<<
>>

Контроль работы торгового персонала

Задачей оценки работы сбытового персонала является определение активности работы подразделения и конкретного вклада каждого сотрудника в выполнение плана по продажам. Анализ работы менеджеров по продажам на всех стадиях процесса продаж представлен на рис.

8.6.

Для контроля сотрудников, занимающихся продажами, необходимо рассмотреть выполняемые ими функции (табл. 8.16).

Работу менеджеров по продажам и поиску клиентов характеризует их активность, а объем заключенных договоров — результативность. В табл. 8.17 приведен пример оценки работы менеджеров по продажам.

Если предприятие только что вышло на рынок и ему нужно формировать клиентскую базу данных, то в работе менеджеров по продажам акцент делается на активности. Если же предприятие закрепилось на рынке, то определяющим показателем является результативность.

Хорошим инструментом контроля работы персонала является проведение аттестации, позволяющей объективно оценить личностные и профессиональные качества сотрудников. Контроль эффективности маркетинговой деятельности

Расходы на маркетинг нового предприятия достаточно велики, поэтому важно понимать, насколько эффективно они используются.

Целью контроля маркетинговой эффективности является определение уровня расходов на маркетинг и определение результативности маркетинговых мероприятий, т. е. как эти расходы повлияли на прибыль компании.

Расходы на маркетинг должны включать [5]:

Основные бизнес-процедуры процесса продаж

Рис. 8.6. Основные бизнес-процедуры процесса продаж

Таблица 8.16. Распределение функций персонала отдела продаж

по бизнес-процедурам

Бизнес-процедуры процесса продаж

Функции персонала отдела продаж

Поиск потенциальных клиентов

Поиск источников информации о клиентах Установление контакта с потенциальными клиентами Ведение предварительных переговоров Сегментирование потенциальных клиентов Выявление реальных клиентов

Оценка заинтересованности клиентов в сотрудничестве Отправка рекламных и презентационных материалов

Заключение сделок

Выставление оферты Прием (оформление) заказов Подготовка договора на поставку Отправка договора покупателю Выставление счета Контроль оплаты заказа

Бизнес-процедуры процесса продаж Функции персонала отдела продаж
Выполнение заказов Оформление внутренней документации (для производства, склада, бухгалтерии и пр.)

Подготовка заказа

Комплектация заказа

Отгрузка заказа

Доставка (если используется транспорт поставщика) Передача товара заказчику Контроль процесса выполнения заказа

Послепродажное

обслуживание

Обслуживание существующих клиентов:

профилактическое;

гарантийное;

послегарантийное

Консультации потенциальных и существующих клиентов

Работа с претензиями клиентов

Работа с дебиторской задолженностью

Контроль качества обслуживания (оценка удовлетворенности клиентов)

\

Оценка активности и результативности работы менеджеров

Таблица 8.17.

Оценка активности и результативности работы менеджеров

по продажам

Фамилия менеджера

i

I

Количество инициатив

Активность, %

Количество заключенных договоров

Сумма поступивших денежных средств

Вклад в оборот, %

Средний размер сделки, руб.

Иванов

80

35

10

750 000

48

75000

Петров

50

22

6

170 000

И

28 333

Сидоров

100

43

И

650 000

41

59 090

Итого

230

100

1 570 000

100

расходы на поиск (бенчмаркинг), подготовку и освоение новых технологий; текущие расходы, связанные с планированием, организацией и управлением маркетинговой деятельностью; расходы на подготовку и переподготовку кадров; расходы на мероприятия по повышению качества и уровня конкурентоспособности продукции; расходы по обеспечению эффективности трансакций (переговоры, договоры и т. д.); капитальные затраты на инвестиционные маркетинговые проекты.

Контроль маркетинга можно осуществлять с помощью специальных методов, которые включают: ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, который определяет положение фирмы на рынке; факторный анализ — выявление и оценка ключевых факторов, влияющих на результаты маркетинговой деятельности; контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, выявляющий уровень отклонения достигнутых результатов от плановых; ревизию маркетинга — пересмотр стратегии и тактики маркетинга по тем направлениям деятельности предприятия, которые принесли неудовлетворительные результаты; аудит маркетинга — анализ маркетинговой функции предприятия, который проводится в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга.

Эффективность маркетинговой деятельности (функций, мероприятий) определяется отношением эффекта (результата) к расходам, которые имели место при выполнении данного мероприятия:

Э              = Р/3,

где Р — эффект или результат, достигнутый при проведении маркетингового мероприятия; 3 — затраты на осуществление данного мероприятия.

Эффект от маркетинговой деятельности выражается как разность между новым и исходным состоянием показателя, для изменения которого проводились маркетинговые мероприятия.

Например, рост показателя выручки после проведения рекламной кампании представляет собой экономический эффект, рост числа лю

дей, которые запомнили марку товара в результате проведения той же рекламной кампании, представляет собой коммуникативный эффект.

Если затраты на маркетинг носят капитальный характер (например, отдел маркетинга приобрел аналитическую компьютерную программу), то общие ежегодные (ежемесячные) приведенные расходы на маркетинг (Зпр) будут равны:

3„Р = ЕяхК + С,

где К — капитальные затраты на инвестиции в маркетинг; Ен — нормативный коэффициент отнесения части капитальных затрат на текущий период времени (год, месяц); С — текущие затраты на маркетинг в масштабе того же периода времени.

Уровни контроля маркетинга

Контроль маркетинга должен осуществляться на двух уровнях: контроль маркетинговых стратегий; контроль оперативных маркетинговых мероприятий.

Контроль маркетинговых стратегий

Контроль маркетинговых стратегий — наиболее сложный вид контроля, поскольку стратегии реализуются в течение длительного промежутка времени и их эффективность трудно оценить, когда предприятие только выходит на рынок.

Контроль оперативных маркетинговых мероприятий

Поскольку эффективность маркетинга оценить намного труднее, чем работу производства, закупок или сбыта, то важно разработать сбалансированную систему ключевых индикаторов.

Наиболее важными ключевыми индикаторами являются: доля рынка; положение товарной марки на рынке; уровень относительных расходов на маркетинговые мероприятия (исследования, реклама, стимулирование сбыта); эффективность маркетинговых мероприятий.

Исходными документами для маркетингового контроля являются: бизнес-план и план маркетинга; отчет о прибылях и убытках; детальный отчет о выполнении плана по сбыту; детальная смета расходов на маркетинг.

Контроль доли рынка

Анализ сбыта компании не позволяет сопоставить показатели компании с результатами конкурентов. Для этого необходимо знать, какую долю рынка занимает предприятие и какова динамика изменения этой доли. Если доля рынка предприятия увеличивается, то это говорит или о растущем рынке, или о том, что рост продаж компании опережает рост продаж конкурентов.

При слишком быстром росте рыночной доли у предприятия могут Возникнуть проблемы в сфере платежеспособности (в связи с возможным опережающим ростом издержек по отношению к росту выручки).

, Деятельность компании необходимо сравнивать с динамикой изменения рыночной доли ближайших к ней конкурентов.

Когда в отрасль входит новая фирма, доля рынка всех уже существующих компаний может сократиться. Снижение доли рынка не всегда означает, что фирма работает хуже конкурентов. Иногда сокращение доли рынка намеренно инициируется ради увеличения прибыли. Например, руководство может отказаться от неприбыльных продуктов или каналов сбыта и тем самым увеличить доход компании.

, Количественно доля рынка компании (^к) может быть определена ho формуле:

где F — объем продаж компании за определенный период времени; КсК — TeKy^^ емкость рынка, на котором работает предприятие за тот же период времени.

Возможные причины нежелательного снижения рыночной доли: компания потеряла некоторых своих покупателей (меньшее проникновение на рынок); покупатели сократили закупки продукции компании (снижение лояльности потребителей); оставшиеся покупатели покупают меньше (уменьшение объемов потребления).

Эти причины очевидны, и устанавливаются они путем анализа фактической базы данных сбыта.

Другие причины носят латентный характер: это может быть неэффективная реклама, неправильная политика стимулирования клиентов и т.

д. Задачами маркетингового контроля являются выявление этих причин и установление степени их влияния на уровень продаж.

Положение товарной марки на рынке

Контроль положения конкретной товарной марки на рынке позволяет оценить уровень внедрения ее как с точки зрения распространения, так и с точки зрения объемов потребления.

Ключевые индикаторы положения товарной марки:

, -т              Число              покупателей              марки              X

1. Уровень проникновения =                                                                      .

Общее число покупателей всех марок

Объем покупок марки X

,7              одним покупателем

9 Уровень интенсивности =                                                        .

Объем покупок всех марок

на одного покупателя Уровень эксклюзивности = Объем покупок марки X

(приверженности)              Объем покупок всех марок,

сделанный покупателем марки X

Число магазинов, в которых

, 7              представлена марка X Уровень представленности =              f                                          .

Общее число магазинов

г ,.              Число людей, знающих марку X Уровень узнаваемости *                            —.

Общее число покупателей

Предмет для анализа [25] Если снижается уровень проникновения, марка X теряет потребителей. Если снижается уровень интенсивности, покупатели закупают марку X в меньших количествах по сравнению с покупками других марок. Если снижается уровень эксклюзивности, покупатели меньше закупают марку X по отношению к другим маркам. Если падает уровень представленности, то марка уходит с прилавка магазинов.

Если покупатели перестают узнавать марку то, как следствие, уменьшается ее потребление.

Контроль эффективности рекламы

Эффективность рекламы складывается из двух составляющих:

а)              коммуникативной эффективности;

б)              экономической эффективности.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы

Ключевые индикаторы коммуникативной эффективности (ЭК). Процент контактной аудитории, запомнившей рекламное обра- щение (ЭК^):

^j.              Число людей, запомнивших рекламу 0/

                            —                                          х lUU/o.

Размер контактной аудитории

Показатель ЭКзап будет расти с увеличением частоты рекламы, но до некоторого предела, после которого наступает износ рекламы. Если такой показатель ниже запланированного, необходимо проанализировать следующие возможные причины: недостаточность эмоционального эффекта, т. е. яркости и глубины впечатления, которые реклама оставляет в памяти человека; слабая степень привлечения внимания к рекламе; недостаточный уровень понимания содержания рекламы. Положительное отношение к рекламе (ЭКп) — процент контактной аудитории, которой понравилась реклама:

Число людей, которым понравилась реклама ЛЛО/

С71ЛП —              X              lUU/o.

Размер контактной аудитории

Положительное отношение к рекламе определяется такими факторами, как: «желательность», т. е. реклама должна содержать нечто привлекательное для потребителя — то, что он хотел бы слышать или видеть в соответствии со своими мотивами или выгодами; доверие, которое зависит от надежности и компетенции источника информации. Рекомендуется использовать реалистические свойства товара и избегать необдуманных обещаний.

10-1020

Необходимо установить связь между уровнем отношения к рекламе и реализацией плана по сбыту, поскольку негативное восприятие рекламы часто способствует отрицательному восприятию самого товара.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют опросы целевой аудитории или привлекают экспертов. Для этого составляется оценочный лист (табл. 8.18).

Таблица 8.18. Оценочный лист для балльной оценки рекламы

№ п/п

Характеристика рекламы

Оценка по 10-балльной шкале

1

Способность привлечь внимание

2

Развитие желания сделать покупку

3

Эмоциональное воздействие

4

Оригинальность

5

Понимание смысла рекламы

6

Запоминаемость

7

Отношение к рекламе

Оценка экономической эффективности рекламы

Экономическая эффективность рекламы оценивается покупкой товара, что и является главной целью рекламы. Проблема состоит в том, что реклама имеет пролонгированный эффект, т. е. покупатель может сделать покупку после того, как реклама давно закончилась. Эффективность рекламы может быть оценена с помощью следующих ключевых индикаторов. Экономический эффект как разница между ростом выручки в период проведения рекламы и расходами на рекламу (ЭЭр):

ЭЭ =В -3,

р дом р*

где Вдоп — дополнительная выручка, полученная за счет рекламы; Зр — затраты на рекламу. Эффективность рекламы (ЭР) как отношение экономического эффекта (ЭЭр) к затратам на рекламу (Зр), вызвавшим этот эффект:


устанавливается корреляционная зависимость и, если она существует, составляется уравнение регрессии.

Контроль эффективности стимулирования сбыта

Многие специалисты считают, что стимулирование сбыта быстрее, чем реклама, дает увеличение продаж и иногда обходится дешевле рекламы. Наиболее эффективно одновременное использование рекламы и стимулирования сбыта. Однако в этом случае достаточно сложно провести оценку эффективности рекламы и стимулирования по отдельности.

Проблема оценки эффективности мероприятий по стимулированию также состоит в том, что они очень разнообразны. К наиболее распространенным мероприятиям относятся скидки, купоны, продажа по дисконтным картам, бесплатный сервис, подарки за покупку товара, лотереи, конкурсы, призы, дегустации, раздача бесплатных пробных образцов, льготные цены, увеличенная гарантия и т. д.

Основные цели стимулирования: увеличение объемов сбыта; упрощение внедрения нового товара; совершение пробных покупок; нейтрализация рекламы конкурентов; повторное стимулирование покупок; закрепление рекламы; стимулирование торговых агентов/продавцов.

Таким образом, контроль эффективности нужно проводить, ориентируясь на поставленную цель.

Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию необходимо фиксировать расходы на каждое подобное мероприятие и делать анализ его влияния на сбыт.

Для контроля эффективности мероприятий по стимулированию сбыта используются примерно такие же показатели, что и для оценки рекламы. Рост числа потребителей, запомнивших товарную марку:

где N0 и Nc — соответственно число людей, знающих марку до мероприятий по стимулированию, и число людей, узнавших марку после проведения мероприятий по стимулированию.

Рис. 8.7. Рост скорости объемов сбыта с использованием мероприятий по стимулированию Экономический эффект от стимулирования (ЭЭс) — разница между ростом выручки в период проведения мероприятий по стимулированию и произведенными затратами:

где Вдоп — дополнительная выручка; Зр — затраты на рекламу. Эффективность расходов на стимулирование (ЭС) — отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект:


После проведения мероприятий по стимулированию спрос на продукцию повышается, а затем снижается до некоторого уровня. Считается, что мероприятие по стимулированию эффективно, если остаточный уровень продаж превышает уровень продаж до стимулирования (рис. 8.8).

i k Объем продаж

Влияние мероприятий по стимулированию сбыта на объем продаж

Рис. 8.8. Влияние мероприятий по стимулированию сбыта на объем продаж

Стимулирование сбыта оказывается более эффективным, если использовать его в сочетании с рекламой. Эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется еще и качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной кампанией по продвижению.

Контрольные вопросы к главе 8 В чем разница между эффективностью и эффектом? В чем заключается сущность контроллинга и чем он отличается от контроля? Дайте классификацию видов контроля. Поясните сущность системы сбалансированных показателей. Какие исходные документы нужны для проведения финансового контроля? Каким образом осуществляется анализ отклонений показателей сбыта? Перечислите ключевые индикаторы прибыли и рентабельности. Какие показатели можно отнести к ключевым индикаторам, показывающим эффективность сбыта и маркетинга? Какие показатели характеризуют положение торговой марки на рынке?

10. Как можно оценить на практике коммуникативную эффективность рекламы?

<< | >>
Источник: Наумов В. Н.. Организация предпринимательства: Учебное пособие. — СПб.: Питер. — 384 с.: ил. - (Серия «Учебное пособие»).. 2010

Еще по теме Контроль работы торгового персонала:

  1. Регламентация работы персонала Процесс подбора персонала
  2. Определение численности торгового персонала
  3. 22. Самая большая проблема торгового персонала
  4. 2.2.1. Процедура отбора персонала на работу
  5. Оценка результатов работы персонала
  6. Работа над качеством персонала
  7. Оценка результатов работы персонала и вознаграждение за труд
  8. КОНТРОЛЬ НАД ТОРГОВОЙ МАРКОЙ
  9. Контроль ассортимента в объектах розничных торговых организаций
  10. 8. ВЛИЯНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ