<<
>>

2.1. План маркетинга

Этот раздел посвящен созданию эффективного рынка товара. В нем указывают: 1)

схему распределения товаров; 2)

процесс ценообразования; 3)

вид рекламы; 4)

размер затрат на рекламу; 5)

методы стимулирования продаж; 6)

способ организации сервисного обслуживания; 7)

размер затрат на сервис; 8)

способ формирования общественного мнения о предприятии (как оно будет добиваться хорошей репутации); 9)

способ достижения постоянного роста объема продаж: •

за счет расширения районов сбыта; •

поиска новых форм привлечения покупателей; •

продажи новых товаров.

Маркетинговый план требует тщательного изучения и анализа.

Его можно разделить на два подраздела: анализ рынка и стратегию маркетинга.

Анализ рынка описывает существующий рынок, на котором планируют активизировать бизнес. Ключевыми пунктами для выбора сегментов рынка для изделий и услуг являются: отличительные особенности продукции; образ жизни клиентов, на которых ориентируется организация; географическое месторасположение; сезонность.

В этом подразделе даются ответы на вопросы: сколько конкурентов существует вместе с организацией на рынке; как распределяется рынок между его основными участниками; быстро ли растет рынок; каковы основные тенденции относительно изменений в распределении рынка? Из анализа рынка необходимо оценить тенденции и связанные с этим возможности. При описании сильных сторон организации необходимо уделить маркетингу не меньше внимания, чем самой продукции, а может быть, и больше.

Необходимо перечислить несколько основных преимуществ перед конкурентами в следующих областях: 1)

реальные рабочие и эксплуатационные характеристики; 2)

уровень качества и надежности; 3)

эффективность производства; 4)

дистрибьюторские проблемы; 5)

ценовые вопросы; 6)

восприятие обществом, или репутация; 7)

деловые связи или рекомендательные документы.

Маркетинговая стратегия позволяет планировать и реализовать

кампанию по продвижению продукции или комплекса услуг на рынок, которая будет активизировать продажи.

Эта стратегия должна усиливать, продвигать и поддерживать преимущества, отличительные характеристики и выигрышные стороны продукции предприятия. Предприятие сможет проанализировать свою деловую активность, определить сильные стороны. Стратегия, которую выберет предприятие, будет зависеть от плана, нацеленного на то, как защититься от противника. Стратегия предприятия должна быть нацелена на захват доли рынка в кратчайшие сроки. Решающим фактором является то, как будут воспринимать клиенты предприятие и его продукцию по сравнению с продукцией конкурента.

В этом подразделе необходимо описать то, как предприятие будет сообщать о продукции и комплексе услуг, на каком уровне — местном, национальном или международном — будет продаваться продукция. Будет ли оно использовать радио, телевидение. Следует определить, стоит ли проводить семинары или принимать участие в торговых выставках. Также предприятие может использовать маркетинг с помощью средств телекоммуникаций или внешних торговых представителей, воспользоваться услугами агентства по связям с общественностью. Часто для рекламы рассылают брошюры и рекламные листки. Возможны и другие творческие способы для продвижения продукции.

Также необходимо уделить большое внимание нескольким вопросам. 1.

Соответствует ли выбранная стратегия оценке рынка и возможностям предприятия? 2.

Определило ли предприятие намеченный рынок в виде узкого сектора или продукция предназначена для емкого рынка? 3.

Основана ли стратегия на фактах или предположениях? 4.

Честно ли и откровенно предприятие оценивает своих конкурентов? 5.

Достаточен ли ожидаемый возврат инвестиций для оправданного риска? 6.

Достаточно ли тщательно рассмотрены другие стратегии, используемые конкурентами? 7.

Законна ли стратегия с юридической точки зрения?

Прежде чем создавать рыночную стратегию, необходимо проанализировать возможные причины недовольства покупателей. Определите то, что может негативно повлиять на потребности клиента, вызвать его разочарование или раздражение.

Для этой цели можно провести опрос. Владельцы малых торговых предприятий зачастую игнорируют четыре главные позиции маркетинга: обширные деловые связи, рекламу, искусство сбыта товаров и услуг, исследование рынка, из-за чего их фирмы разоряются.

Сначала предприятию необходимо определить свой рынок: кто или что является его целью. Определить потребителей можно, ответив на следующие вопросы: куда я пойду за покупкой; что заставляет меня покупать данный товар; за какими средствами информации я слежу, что читаю, что слушаю, благодаря чему я принимаю решение о покупке? Проще говоря, нужно знать, какие средства информации привлекают к рынку.

Следует тщательно рассмотреть следующие идеи и стратегии и реализовать каждую из них в своем плане: 1)

маркетинговые стратегии, на выполнении которых будут сконцентрированы усилия работников предприятия; 2)

причины выбора именно этих стратегий: информация о них, проверка выполняемое™, отслеживание деятельности конкурента и/или творческий взгляд на рынок изнутри; 3)

ценовая политика. Установление цен на продукцию или комплекс услуг является важным решением, основанным на их приемлемости для покупателя. Изначально необходимо анализировать клиентов и отслеживать деятельность конкурента, а также ценовую политику, приемлемость цен для потребителя и т.д.; 4)

график работы; 5)

маркетинговый бюджет; 6)

политика в отношении гарантий; 7)

презентация и упаковка; 8)

профессиональные ресурсы, необходимые для выполнения плана; 9)

контроль реакции рынка на маркетинговую кампанию; 10)

сравнение разных подходов; 11)

реклама и стимулы продаж; 12)

средства информации, которые будут использоваться для стимулирования интереса к предприятию, и связанные с этим затраты.

Также в этом разделе необходимо определить маркетинговые задачи, для чего выделяют четыре главные цели. 1.

Повышение информированности о торговой марке предприятия. 2.

Создание ощущения превосходства качества товаров у сотрудников, занимающихся продажами. 3.

Улучшение морального состояния сотрудников, непосредственно занимающихся торговлей. 4.

Повышение объема продаж на некоторый процент в течение определенного периода времени.

Сразу же после кампании начинают отслеживать ее результаты. В течение нескольких недель проводят предварительные исследования, которые нельзя рассматривать как окончательные. В большинстве случаев для получения конечных результатов кампания должна длиться не менее 12 мес. Намеченные цели могут быть достигнуты и раньше за счет хорошо спланированной и выполненной маркетинговой стратегии.

Данный раздел бизнес-плана является продолжением раздела «Рынок». В разделе «Рынок» мы уже рассмотрели виды рекламы, которыми пользуется или будет пользоваться предприятие, а в разделе «План маркетинга» помимо способов распространения рекламы необходимо предоставить смету расходов на нее. Для ее составления достаточно обратиться в рекламные компании, редакции газет, средства массовой информации и получить от них прайс-листы со стоимостью рекламы. Далее необходимо провести расчеты, исходя из стоимости одного блока рекламы и количества его повторений.

Можно предложить целую программу по проведению рекламы. Допустим, первые две недели продукцию освещают через газеты, на третьей неделе рекламируют по радио, на четвертой неделе — по телевидению. На втором месяце в центре города вешают информационный щит о предприятии и его продукции. В третий и четвертый месяцы выпускают и распространяют листовки среди населения городов. Необходимо также обратить внимание и на рекламу в других городах, в которых предполагается реализовывать продукцию в дальнейшем.

Следует обязательно обратить внимание будущих инвесторов на то, каким образом будет реализовываться продукция предприятия. Каждый вариант необходимо подробно рассмотреть и раскрыть его плюсы и минусы. Дополнительно можно рассчитать экономический эффект от вариантов распространения продукции.

Рассмотрим пример написания плана маркетинга предприятия

ООО «Мечта». 1.

Схема распределения товара. На ООО «Мечта» существует постоянная система заказов, которой занимается отдел сбыта. Дополнительно подготавливаются рекламные буклеты, распространяемые среди строительных фирм. 2.

Ценообразование. На ООО «Мечта» применяют традиционную методику ценообразования: себестоимость + прибыль. За покупку большого объема продукции предлагают систему скидок, не превышающих сумму запланированной прибыли. 3.

Виды рекламы. Предприятие использует следующие виды рекламы: •

реклама на радио; •

реклама на телевидении; •

реклама в периодических печатных изданиях; •

распространение буклетов на крупных предприятиях. 4.

Затраты на рекламу. Они составляют 45 000 р. в месяц. На данном этапе необходимо представить прайс-листы рекламных компаний и рассчитать стоимость одного слова на бегущей строке и умножить его на количество слов. Также можно представить копии договоров с рекламными компаниями и счета-фактуры от них, которые могут служить реальным подтверждением расходов. 5.

Стимулирование продаж. На ООО «Мечта» применяют скидки до 15 % для постоянных оптовых покупателей. 6.

Способ организации сервисного обслуживания. Для физических лиц ООО «Мечта» доставляет и устанавливает балконные рамы. Дополнительно по желанию покупателя делают антикоррозионную обработку металлических поверхностей рам. Предприятие предоставляет срок гарантии на свою продукцию в течение одного года и постгарантийное обслуживание в течение двух лет.

<< | >>
Источник: Гомола А.И.. Бизнес-планирование : учеб. пособие для студ. сред. проф. учеб. заведений / А. И. Гомола, П.А.Жанин. — 4-е изд., стер. — М. : Издательский центр «Академия». — 144 с.. 2008

Еще по теме 2.1. План маркетинга:

  1. Тема 10 ПЛАН МАРКЕТИНГА
  2. План маркетинга на предприятии
  3. 2.4. План маркетинга
  4. ПЛАН РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
  5. Глава 10 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА
  6. Визнес-план и его роль в маркетинге
  7. НОРВЕЖСКИЙ ПЛАН МОРСКОГО СТРАХОВАНИЯ 1996 ГОДА (ПЛАН СУДОВЛАДЕЛЬЦА)
  8. План объединения Европы, или создания Общего рынка (план Шумана)
  9. 1.2. Маркетинг как философия предпринимательства. Современные концепции маркетинга.
  10. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  11. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  12. Различия между транзакционным маркетингом и маркетингом отношений
  13. Ольга Юрковская. Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах Маркетинг для профессионалов, 2014
  14. § 19.6. Управление маркетингом и организация службы маркетинга
  15. 5| E-mail-маркетинг (маркетинг посредством электронных рассылок) как новый инструмент завоевания и удержания потребителей
  16. 3. Маркетинг в стратегии фирмы Роль маркетинга