<<
>>

Рекламная кампания франчайзи

  Реклама — важная часть коммерческой деятельности компаний, использующих франчайзинг. Как уже говорилось в предыдущих главах, бренд является важным активом и средством привлечения конечных клиентов, а реклама представляет собой ключевой инструмент его создания.
Следовательно, необходимо выработать правильную стратегию капиталовложений в рекламу. Эта стратегия может быть разделена на две составляющие: крупномасштабную и местную.
  1. От мороженого к Интернету

Крупномасштабная реклама              .

Репутация бренда франшизной системы — залог ее успеха. Большинство идей, лежащих в основе новых франшизных систем, могут быть легко скопированы другими компаниями, что делает бренд важным фактором обеспечения конкурентного преимущества. Результаты исследований свидетельствуют о том, что новые франчайзеры, работающие над формированием своего бренда, имеют больше шансов выжить, чем системы, не уделяющее данному аспекту должного внимания12.

Кроме того, ценность брендов также обусловливается их способностью привлекать новых клиентов на новых рынках. Сеть магазинов с известным брендом привлекает новых покупателей, поскольку им заранее известно качество предлагаемых данным брендом товаров. Например, многие знакгг, что компания Wal-Marfi предлагает качественные товары по низким пенам, причем даже там, где эта компания еще не открыла свой магазин. Чтобы получать выгоду от бренда, вы должны продвигать его с самого начала создания франчайзинговой сети.

Для проведения крупномасштабных рекламных кампаний франчайзеры выделяют средства из фонда, в который франчайзи делают отчисления согласно условиям контракта. Например, франчайзинговая компания Mister Money, занимающаяся выдачей ссуд под залог и получением наличных по чеку, установила взнос на рекламу в 3%13. Это значит, что франчайзи должны выплачивать 3% от валового объема продаж в фонд проведения крупномасштабных рекламных кампаний, которым управляет франчайзер.

Статистические данные Международной ассоциации франчайзинга показывают, что подобный фонд имеют около 72% всех франчайзеров. Одн ако наличие таких фондов зависит от области деятельности: среди франчайзеров, оказывающих бизнес-услуги, фонд имеют только 48% из них, в то время как в сфере ресторанного бизнеса их число достигает 88%14. Одна из причин таких колебаний заключается в том, что ресторанный бизнес в большей степени зависит от масштабной рекламы, чем предприятия, оказывающие бизнес-услуги, которые больше полагаются на рекламу «из уст в уста». В таблице 5.2 приведены данные о процентном соотношении компаний, использующих подобные фонды в различных отраслях.

Для ведения успешной деятельности вам следует обязать ваших франчайзи выплачивать часть их доходов в общий рекламный фонд, управляемый вами. Почему это необходимо? Без рекламы вы не сможете развивать ваш бренд. Эффект масштаба применительно к рекламе означает, что вы заинтересованы в участии всех ваших франчайзи в финансировании проведения рекламных мероприятий и не собираетесь нести все затраты самостоятельно. Но они не станут прилагать совместных усилий в этом отношении по собственной инициативе. Вспомните главу 3 «Недостатки франчайзинга», в которой говорится об их склонности при возможности экономить на рекламе. Франчайзи могут приобретать новых клиентов за счет других, которые вкладывают средства на определенном медиа-рынке. Определив

Таблица 5.2. Часть франчайзеров, применяющих фонды

Сфера деятельности

Часть франчайзеров, имеющих фонды, %

Поиск жилья

78 ; : - - -

Быстрое питание : gt;;¦

72

Ресторанный бизнес

70

Хлебобулочные изделия

59

Товары и услуги для детей

55 ¦ : .

Сфера недвижимого имущества

50

Спорт и отдых

48

Образование

47 .

... ..

Розничная продажа продуктов

питания

46 ' . .. ..

Поиск персонала

45 ... ,. ..

Печать и копирование

44

Техническое обслуживание

43

Розничная продажа

43

Строительство и проектирование

41

Авторемонтный бизнес

39

Сфера услуг

39

Деловые услуги

30

Туризм

9 ¦' " '

В среднем

52 ¦. '¦ ¦

Источник: IFA Educational Foundation’s The Profile of Franchising (Washington, DC, I FA, 1998).

размер взносов на проведение рекламных кампаний в условиях франчайзингового соглашения, вы можете минимизировать эту проблему. Поскольку ваши франчайзи будут обязаны выплачивать некоторую часть от валового объема продаж на рекламу по условиям соглашения, они не смогут избегать участия в проведении рекламных мероприятий.

Существуют различные способы определения размера взноса на рекламу, но большинство франчайзеров (52%) устанавливают его как процент от валового объема продаж и только 5% используют фиксированную величину взноса. Чем определяется различие в подходах? Отчасти это зависит от сферы деятельности. Например, 78% франчайзеров, предлагающих услуги по поиску жилья, используют процентное соотношение, тогда как 36% франчайзеров, занятых в туристическом бизнесе, используют фиксированный размер взноса15. Это связано с особенностями продаж в различных отраслях. Например, для туристического бизнеса использовать фиксированный размер взноса проще, чем для компаний, занимающихся поиском жилья.

Однако иногда компании, занятые в одном секторе экономики, применяют различные методы при определении размера взноса на рекламу.

Например, компания Jackson Hewitt3 Tax Service (Парсиппани, Нью-Джерси), занимающаяся подготовкой налоговой отчетности, установила взнос на рек

ламу в размере 6% от валового объема продаж, а ее конкурент, компания Libertf* Tax Service (Вирджиния-Бич, Вирджиния), использует фиксированный размер взноса — от 6 ООО до 7 ООО долларов в год.

Кроме того, различие в подходах при установлении размера взноса опре деляется отличием стратегий управления бизнесом. Если вы используете процентную ставку, тогда самые крупные из ваших франчайзи будут делать более высокие взносы в ваш фонд. Значит, при увеличивающейся отдаче от взносов в рекламу ваши крупнейшие франчайзи получат самый низкий доход на один доллар их вложений и, скорее всего, будут недовольны. А при уменьшающейся отдаче и использовании фиксированного размера взноса доход крупнейших франчайзи будет больше, и поэтому недовольство будуг выражать по этому поводу мелкие франчайзи. По этим причинам, в зависимости от доходов на вложения в рекламу в вашей области деятельности, вы, вероятно, предпочтете фиксированный юное в фонд проведения крупномасштабных рекламных кампаний, а не процентное соотношение, определяемое валовым объемом продаж.

С юридической точки зрения такие фонды следует рассматривать как трастовые и вести их отдельно от роялти. Это означает, что франчайзеры могут использовать эти фонды только на проведение рекламных мероприятий — на рекламу в газетах, по радио и телевидению, прямую почтовую рекламу, рекламу в местах продаж. Такие фонды не предполагают испол з- зование средств на другие нужды. Например, франчайзеры не могут использовать эти фонды на затраты, связанные с продажей франшиз или для восполнения финансовых потерь16.

Еще один важный вопрос, который следует учитывать при создании франшизной системы, заключается в том, что крупномасштабная реклама редко используется начинающими франчайзерами, поскольку необходимость в проведении масштабных рекламных кампаний возрастает по мере роста системы и распространения в других регионах страны.

Таким образом, чтобы начать крупномасштабную рекламную кампанию, недостаточно имегь пять магазинов, расположенных в Луисвилле (штат Кентукки) в пределах одного муниципального района. Поскольку, скорее всего, вы не станете проводить мероприятия подобного масштаба на раннем этапе своей деятельности, можете указать размер взноса на рекламу в соглашении, однако не требуйте от франчайзи выплачивать их до тех пор, пока ваша система не достигнет нужных размеров. Если вы укажите размер необходимого взноса и время начала рекламной кампании, вам не придется заново вести дорогие и сложные переговоры с франчайзи. Кроме того, вы можете сделать вашу франшизную систему более привлекательной для потенциальных франчайзи, если управление торговой точкой будет дешевле, чем участие в общенациональной сети. Если вы не будете требовать от франчайзи выплаты нескольких процентов от валового объема продаж на рекламу на начальной стадии, они смогут сэкономить на выплатах роялти.

Например, компания Loxof Bagels (Потомак, Мэриленд), занимающаяся розничной продажей хлебобулочных изделий и имеющая только 13 фран

чайзи, не обязывает их платить взносы в фонд проведения масштабных рекламных кампаний17. Поскольку все 13 франчайзи расположены близко друг от друга, у компании просто не возникает подобной необходимости. Такое решение способствует привлечению новых франчайзи, поскольку большинству аналогичных франчайзинговых предприятий предписывается выплачивать проценты от валового объема продаж.

Некоторые франчайзеры требуют выплачивать взносы в рекламный фонд с самого начала в связи с тем, что они начинают проведение масштабных рекламных кампаний даже при небольших размерах франшизной системы. Однако размах этой кампании небольшой в сравнении с мероприятиями, планируемыми по мере роста системы. Поэтому вначале франчайзи выплачивают небольшие взносы, однако они возрастают, когда система достигает определенных размеров. Например, компания East Coast Original Frozen Custard требует увеличения размера взноса на 1% с того момента, когда система будет насчитывать 15 торговых точек.

Местная рекламная кампания

В связи тем, что новые франшизные системы имеют небольшие размеры и осуществляют свою деятельность в пределах ограниченных географических регионов, масштабные рекламные мероприятия не являются главным инструментом привлечения клиентов и развития бренда, во всяком случае, на начальном этапе. Поэтому большее значение имеет местная реклама.

Обычно участие франчайзеров в местной рекламе состоит в том, что они обязывают франчайзи инвестировать в рекламу магазина некоторый процент от продаж. Компания East Coast Original Frozen Custard требует от франчайзи вкладывать 1% от суммы продаж на местную рекламу, включая все расходы на рекламные материалы, объявления и поощрительные призы. Такое требование гарантирует, что франчайзи будут рекламировать свои торговые точки, однако не предусматривает выплат на проведение крупномасштабных мероприятий.

Увеличение размеров фондов на местную рекламу положительно сказывается на результатах деятельности франчайзинга, поэтому многие франчайзеры используют совместную форму рекламирования. Совместная реклама — это соглашение между франчайзером и франчайзи, которое предусматривает разделение затрат на рекламу. К примеру, компания ServiceMaster Clean® (Мемфис, Теннесси), франчайзер в области услуг по уборке, заключает соглашение на совместную рекламу, согласно которому между франчайзи и франчайзером разделяются затраты на местную рекламу18.

Примерно одна треть все рекламных кампаний проводится совместно, и приблизительно столько же франчайзеров принимают участие в совместных рекламных кампаниях. Среди новых, небольших или расположенных близко друг от друга, компаний, для которых нет смысла проводить масштабные рекламные мероприятия, более распространенными являются совместные рекламные кампании19. Их достаточно часто используют и в тех случаях, когда эффективность рекламы выходит за рамки определенной гео

графической области и возникает реальная угроза экономии средств на рекламу за чужой счет. При таких обстоятельствах вы, как франчайзер, заинтересованы в том, чтобы стимулировать инвестиции франчайзи в peioiavy. Совместные рекламные кампании предоставляют такую возможность.

1. Не забывайте о том, что вы должны обязать ваших франчайзи платит з взносы в фонды проведения крупномасштабных рекламных мероприятий.

  1. Не забывайте о том, насколько важна местная реклама для развития вашего бренда, когда франшизная сеть еще новая и небольшая. Покл система не достигнет определенных размеров, проведение масштабных рекламных кампаний не представляется целесообразным.

 

<< | >>
Источник: Скотт А. Шейн. От мороженого к Интернету. Франчайзинг как инструмент развития и повышения прибыльности вашей компании. 2006

Еще по теме Рекламная кампания франчайзи:

  1. 7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной кампании
  2. Рекламная кампания
  3. Рекламные кампании
  4. Рекламная кампания
  5. Рекламные кампании и их классификация
  6. Стратегия рекламной кампании
  7. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ САЛОНА
  8. Контроль за результатами рекламной кампании
  9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
  10. ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ В ИНТЕРНЕТЕ
  11. 2| Создание рекламной кампании
  12. Эффективность рекламных кампаний в Интернете
  13. 6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
  14. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании