оценить привлекательность рынков сбыта.

6-1020

Таблица 5.7. Форма для оценки привлекательности рынков сбыта

rowspan="3">

Критерий

п/п

Важность критерия,%

Рынки

1

2

3

Оценка по 5-балльной шкале

1

Емкость рынка

2

Темп роста

3

Потенциальная емкость рынка

4

Потенциал валовой прибыли

5

Состояние конкуренции

6

Риски и барьеры

Итого

При проведении данного анализа применяется метод средневзвешенной оценки.

Для оценки потенциала потребительского рынка можно применить индекс покупательной способности (ИПС), который широко используется в США и Европе. Стандартный ИПС выражается следующей формулой:

ИПС. = 0,5 х Д. + 0,3 х Р. + 0,2 х Н,

1              ’              ’              I              ’              г

где ИПС. — индекс покупательной способности г'-го региона, выраженный в процентах от общенациональной покупательной способности; Д;. — суммарный доход жителей региона, выраженный в процентах от общенационального дохода; Р. — объем розничных продаж в регионе, выраженный в процентах от общенационального объема розничных продаж; Н; — общее число жителей региона, выраженное в процентах от общей численности населения страны.

Данные, необходимые для расчета ИПС, берутся из статистических сборников Государственного комитета РФ по статистике.

Рекомендации по составлению подраздела «Конкуренция»

Устанавливаются наиболее опасные конкуренты, работающие в каждом сегменте рынка, определяемого товарными, отраслевыми или географическими границами. Критериями выбора могут быть рыночная доля конкурентов, известность бренда, уровень специализированности, объемы производства, финансовое положение и пр. Рассматриваются показатели силы бизнеса компании в целом, конкурентоспособность продукции, ассортимент, коммерческие условия работы с клиентами. Конкурентный

г анализ проводится с целью определения сильных и слабых сторон кон- курентов и компании. Нужно остановиться на том, каким образом компания может использовать слабые стороны конкурентов в своих целях. Пример заполнения раздела «Конкуренция» представлен в табл. 5.8.

Таблица 5.8. Конкурентный анализ на рынке сбыта (оценка

по 5-балльной шкале, В)

п/п

Ключевые факторы успеха

Важность по 5-балльной шкале, w.

Фирма

Конкурент 1

Конкурент 2

1

Доля рынка

5

5

3

4

2

Скорость роста компании

4

5

4

4

3

Рыночная сила ТМ

3

3

4

5

4

Конкурентоспособность товаров

5

4

5

4

5

Уровень технологии

4

4

5

5

6

Эффективная система сбыта

4

3

4

5

7

Рентабельность продукции и сбыта

3

5

5

4

8

Маркетинговая

активность

5

5

4

4

9

Квалификация

персонала

4

4

4

4

10

Доступность

ресурсов

3

5

4

5

11

Эффективность

управления

4

5

/>5 ^

5

12

Качество обслуживания

5

4

4

4

Итого

49

4,35

4,22

4,37

Расчетная формула оценки конкурентоспособности j-й компании S:

1gt;,хД

у I®-,' ’

где В.

— значение экспертной оценки г-го КФУ — от 0 до 5 баллов.

Подобный экспертный расчет проводится в каждом сегменте потребителей. На основании конкурентного анализа делается вывод в отношении выбора сегмента в качестве начального направления действий создаваемого предприятия. При этом могут быть рассмотрены следующие варианты: выход на наиболее привлекательные сегменты, в которых работают сильные конкуренты; выход на менее привлекательные сегменты, в которых не работают сильные конкуренты; одновременный выход на несколько сегментов; одновременный выход на все сегменты рынка (стратегия полного охвата); найти новые сегменты рынка или ниши, не занятые конкурентами.

В данном подразделе анализируются возможные риски и предлагаются мероприятия для их снижения (см. табл. 5.5 на с. 160).

Пояснения и рекомендации по составлению подраздела «Ценовая политика предприятия»

Именно цена продажи продукта (услуги) определяет величину прибыли и доходность проекта. Необходимо обеспечивать увязку параметров цена — качество — рентабельность.

В данном подразделе необходимо показать обоснованность ценовой стратегии (высокие, средние или низкие цены) и выбор ценового позиционирования по отношению к конкурентам в рамках этой стратегии. На рис. 5.1 показаны зоны благоприятного и неблагоприятного позиционирования.

В общем случае цена должна соответствовать потребительскому качеству товара. Но компания может установить первоначальную цену на продукцию ниже рыночных цен с целью продать ее тем покупателям, которые не готовы платить высокую цену за незнакомый им товар. В дальнейшем цена может повышаться до уровня рыночных цен на данный вид товара или услуги и даже выше. В некоторых случаях возможно установление первоначальной цены выше среднерыночной, но при этом покупателю должны быть предоставлены дополнительные выгоды, компенсирующие ценовую надбавку.

Разработку ценовой политики нового предприятия рекомендуется осуществлять в следующей последовательности.

Определить соотношение потребительская ценность — приемлемая цена.

Зона

неблагоприятного

позиционирования

Зона

допустимого

позиционирования

Зона

допустимого

позиционирования

Зона

благоприятного

позиционирования

Зона

благоприятного

позиционирования

Зона

неблагоприятного

позиционирования

?

Невысокая

Г-

Рис. 5.1. Матрица позиционирования в координатах цена — качество

Качество

?.              Цена

I

I              Высокая

¦

Примечания. 1. Цена в зоне допустимого позиционирования возможна в случае предоставления потребителю дополнительных выгод. Цена в зоне благоприятного позиционирования позволяет увеличивать рыночную долю. Позиционировать товар по цене, установленной с учетом с реального качества продукции и ценности бренда.

;              3.              Установить,              кто              на              рынке              диктует цены (производитель, посред-

t ник или потребитель).

-              4.              Сформулировать долгосрочную цель ценообразования и цено

вую стратегию предприятия. Определить краткосрочную цель, достижению которой должно способствовать первоначальное установление цены (например, вытеснение конкурентов или максимизация прибыли). Определить диапазон цен: минимально допустимая цена — максимально возможная цена (минимальная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная — восприятием цены потребителями). Установить начальную цену и построить график изменения цены на период запуска предприятия.

На рис. 5.2 приведены графики изменения цены при разных целях предприятия, которые оно формирует перед выходом на рынок.

Демпинг — предложение товара по искусственно заниженным ценам, часто ниже себестоимости, позволяющее компании быстро занять планируемую долю рынка.

«Снятие сливок» Средняя цена на рынке

График изменения цены при разных ценовых политиках нового предприятия«Проникновение» Вытеснение конкурентов Демпинг

Рис. 5.2. График изменения цены при разных ценовых политиках нового предприятия

Демпинг считается одним из проявлений неэтичного поведения, которое нарушает принцип честной конкуренции. Компания, осуществляя демпинг, рискует потерять имидж в глазах покупателей и общественности. При этом распродажу товаров по низким ценам в период отсутствия спроса нельзя считать демпингом, это является нормальным рыночным действием.

Решая задачу установления цены, предприятие также должно разработать систему скидок для стимулирования покупок. Типовые скидки с цены: за платеж наличными; накопительные (бонусные); в зачет ранее сданного товара; за количество покупаемого товара; на «убыточного лидера»; на залежалый товар (скидка-уценка); с товара сезонного спроса (в период межсезонья — уценка); торговому посреднику; выгодному клиенту; функциональные скидки (за дополнительные операции с товаром). Пример составления раздела «Цена продукции (услуги)» приведен

в табл. 5.9.

Пояснения и рекомендации по составлению подраздела «Каналы сбыта продукции»

Система сбыта, обеспечивающая прием заказов от покупателей, поставку продукции от места производства к месту продажи или потре-

Таблица 5.9. Ценовая политика предприятия в сегменте (продукция XXX)

Продукция

Минимальная цена в сегменте, руб./пог. м

Максимальная цена в сегменте, руб./пог. м

Средняя цена, руб./пог. м

Ценовое позиционирование

Начальная цена, руб./пог. м

Цена в перспективе (без учета инфляции), руб./пог. м

/>Кабель в броне марки А

68,1

108,5

78.2

Ниже цен конкурентов

62,0

90,0

Кабель для систем си^ иализации марки Б

25,0

38,1

31,3

Ниже цен конкурентов

23,5

29,0

Кабель для систем сигнализации марки В

35,3

41,0

38,1

Ниже цеп конкурентов

33,0

38,0

I

^бления, в общем случае включает в себя оптовых и розничных посредников, через которых товар будет доставляться до потребителя, а также ^логистическую систему, отвечающую за хранение, транспортировку, (предпродажную подготовку, комплектацию и другие необходимые процедуры по подготовке отправки продукции заказчику.

В этом подразделе нужно показать, как будет осуществляться продажа продукта, как будут предоставляться дополнительные услуги покупателю, проводиться гарантийное обслуживание. Следует также показать, будут ли в течение жизненного цикла продукта меняться методы его распространения. Если да, то каким образом. Реализация продукции может осуществляться через следующие каналы сбыта: прямые продажи потребителю (через отдел сбыта завода, через торговый дом, через фирменные магазины, через Интернет и т. д.); через оптовых посредников; с выходом на розничную торговлю, минуя оптовую сеть; комбинация указанных методов.

С Помощью специальной методики, основанной на экспертной оценке альтернатив и прогноза выручки и прибыли, выбирается наиболее оптимальный вариант организации системы сбыта предприятия. В таб#. 5.10 приведен пример расчета операционной прибыли и рен-

Доходы и расходы (прогноз)

Прямой

сбыт

Непрямой сбыт (через розничные предприятия)

Непрямой сбыт (через оптовиков)

Непрямой комбинированный сбыт

выход на розницу оптовики,

самовывоз

всего
Выручка от реализации, $ 3 ООО ООО 3 000 000 3 000 000 1 900 000 1 100 000 3 000 000
Транспорт (% от реализации), $ 90 ООО 90 000 0 57 000 57 000
Хранение (% от реализации), $ 30 ООО 30 000 30 000 19 000 11000 30 000
Страховой запас, $ 900 000 300 000 900 000 190 000 330 000 520 000
Обработка заказов и комплектация, $ 30 000 30 000 3000 19 000 1100 20 100
Численность персонала 3000 45 10 7 5 12
Средняя зарплата, $ 1200 1200 1200 1200 1200
Расходы на персонал, $ 3 600 000 54 000 12 000 8400 6000 14 400
Расходы па продвижение, $ 5000 5000 5000 3000 2000 5000
Всего расходов, $ 4 655 000 509 000 950 000 296 400 350 100 646 500
Прибыль операционная, $ 1 655 000 2 491 000 2 050 000 1 603 600 749 900 2 353 500
Рентабельность сбыта -0,4 4,9 2,2 5,4 2,1 3,6

16в              Глава 5. Структура и последовательность разработки бизнес-плана

табельности сбыта для разных вариантов организации сбыта потребительских товаров массового спроса.

Для выбранного варианта сбыта необходимо определить бюджет сбыта.

Пример заполнения подраздела «Каналы сбыта продукции» приведен в табл. 5.11.

Таблица 5.11. Каналы сбыта производителя товаров потребительского

назначения

Непрямой комбинированный сбыт

Характеристика

посредников

Условия сотрудничества

Требования к системе сбыта

Реализация через предприятия розничной торговли:

розничная сеть А;

розничная сеть Б

!

Отмечается интенсивный рост числа сетевых ретейлов. Можно реализовать 63% продукции. Со стороны рстсйлсров — высокие требования к качеству продукции, цепе и условиям поставок

Сотрудничество возможно па основе предложения низких цен. Имеются договоры о сотрудничестве

Необходимо построить четкую систему логистики и приема заказов. Нужны дополнительные инвестиции

Сбыт через оптовые компании:

компания X; компания Y

Можно реализовать 37% продукции через оптовые компании, работающие в регионах

Имеются дилерские договоры

Необходимо иметь систему приема заказов через Интернет

В данном подразделе анализируются возможные риски и предлагаются мероприятия, направленные на их снижение (см. табл. 5.5 на с. 160).

Пояснения и рекомендации по составлению подраздела «Прогноз плана по сбыту и выручке от реализации»

Следует определить ожидаемый объем продаж в единицах продукта и в денежных единицах.

В подразделе дается оценка текущей и потенциальной емкости рынка данного товара. Анализ проводится по каждому рыночному сегменту, после чего строится прогноз развития рынка на 1-5 лет вперед. Затем предприниматель прогнозирует объемы сбыта продукции создаваемого предприятия (или долю рынка, которую он планирует занять) на первый и последующие годы. При этом должны быть проанализированы следующие варианты: скорость роста сбыта продукции предприятия будет равна скорости развития рынка (стратегия естественного роста — необходимое условие);

скорость роста сбыта продукции предприятия будет выше скорости развития рынка (стратегия интенсивного роста).

Если в первом случае рост сбыта будет обеспечиваться за счет роста потребностей покупателей (потребителей), то во втором случае к росту сбыта за счет расширения рынка добавится некоторая его часть за счет вытеснения конкурентов.

Использование методов прогнозирования зависит от товара. Для прогноза сбыта товаров массового спроса можно использовать трендовый метод, данные опросов потребителей или работников розничной торговли. После определения емкости данного товарного рынка по результатам опросов составляется прогноз того, какую долю рынка может занять новое предприятие.

Для прогноза сбыта промышленных изделий, особенно выполняющихся по индивидуальным заказам, используются переговоры с потенциальными потребителями. В этом случае проводится тщательный анализ компаний-контрагентов с точки зрения возможных закупок. Подтверждением обоснованности их намерений являются письма (заявки), протоколы о намерениях, договоры и другие конкретные документы.

В целом при составлении плана по сбыту рекомендуется использовать вероятностный подход, позволяющий определить наиболее вероятностные значения, а затем максимальный и минимальный объемы реализации. В табл. 5.12 приведена форма прогноза объемов сбыта с учетом вероятностного фактора.

Таблица 5.12. Пример формы для прогноза плана по сбыту вероятностным

методом

Товар

Текущий

объем

продаж,

$

Возможный дополнительный объем продаж, $

Вероятность осуществления продаж,

%

Ожидаемый реальный дополнительный объем

(3 х 4)

Общая сумма ожидаемого объема продаж (2 + 5)

1

2

3

4

5

6

Всего

Пример заполнения плана-прогноза производства кабельной продукции по принципу мини-макс представлен в табл. 5.13.

Таблица 5.13. Пример формы для прогноза реализации кабельной продукции на

200... г.

Продукция

Наименование

предприятия-

покупателя

Максимальный объем, пог. м/год

Минимальный объем, пог. м/год

Цена, руб./пог. м

Прогноз выручки (максимум — минимум), руб.

Подтверждающий

документ

Кабель в броне марки А

1. Строительная компания X

Договор

2. Строительная компания У

Договор

Всего в ссгмситс

строительных

компаний

Кабель для систем сигнализации марки Б

1. Судостроительная верфь (СВ)

Договор

2. Машиностроительный завод (М3)

Договор

Всего в сегменте промышленных предприятий

Итого

/>

План по сбыту продукции предприятия также определяется исходя из прогноза продаж на год, который затем разбивается по кварталам и месяцам (с учетом сезонности спроса). С этой целью используются методы прогнозирования, в частности трендовый метод и опрос намерений покупателей и потребителей. Последний метод наиболее точные результаты дает на рынке В2В.

Прогноз сбыта рекомендуется представить в виде оптимистического и пессимистического сценариев и использовать консервативный подход при окончательном составлении плана по реализации продукции, что позволит учесть риски и возможные неблагоприятные события, не предусмотренные бизнес-планом.

Правила прогнозирования. Делайте поправку вниз. Учитывайте вероятностный характер прогнозов сбыта в конкретной ситуации. Выбирайте разумное соотношение между математическими моделями и мнениями экспертов и потребителей. Учитывайте тенденцию роста расходов на сбыт и коммуникацию. Разрабатывайте несколько сценариев для снижения риска. Рыночные возможности новых и инновационных товаров нельзя оценить через традиционные опросы потребителей. Лучше использовать анализ тенденций и экспертный опрос.

Следующим этапом планирования является планирование выручки от реализации продукции предприятия на несколько лет вперед с разбивкой по кварталам и месяцам. Для первого года выручку рекомендуется рассчитывать помесячно, для второго года — поквартально, для третьего года достаточно рассчитать общую годовую выручку, так как в дальнейшем она все равно будет скорректирована (табл. 5.14).

Реальная выручка должна учитывать размер возможной дебиторской задолженности (задержки платежей).

В данном подразделе анализируются возможные риски и предлагаются мероприятия по их снижению (см. табл. 5.5 на с. 160).

Пояснения и рекомендации по составлению подраздела «Программа продвижения на рынок»

Этот раздел посвящен тому, как будет осуществляться реклама товара и другие мероприятия по продвижению.

Программа продвижения должна базироваться на выработке стратегий продвижения (Pull или Push или их комбинация).

Если выбрана стратегия продвижения Pull, то основные коммуникативные мероприятия будут направлены на потребителя, который и должен сформировать спрос на продукцию компании. В этом случае задача предприятия — иметь товар в необходимом количестве в том месте, куда будет обращаться потребитель.

При стратегии Push предприятие основное внимание уделяет работе с посредниками, оставляя за ними дальнейшие действия по реализации продукции. В этом случае большое значение придается стимулированию посредников.

Затем разрабатываются следующие документы:

Показатели

Первый год (по месяцам)

Второй год (по кварталам)

Третий

год

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1

2

3

4

V, ед. из м.

Цр» руб.

вр, руб.

Пояснения. 1 .Vp — объем реализации продукции в физическом измерении (тонны, литры и т. д.). Цр — отпускная цена данного вида продукции. Вр — выручка от реализации планируемого объема продукции.

план-график рекламной кампании, включающей проведение рекламы в целях развития сбыта и формирования известности и имиджа нового предприятия; план подготовки представительских материалов (проспектов, буклетов, визиток и пр.); план мероприятий, стимулирующих посредников, потребителей и сбытовой персонал компании; план продвижения в местах продаж (мерчандайзинг, дегустация, демонстрация, раздача образцов, реклама внутри магазина с помощью POS-материалов и т. д.).

В данном подразделе необходимо обосновать выбор рекламных каналов и даты начала и завершения рекламной кампании, а также рассчитать расходы на продвижение.

Выбор рекламных каналов осуществляется методом экспертной оценки и с учетом достижения нужного охвата потенциальных потребителей. В табл. 5.15 приведен пример экспертной оценки двух возможных для использования рекламных каналов.

После выбора рекламных каналов составляется план мероприятий по продвижению (табл. 5.16).

В данном разделе анализируются возможные риски и предлагаются мероприятия их снижения (см. табл. 5.5 на с. 160).

<< | >>
Источник: Наумов В. Н.. Организация предпринимательства: Учебное пособие. — СПб.: Питер. — 384 с.: ил. - (Серия «Учебное пособие»).. 2010

Еще по теме Раздел «Маркетинг и сбыт продукции»:

  1. Сбыт как инструмент комплекса маркетинга
  2. Глава 14 СБЫТ И СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ПРОДУКЦИИ
  3. 5.3. Схемы раздела продукции и способы налогообложения инвесторов при выполнении соглашений о разделе продукции
  4. Характеристика основных разделов бизнес-плана Раздел «Описание продукции (услуг)»
  5. Раздел 5. ОСОБЕННОСТИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИ ВЫПОЛНЕНИИ СОГЛАШЕНИЙ О РАЗДЕЛЕ ПРОДУКЦИИ
  6. Маркетинг сбыта готовой продукции
  7. ГЛАВА 12 МАРКЕТИНГ ПРОДУКЦИИ ПРОЕКТА
  8. Раздел IV МАРКЕТИНГ
  9. Введение в маркетинг сельскохозяйственной продукции
  10. ПРАКТИКУМ ПО РАЗДЕЛУ “МАРКЕТИНГ”
  11. Эксклюзивный сбыт и франчайзинговые системы
  12. Раздел бизнес-плана «Маркетинг»
  13. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАЗДЕЛА «МАРКЕТИНГ»
  14. Раздел 1 Предварительное определение маркетинга
  15. Глава 7 Дистрибуция (сбыт)
  16. Глава 6. ПРОДВИГАЙТЕ СВОЙ СБЫТ