<<
>>

Организация исследования предпринимательской среды (рынка) Последовательность исследования рынка

 

Исследования рынка проводятся для оценки предпринимательской идеи и являются важным индикатором инвестирования в бизнес-

проект или отказа от него. Данные исследования относятся к категории стратегической функции маркетинга.

Опрос, проведенный в Великобритании, выявил, что при проведении маркетинговых исследований наиболее часто применяются следующие методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компании — 70%, вторичная информация — 56,6, результаты обследования потребителей — 27,9, качественные исследования — 25,6, полевые эксперименты — 18,4, результаты обследования дистрибьюторов — 17,2, лабораторные эксперименты — 13,1%.

По данным консалтинговых компаний, причиной большинства провалов новых инвестиционных проектов является недостаточная информация о рынке. Для того чтобы получить достоверную информацию о рынке, необходимо методически грамотно организовать маркетинговые исследования. Причем результаты исследований должны не только констатировать текущее состояние рынка, но давать прогноз его дальнейшего развития, поскольку новому предприятию важно именно видение будущего. Рассмотрим последовательность проведения таких исследований. Формулирование цели исследования. Цель исследования рынка должна соответствовать целям и задачам, которые ставятся при организации предприятия. Например, если цель — организация предприятия, то прежде всего необходимо оценить уровень и характер спроса, определить потребительские характеристики товаров, имеющихся на рынке, их цены, места продаж и т. д. В результате исследования должны быть определены три основных параметра рынка: привлекательность рынка; поведение покупателей; поведение конкурентов.

Цель исследования может быть сформулирована следующим образом: «Найти привлекательные сегменты рынка, где спрос удовлетворен неполностью и где предприятие может успешно конкурировать».

Компания сама для себя формирует критерии привлекательности рынка. Это могут быть емкость рынка, динамика роста, насыщенность, риски и др. Чаще всего компания определяет привлекательность по тому объему продаж, которого она может достичь на данном рынке или конкретном сегменте. Результаты аналитической работы по выбору привлекательного сегмента можно представить в виде матрицы (рис. 2.10).

Уровень спроса

Высокий

Низкий

Слабые              Сильные

Конкурентые преимущества

Рис. 2.10. Матрица привлекательности рынка для организации бизнеса

-Рисунок 2.10 показывает, что наиболее привлекательным является тот сегмент, который характеризуется высоким уровнем спроса; в нем компания имеет конкурентные преимущества.

Организация исследования рынка начинается с разработки технического задания (ТЗ).

Цель разработки ТЗ — повысить эффективность маркетинговых ис- . следований за счет тщательной подготовки их планирования. Разработка технического задания. ТЗ на исследование должно содержать: краткое описание стратегической цели предприятия; постановку технической задачи исследования (цель, параметры, границы); перечень конкретных вопросов, на которые должен быть получен ответ; форму представления результатов исследований; сроки проведения исследований; прочие дополнительные требования.

Перед составлением ТЗ рекомендуется провести поисковые (пилотные) исследования.

Цель поискового исследования — дать предварительную оценку предпринимательской идеи, при необходимости — скорректировать идею или предложить новую.

Методы поисковых исследований: опрос экспертов; опрос участников фокус-группы; пробные полевые исследования; анализ вторичной информации; качественное исследование рынка.

Первичные данные — данные, собранные при полевых исследованиях в рамках поставленной цели. Методы получения первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос.

Вторичные данные — данные, собранные из других источников, не связанных напрямую с полевыми исследованиями, например внутренняя отчетность предприятия, периодика, Интернет и т.

д.

Качественные исследования — неструктурированные поисковые исследования, основанные на малых выборках (например, проведение фокус-групп).

После согласования ТЗ исполнителем разрабатываются программа работ и методологические основы исследований, а также определяется стоимость работ. Выбор исполнителя. Исполнителем исследования может быть: собственное подразделение предприятия; консультационная маркетинговая фирма; индивидуальный консультант (специалист по исследованиям узкого профиля).

В табл. 2.22 приведены сравнительные оценки перечисленных вариантов.

Таблица 2.22. Сравнительная оценка исполнителей исследования рынка

Исполнитель

Достоинства

Недостатки

Внутренний

Хорошо знает цели предприятия, его продукцию и возможности Экономия средств па исследования

Гибкость исследования

Возможно влияние на интерпретацию результатов внутрикорпоративных групп

Ограничение в объемах исследований

Возможна недостаточная квалификация

Внешний (консалтинговая фирма или индивидуальный консультант)

Возможность заказать широкомасштабные исследования или одновременные . исследования но нескольким целям

Имеется опыт в организации крупных исследований

Ббльшая объективность

Высокая стоимость работ

Возможно отсутствие заинтересованности

Трудно найти компетентную фирму или консультанта

Ограниченная ответственность Ограниченность предоставляемой информации

Доверительная информация может попасть к конкуренту

Различие между консалтинговой фирмой и индивидуальным консультантом состоит в том, что последний, как правило, является специалистом узкого профиля и хорошо разбирается именно в данной проблеме. В то же время индивидуальный консультант не может один самостоятельно проводить исследования в больших объемах.

В этом случае консультант может взять на себя организацию исследований с помощью выбранной им специализированной фирмы (тест-студии), выступая в роли представителя заказчика при полной ответственности за результаты работы. Следует отметить, что индивидуальный консультант более заинтересован в работе, чем консультационная фирма, которая может работать сразу на нескольких заказчиков.

Рекомендации по выбору исполнителя для исследования рынка: проверьте деловую компетенцию консультанта (с кем работал, может ли представить отзыв); выберите партнера с критическим подходом, задающего неудобные вопросы; выясните, какую ответственность готов взять на себя будущий партнер; старайтесь поддерживать деловой контакт с одним представителем исполнителя; не останавливайте выбор на самом «дешевом» исполнителе; с осторожностью относитесь к «теоретикам». Финансирование исследования. Существуют два способа планирования финансирования исследования: резервирование средств на будущий период с последующим определением объема работ, стоимость которых должна находиться в пределах этой статьи бюджета; выделение средств в объеме, позволяющем выполнить планируемые исследования «по полной программе».

Как уже упоминалось, стоимость исследований определяет исполнитель.

Задача предприятия состоит в том, чтобы выбрать наиболее приемлемого исполнителя с точки зрения компетенции и финансовых запросов.

Если для предприятия исполнитель стратегически важен как партнер, то последнему может быть предложено участие в будущих прибылях.

Требуемый размер финансирования может быть рассчитан по формуле: \

где Зм и — расходы на исследования; п — объем выборки; 31ф - прямые издержки, приходящиеся на одного респондента (стоимость анкеты, стоимость опроса, зарплата и т. д.); Зкос — косвенные издержки (видеозаписи, подготовка отчета, оплата труда руководителей, расходы на транспорт, прочие накладные расходы). Контроль за исследованием. Задача организации контроля состоит в том, чтобы получить от исполнителя качественный исследовательский результат в установленные сроки в пределах выделенных объемов финансирования.

С этой целью от предприятия назначаются руководитель проекта (заместитель руководителя предприятия или управляющий отделом маркетинга) и контролер (супервизор) из финансового отдела.

Контроль осуществляется на основании плана работ по проекту, в котором должно быть предусмотрено обсуждение промежуточных результатов исследований. На это обсуждение приглашаются представители всех основных подразделений предприятия (производство, НИОКР, отделы маркетинга, планирования и др.).

В договоре с исполнителем может быть предусмотрен контроль со стороны заказчика за практическим проведением анкетирования, участие в интервьюировании или наблюдении. Прием отчета с результатами исследований. Если речь идет о подведении результатов больших исследований, то для заказчика могут стать проблемой избыток информации и расчлененность выводов.

В этом случае целесообразна многоуровневая отчетность, подразумевающая подготовку: промежуточных отчетов; итогового отчета с приложением первичных материалов (заполненных анкет, аудио- и видеозаписей и т. д.); реферата для руководителей.

Итоговый отчет должен содержать не менее 60-80% информации, собранной исполнителем, а реферат для руководителей — 25-30% информации. В отчете должны быть представлены не только выводы, но и рекомендации.

<< | >>
Источник: Наумов В. Н.. Организация предпринимательства: Учебное пособие. — СПб.: Питер. — 384 с.: ил. - (Серия «Учебное пособие»).. 2010

Еще по теме Организация исследования предпринимательской среды (рынка) Последовательность исследования рынка:

  1. 6.1. Исследование внешней предпринимательской среды
  2. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  3. ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫСТУПЛЕНИЯ ПЕРВД ПУБЛИКОЙ ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЕ ПРАВО МИНИ-КУРС ПО ИССЛЕДОВАНИЯМ
  4. Сущность исследования страхового рынка
  5. ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  6. ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА
  7. 9.4. Исследование рынка
  8. 2\ Разработка и проведение исследования рынка
  9. б| Современные тенденции исследования рынка
  10. Технические аспекты исследования рынка
  11. Глава I РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ
  12. Маркетинговые исследования стрехового рынка
  13. Глава VI ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  14. Объективная необходимость в исследовании рынка инновационных проектов
  15. ДЬЮ ДИЛИДЖЕНС - ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
  16. Глава 2 Исследование рынка
  17. 12.1. СУЩНОСТЬ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  18. Исследование рынка логистических провайдеров
  19. Исследование рынка, этапы целевого маркетинга
  20. Первая часть Исследование рынка