<<
>>

Жизненный цикл товара

Любой товар имеет на рынке свой жизненный цикл (табл. 7.1). Для нормального рыночного товара он начинается с выхода на рынок. В это время продажи небольшие: любое близкое знакомство требует денег.

Но если усилия окажутся успешными, начнется бурный рост продаж, который означает, что покупатель «полюбил» предлагаемый товар и достаточно высоко оценил его потребительские качества. Иначе говоря, товар нашел своего покупателя. Но при этом тут же подтянутся конкуренты.

А так как покупательская способность даже в очень выгодных секторах рынка всегда ограничена, через некоторое время бурный рост сменится насыщением. За ним последуют спад и уход с рынка. Стандартные методы борьбы с данным явлением — постоянная разработка новых товаров. При этом фирмы, конечно, стараются обойтись минимальными средствами. Например, за новый товар выдается увеличенная (или уменьшенная) дозировка того же товара (шоколадный батончик «Марс-богатырь» не что иное, как увеличенный на 10% веса батончик «Марс»). Такой ход требует минимальной переналадки оборудования и фактически эквивалентен продаже товара со скидкой.

Обычно чем выше конкуренция, тем важнее данная составляющая маркетинга.

Довольно часто в бизнес-плане не обозначено развитие товара: график продаж одного и того же товара выдается за бурный рост на десятилетия вперед.

Совет прост: при длительном периоде рассмотрения проекта необходимо указать на возможность развития товара. бизнес-план, в котором говорится о постоянном нарастании продаж без объяснения причин, немедленно вызывает вопросы у эксперта.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Характеристика

стадии ЖЦТ

Внелрение

Рост продаж

Зрелость

(насыщение)

Спад

Дифференциация

Незначительная

Снижающаяся

Низкая

Низкая •

Уровень продаж

Низкий

Быстрый рост

Медленный рост

Снижение

Прибыль

Отрицательная

Максимум

Снижение

Низкая

Выручка

Отрицательная

Небольшая

Высокая

Низкая

Клиенты

Новаторы

Специфические

Массовый рынок

Аутсайдеры

Конкуренция

Незначительная

Растущая

Много

конкурентов

Снижающа

яся

Цены

Дифференциация

Дифференциация

Стабильные

Защитная

ценовая

политика

Соответствую- шие действия на

каждой стадии

Стратегия

расширения

.

рынка

проникновения

на новые рынки

сохранения

доли рынка

увеличения

отдачи

Расходы по маркетингу

Высокие

Высокие

Снижаются

Низкие

Акцент в

маркетинге

Знакомство с товаром

Предпочтение

одной из марок

Верность своей марке

Выборочная

Сбытовая сеть

Небольшая

Максимальная

Интенсивная

Поиск

случайных

клиентов

Выборочная

Цены

Высокие

Снижаются

Самые низкие

Растут

Продукция

Основной тип

Уникальные

свойства

Дифференциа

ция

Рационали

зация

Усилия по продвижению

товара

Высокий

удельный расход

Рост общих расходов

Стабильные

Быстрое

снижение

Целевая группа покупателей

Первопроходцы

Первые

последователи

Аутсайдеры

Специфические группы

Стратегия в разработке

продукции

Первооткрыватель

рынка

Следование за лидером •

Рационализация

сфер

применения

Товарная

группа

вытесняется

Одна из опубликованных в газете «Монд» статей, посвященная анализу рынка компьютерной техники во Франции, имела эпиграф: «При покупке компьютера самыми важными являются три вещи: цена, цена и еще раз цена!»

. Приндип установления цен прост: надо идти от покупателей назад по цепочке и узнать — какие цены будут приемлемы для них.

Узнав это, просчитайте, сможете ли вы производить товары или оказывать услуги и получать при этом прибыль. Если нет, то следует всерьез подумать, стоит ли заниматься этим бизнесом. Если по расчетам ваши цены выше, чем у конкурентов, нужно указать очень веские причины, по которым товар будут покупать именно у вас.

При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты: какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует фирма? какой метод расчета цены должен быть выбран? может ли фирма выдержать роль «ценового лидера» или она должна следовать за другим «лидером»? какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров? как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара (ЖЦТ)? должна ли быть цена единой для всех рынков, на которых ведется торговля, или возможны разные базисные цены?

существуют ли органы, с которыми следует согласовывать установление цены? есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен? Основные факторы, влияющие на уровень цен фирмы:

издержки производства;

цены конкурентов-импортеров;

цены местных фирм-конкурентов;

транспортные издержки;

надбавки и скидки в пользу посредников;

ввозные пошлины и иные сборы; реклама;

, другие элементы стимулирования сбыта.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге — устанавливать на товары фирмы такие даны и так их варьировать, чтобы овладеть определенной долей рынка, обеспечить получение намеченного объема прибыли, а также решать другие стратегические и оперативные задачи.

Директор одной из знаменитых в прошлом российских ткацких фабрик вполне серьезно и со слезами на глазах говорит, что ткани у них отличные, даже в чем-то лучше западных. Вот только люди получают мало денег, поэтому и не покупают российские ткани, так как они дороже западных. Совершенно ясно, что цены устанавливаются, исходя из каких-то внутренних соображений, без маркетингового подхода, для каких-то пока еще не родившихся в России покупателей.

Легче, конечно, сказать, что «у нас такая себестоимость, а по цене ниже ее мы продавать не можем». Но верно и то, что нужно очень внимательно разобраться с самой себестоимостью, — как правило, это приносит вполне реальные результаты. И не стоит пенять на «большого дядю» из правительства или на несовершенство налогового законодательства.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара — от высоких (для привлечения покупателей-новато- ров, ориентирующихся на престиж) до низких (ориентированных на массовый рынок).

Одна из наиболее распространенных ошибок бизнес-планов — установление иены на основании опубликованных цен конкурентов. Обычно предприятие само собирает прайс-листы конкурентов и по ним делает соответствующие выводы. На практике нередко прайс-лист — это только повод для обсуждения последующих скидок. Разница может составлять 50%.

При выходе на рынок низкие цены, как правило, достигаются за счет преимуществ в издержках. Самые распространенные из них — это более дешевое сырье, рабочая сила и энергия. Однако эти преимущества временные. Вбизнес-планедолжна быть отражена перспектива развития товара с учетом его жиз- не н ного цикла на два-три года вперед. Фактически надо показать, как от преимуществ низкого порядка, к которым относятся преимущества в издержках, фирма будет переходить к преимуществам более высокого порядка, к которым относятся: уникальная продукция; уникальная технология и специалисты; имидж и положение фирмы.              -

В отличие от преимуществ низкого порядка, преимущества высокого порядка могут и должны быть созданы трудом менеджеров самой фирмы.

¦ Мне пришлось как-то консультировать фирму — крупного оптовика по поставке фруктов. При выходе на нижегородский рынок фирма выбрала стратегию минимальных цен. Реклама гласила: «Фрукты со всего мира — по самым низким ценам!» Естественно, при таком слогане каждое утро нужно было узнавать цены фирм-конкурентов. А теперь представим, что в какой-то другой фирме цены ниже.

Что делать ?В таких случаях посещали эту фирму и если оказывалось, что качество фруктов в ней соответствует стандартам, закупали у нее всю партию товара. С определенной точки зрения это — оптимальное решение.

Рассмотрим его более подробно. Решение по выходу на рынок с самыми низкими ценами обязывало держать деньги «в горячем резерве» для быстрой оплаты достаточно большой партии товара (цена одного грузовика с фруктами —15тыс. долл.). Это — финансовые решения. Они взаимосвязаны с неновыми. Но вот товар куплен. Фирма-продавец (конкурент!) получила полную оплату за свою продукцию. Можно покупать следующую. Таким образом, появился сильный конкурент со стабильно низкими ценами на товар. Но постоянно перекупать товар невозможно, надо еще успевать его продавать. Какой выход из этой ситуации? Есть несколько вариантов: 1) превратить указанную фирму в своего партнера и вместе поднять цены (картельное соглашение); 2) сделать эту фирму поставщиком; 3) если это не получается, можно исключить указанный товар из ассортимента. (Например, упомянутая нижегородская фирма перестала торговать бананами, т.е. пошла по третьему пути.).

Уже после года работы на рынке фирма вообще перестала публиковать рекламу: появились надежные партнеры, занимающиеся мелким оптом и розничной торговлей. И цены сразу изменились, потому что при длительном взаимовыгодном сотрудничестве самое важное — надежность партнеров. У этой фирмы что-то дешевле, а что- то дороже. Но весь товар — высокого качества, его можно взять на реализацию, получить дополнительную скидку за объем партии и т.д.

Приведенный пример показывает, что цена является далеко не единственным фактором, влияющим на решение о покупке товара. Есть и другие соображения, принимаемые во внимание. Ими являются: Сегмент рынка, в котором расположена продукция (услуга).

Если в бизнес-плане речь идет о товарах, которые предназначены для эксклюзивного использования, то не стоит писать о том, что товар сможет бороться с уже существующими за счет более низких цен при том же качестве.

Пройдут годы, прежде чем производителю поверят. Престижные цены всегда высоки, они предназначены для привлечения рыночного сегмента, который заинтересован в качестве товара, его уникальности или статусе и не обращает внимание на цену.

При рассмотрении товаров промышленного и инвестиционного назначения говорить о преимуществах в виде низких цен не всегда оправданно. Здесь оченьчасто цена играетдалеко не основнуюроль. Имидж и положение фирмы.

Имидж — это картинка, или портрет фирмы, в представлении людей. Любые действия фирмы при обращении к публике есть элемент ее имиджа.

Фирма «ДЕЛЛ»— сборщик компьютеров. Слово «сборщик» в Америке, как и в России, означает создание компьютеров из покупных деталей. Одной из главных деталей компьютера является его процессор. От быстродействия процессора во многом зависит и быстродействие всего компьютера. Для пользователя новый процессор — это новые возможности компьютера. Естественно, что фирма «ДЕЛЛ»одной из первых начала поставлять своим клиентам компьютеры на базе процессора «Пентиум», который являлся в то время последней разработкой фирмы «Intel» — давнего партнера «ДЕЛЛ».И вдруг в прессе появилась информация о том, что в процессоре есть ошибка. Суть опубликованного сводилась к тому, что «в некоторых случаях при перемножении очень больших чисел иногда может появиться арифметическая ошибка из-за ошибки в программе процессора». Формулировка очень и очень обтекаемая; можно вообще не обращать на нее внимания. Но реакция «ДЕЛЛ» была мгновенной: до того момента, когда хоть одним клиентом был подан иск, фирма бесплатно заменила все ранее проданные компьютеры (78 тыс. штук) на аналогичные новые. По заявлению фирмы, ее прямые убытки от этой акции составили 24шн.долл. Можно было замен не делать: процессоры выпускает фирма «Intel», пусть она и приносит извинения. Но фирма «ДЕЛЛ» таким образом завоевывала (и надо сказать, успешно) имидж самой надежной в мире фирмы. Обратилась ли она после этого к фирме «Intel» за компенсацией, история умалчивает.

Естественно, что наличие бизнес-плана является также элементом имиджа фирмы. Особенно это важно для иностранных партнеров.

• Эффективность мер по стимулированию продаж товара или услуги.

В то время как рекламные объявления притягивают покупателей к продукции, стимулирование продаж подталкивает продукцию к покупателям. Используемые вместе реклама и стимулирование продаж помогают сделать усилия по сбыту максимально эффективными. Как правило, методы стимулирования продаж включают организацию торговли, бесплатные экземпляры продукции, специальные предложения, соревнования, образцы, специальные показы, семинары, выставки и упаковку.

Упаковка особенно важна для стимулирования продаж, поскольку привлекательный вид может сделать чудеса с самой обычной продукцией.

Одна из самых плодотворных маркетинговых идей — продажа шоколадных конфет в коробках. Это позволило увеличить продажу в десятки раз! Услуги по доставке.

Для некоторых покупателей доставка — это именно то, что может их склонить к покупке товара у данной фирмы, даже по более высокой цене. Забегая немного вперед, отметим важность, включения затрат на доставку при проведении финансовых расчетов. Уровень сервиса для покупателей.

Он является составной частью структуры функционирования компании. Без высокого уровня сервиса ни одна фирма не сможет долго оставаться в бизнесе.

Группа сотрудников банков отправилась на стажировку за рубеж. Российские специалисты должны были жучить на практике опыт работы банков с частными вкладчиками. Метод изучения был таков: россияне ходили из банка в банк и открывали счета на небольшие суммы. Естественно, что при отъезде они постарались все деньги снять со счетов. Но один из них не успел, и на его счете остался 1 цент. С тех пор этот предприниматель раз в месяц получает отчет из американского банка «О состоянии банковского счета». По вполне понятным причинам имя предпринимателя здесь не называется: дело было давно. Скажем только, что на его зарубежном счете сумма вклада увеличивается. 

<< | >>
Источник: В.М.Попов, СИ. Ляпунов, Л.Л.Касаткин. Бизнес-планирование: анализ ошибок, рисков иконфликтов. 2003

Еще по теме Жизненный цикл товара:

  1. Жизненный цикл товара
  2. Жизненный цикл товара
  3. 28.5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  4. Жизненный цикл товара
  5. 3.4. Жизненный цикл товара
  6. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  7. 6.3. Жизненный цикл товара
  8. Жизненный цикл товара (по матрице БКГ)
  9. 4.5. Жизненный цикл товара и основные этапы его становления
  10. Глава 14. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  11. 2.3. Жизненный цикл товара, изменение рыночной стратегии
  12. Раздел б Жизненный цикл товаров и рынков
  13. Глава 4 ПРОДУКТ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  14. Жизненный цикл продукции и содержание управления качеством по этапам жизненного цикла
  15. Жизненный цикл нововведений
  16. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОРГАНИЗАЦИИ
  17. § 2. Жизненный цикл изделия
  18. Жизненный цикл семьи
  19. Жизненный цикл услуги
  20. Жизненный цикл туристского продукта