<<
>>

Оценка рынка

В московском представительстве известной западной фирмы висит стенгазета. В ней юмор, поздравления с днем рождения — все, что присуще обычной стенгазете. Но главное — группа секторных диаграмм, показывающих объемы региональных рынков по различным видам товаров.

Отдел маркетинга обновляет стенгазету по информации с мест не реже одного раза в неделю.

Прежде чем давать оценку рынка, обусловим некоторые термины.              .              .

К слову «рынок» обычно добавляют какое-либо уточнение. Если сфера обмена, интересующая нас, относится к национальной территории, говорят «рынок страны» — России, Франции или Лесото. Если же рассматривать, например, международный обмен электронной аппаратурой, то это — рынок определенного товара (аппаратуры в ее самом широком смысле), внутри которого можно выделить рынок телевизоров, магнитофонов, профессиональной видеоаппаратуры и т.д.

Поскольку через термин «ры но к» определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, значит можно выявить потенциальных и реальных конкурентов.

Емкость рынка — один из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку именно этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта товара. Она определяется объемом (в физических единицах или в стоимостном выражении) продаваемых на нем товаров в течение определенного периода.

При исследовании емкости рынка товаров индивидуального (потребительского) назначения анализируют общий национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т.д.

Еслиже исследуется емкость рынка товаров производственного назначения (машин, оборудования, технологий), то ее определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей.

Потенциальная емкость рынка по товару определяется как возможный объем продажи товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в данной стране.

Показателем, достоверно отражающим работу фирмы, будет являться «доля рынка», т.е. отношение объема продажи ее товара (в физических единицах или в стоимостном выражении — в зависимости от товара) к потенциальной емкости рынка.

Чтобы определить «долю рынка», необходимо указать его общую или потенциальную емкость. Как правило, это сделать

проще, чем указать емкость некоторого отдельного сегмента.

Средний россиянин съедает в день около 300 г хлеба. Общая суточная емкость рынка хлеба по Автозаводскому району Нижнего Новгорода (население около 350 тыс. человек) составит примерно 105 т.

Так же можно определить общий спрос на стиральные машины, исходя из того, что машину покупает не один человек, а семья, и служит она в среднем 5-7лет. Несколько сложнее с телевизорами, поскольку нужно учесть наличие в семьях вторых телевизоров. Это можно сделать, предположив, что их покупают семьи с достаточно высоким доходом. По последним данным Госкомстата, таких семей числилось около 6%.

При определении потенциальной емкости рынка самое главное—четко определиться с потенциальным покупателем,

Часто рассуждают так: «Он может купить товар, а я очень хочу, чтобы он его купил. Значит, он и есть мой клиент. Почему бы ему действительно не купить у меня что-то?» Это неверное рассуждение. Для того чтобы оценить потенциальную емкость рынка, недостаточно посчитать людей, которые могли бы купить товар. Нужно считать тех, кто имеет в нем по-, требность. кто хотел бы им воспользоваться.

«Рынок продавца» — определяется тем, что спрос значительно превышает предложение. В этом случае любой товар находит на рынке немедленный сбыт. Главное — его наличие. Количество играет основную роль, качеству уделяют минимум внимания. Первая встреча продавца с покупателем рассматривается как последняя: выбора нет, поэтому бери то, что есть, и будь счастлив, что тебе хватило. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, поэтому покупатель вынужден брать то, что соизволит дать ему производитель.

В общем, советская власть — власть продавца, поэтому такой рынок и назван в его честь.

«Рынок покупателя» — полная свобода выбора товара. Покупатель сравнивает разные товары, выпущенные разными производителями. Для «рынка покупателя» характерно превышение предложения над спросом, пусть даже оно и не слишком велико. Важным отличием «рынка покупателя» является то, что в глазах потребителя отдельные товары, даже удовлетворяющие не одну и ту же потребность, соперничают друг с другом, а производители и торговцы конкурируют между собой, используя для этого политику цен, рекламу и иные методы воздействия на сбыт.

Как мы уже говорили, одно из важнейших назначений бизнес-плана после того, как он принят, — это сравнение фактического положения фирмы с запланированным. В этой связи определить емкость рынка по отношению к товару важно потому, что на этой основе можно оценивать эффективность работы сбытовой сети, активность торговых агентов, роль рекламы ч требования к ее интенсивности.

Кроме «рынка продавца» и «рынка покупателя» очень важен частный случай — «олигопольный рынок».

«Олигопольный рынок» — это рынок, на котором есть несколько крупных операторов. Примером такого рынка является российский рынок майонезной и маргариновой продукции. Он четко поделен между несколькими крупными масло-жиркомбинатами. Конкуренция здесь жесткая, поскольку прибыль достаточно велика и велики ресурсы, находящиеся в распоряжении каждого из игроков рынка.

Следует учитывать, что при расчетах емкости рынка по статистическим данным неявно предполагается, что ситуация в будущем станет некоторым продолжением ситуации, имевшей место в прошлом. Однако новый товар (наш или наших конкурентов) способен радикально изменить ситуацию. И конечно, никакая статистика не может предсказать резких, изменений, изломов ситуаций (дефолтов, изменения банковских ставок и др.), которые слишком часто случаются в России. 

<< | >>
Источник: В.М.Попов, СИ. Ляпунов, Л.Л.Касаткин. Бизнес-планирование: анализ ошибок, рисков иконфликтов. 2003

Еще по теме Оценка рынка:

  1. Оценка емкости рынка и доли рынка коммерческой организации
  2. Оценка конъюнктуры рынка
  3. Оценка рынка сбыта
  4. Глава 18. ОЦЕНКА РЫНКА СБЫТА И КОНКУРЕНТОВ
  5. 2. Оценки результативности рынка
  6. Тема 4. Оценка рынка сбыта и рыночной конъюнктуры
  7. Анализ рынка, к которому относится объект оценки
  8. ЛИНИЯ рынка капитала в модели оценки капитальных активов
  9. Технический анализ как инструмент оценки конъюнктуры рынка
  10. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка,равной доле товарного рынка, занимаемого компанией(метод равенства долей рынка)
  11. Глава 1 САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА «ДО СТАРТА»: ОЦЕНКА МЕСТА И КОНКУРЕНТОВ
  12. Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы
  13. 36.3.2. ПРОЦЕДУРА ОЦЕНКИ БИЗНЕСА МЕТОДОМ КОМПАНИИ-АНАЛОГА (МЕТОДОМ РЫНКА КАПИТАЛА)
  14. 35.2.3. ПРИНЦИПЫ ОЦЕНКИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ ОЦЕНКЕ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ РАЗЛИЧНЫХ ОБЪЕКТОВ ОЦЕНКИ