<<
>>

Как управлять взаимоотношениями с потребителем

Механизм управления взаимоотношениями с покупателями - это совокупность средств (знакомство с покупателями, коммуникативные навыки, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-правовых, экономических и социальнопсихологических), обеспечивающих достижение поставленной цели - повышения значимости торговой марки франчайзинговой системы на основе поддержания постоянных контактов с потребителями с учетом их потребностей и интересов.

Основная задача механизма управления взаимоотношениями с потребителями - это сформировать длительные взаимовыгодные взаимоотношения с покупателями на основе создания прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к торговой марке.

Рассмотрим основополагающие методы управления взаимоотношениями с потребителями торговых марок. Достаточно полно они описаны к книге Д.Н. Землякова и М.О. Макашева. Знакомство с клиентами. Процесс осуществления знакомства с клиентом может происходить в различных формах: рассылка клиентам бюллетеней через Интернет, личное собеседование и т.д. В настоящее время наиболее эффективной является рассылка информационных бюллетеней через Интернет, в которых содержатся данные обо всех услугах франчайзи, а также конкретные рекомендации по новым продуктам и предложениям по улучшению управления финансами. Бюллетень представляет собой идеальную форму знакомства с потребителями, так как не только информирует их об уже действующей марке продукции, но и предоставляет информацию о дополнительных видах продукции, чтобы потребитель видел их значимость и чувствовал, что основной набор продукции заполняется чем-то новым, полезным.

Новое информационное обеспечение позволяет проследить отношения с каждым франчайзи и найти способы их улучшения. Это позволяет франчайзору дать сотни разных рекомендаций и сценариев, что делает услугу высокоперсонифицированной.

Умение вести диалог с покупателем. Взаимоотношения между франчайзором и франчайзи зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Но если франчайзор не будет регулярно вести беседы со своими покупателями марки, он не будет знать, что они хотят, что их интересует. Потребители марки станут ощущать незаинтересованность в их потребностях.

Если франчайзор постоянно поддерживает хорошие отношения с актуальными покупателями торговой марки, постоянно оправдывает их ожидания, то они становятся лучшими покупателями и потенциальными продавцами торговой марки. Завоеванные благодаря устным рекомендациям новые покупатели также вполне могут принести прибыль, привлекая новых потенциальных покупателей. Подход к покупателям. Залог успеха механизма, управляющего взаимоотношениями с покупателем, - ориентация франчайзинговой системы на потребителя.

Традиционная модель, имеющая под собой вполне логичное осознание, ориентируется на товар. Такой подход характерен даже для новых высокотехнологичных отраслей, когда во главу угла ставится технология.

Ориентированная на товар франчайзинговая система определяет свой внутренний потенциал, то есть что персонал умеет, какое у компании сырье и материалы и т.д., а затем разрабатывает товары, необходимые для потребителей. Ведущим элементом процесса управления взаимоотношениями является высшее руководство.

Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с покупателями - это ориентация на покупателя. При этом подходе головная компания должна стремиться к созданию сильной торговой марки через покупателя, то есть изучать своих потенциальных и реальных клиентов. Это достигается на основе совершенствования процесса организации управления франчайзинговой системой.

При этой форме организации процесса управления обслуживающий персонал на каждом уровне наделяется полномочиями по обслуживанию клиентов, то есть происходит ориентация на внешнюю среду (с глубоким пониманием мнений и нужд потребителей).

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими основополагающими принципами. Изучение интересов и потребностей покупателя (кто он, какая у него семья, заработная плата, интересы, потребности, впечатления и т.д.). Связь между маркой и потребителем. Связь осуществляется различными средствами: по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, то есть чтобы он мог без проблем общаться с франшизодателем. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя должны

информировать:              о потенциальных возможностях франчайзинговой

системы; что он сможет приобрести; о стратегии развития торговой марки; об отрицательных факторах, влияющих на развитие марки; что будет сделано для повышения стоимости торговой марки. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка; что они приемлют в торговой марке; какие конкурирующие марки они приобретают; почему не покупают марку этой франчайзинговой системы. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем. Создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования франчайзинговой системы. Эта база данных используется в процессе управления взаимоотношениями с покупателями всеми элементами этих систем.

Вышеперечисленные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, которая способствует формированию близких отношений между торговой маркой и покупателем на основе знаний о покупателе. Такой подход блокирует действия конкурентов. Франчайзор, хорошо знающий потребителя, - вне конкуренции.

При разработке и внедрении процесса управления взаимоотношениями с покупателями эксперты советуют провести следующие мероприятия. Анализ всех подсистем франчайзинговой системы.

Необходимо проанализировать все системы, которые связаны со сбором, обработкой и хранением информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы обработки заявлений и предложений, подсистемы послепродажного обслуживания, системы контроля за предоставлением кредитов.

При анализе управляющей подсистемы необходимо выявить, насколько администрация готова к внедрению этого механизма управления,а именно: провести фундаментальный анализ, чтобы выявить дублирование функций в процессе управления; проанализировать информационное обеспечение (уровень информационной обеспеченности, потоки движения информации по всем подсистемам франчайзинговой системы), уточнить общие ключевые данные в процессе управления; провести расчет затрат              времени, которое              потребуется для

разработки или приобретения информации о покупателях и ее использования для составления персональных сообщений; заняться разработкой системы ценообразования; определить затраты на внедрение механизации управления взаимоотношениями с покупателями. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение). Проводить анализ данных, выявлять дублирование их, осуществлять объединение и дедубликацию. Анализ системы взаимоотношений. Необходимо выявить, в какой

мере              покупатели способствуют              распространению              торговой марки

франчайзинговой системы (эластичность). Эластичность марки объясняется целенаправленным вниманием к покупателю и формируется на              основе единого подхода к              выбору целевых              потребителей с

определенными характеристиками с учетом конкретных ситуаций.

Для исследования спроса              используются количественные и

качественные характеристики.

При количественном исследовании определяются размер и состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для франчайзинговой системы марки, место и время покупки. Для исследования используется метод анкетирования, для объективной оценки - большая выборка.

Для анкетирования покупателей используют различные формы: на дому у респондентов, на улице, по телефону, через Интернет.

Качественные исследования осуществляются, во-первых, на основе наблюдения за происходящими событиями и их интерпретации - это дает возможность определить впечатление от марки и относительно новых инициатив. Во-вторых, могут использоваться глубинные интервью с небольшим количеством респондентов: индивидуальные, в мини-группе (5-8 человек), в фокус-группе (8 - 12 человек). Наиболее объективная информация достигается, когда используется комбинированный подход, то есть количественное и качественное исследования.

Качественные характеристики связаны с чувствами покупателей относительно торговой марки, ведь людей привлекает к маркам эмоционально окрашенная реклама.

При составлении анкет или вопросов для интервьюирования покупателей необходимо обратить внимание на следующие аспекты: действительно ли предложения франчайзинговой системы являются эффективными и эффектными; каковы пути предоставления ценной для покупателя продукции; в состоянии ли компания давать продукцию, в которой нуждается покупатель; какие действия франчайзинговой системы раздражают франчайзи и что нужно изменить в своем поведении; способна ли компания показать покупателю, чем ее марка отличается от других и в чем состоят ее преимущества.

На основании анализа получают информацию для администрации франчайзинговой системы и финансовой подсистемы. С ее помощью головная компания узнает, как укрепить свою марку и какие категории покупателей позволят это сделать. Анализ финансовой подсистемы. Финансовый анализ определяет, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механизма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономические обоснования.

Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с развитием франчайзинговой формы организации бизнеса: суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время; суммы затрат на долгосрочное удержание одного потребителя; суммы прибыли, принесенной каждым покупателем, если франчайзинговая компания сможет вести с ним дела в течение длительного периода времени;

- суммы дополнительной прибыли в случае, если изменятся интересы и поведение покупателя.

Финансовый анализ и построение финансовой модели процесса управления взаимоотношениями с покупателями осуществляет финансовая подсистема (подразделение) франчайзинговой системы, и она же составляет отчеты для вышестоящих органов управления этой системы. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями. Она связана со стратегией франчайзинговой системы на основе проведенного анализа франчайзинговой системы и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями с покупателями.

Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие тенденции: трансформация франчайзинговой системы осуществляется таким образом, чтобы полностью использовать потенциал торговой марки посредством новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы; создание экономического механизма для определения вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе системы поощрения; увеличение количества новых покупателей благодаря участникам франчайзинговой системы, привлекающим других; определение потенциала конкурентов на основе постоянного проведения анализа и оценки всех программ. Затраты на проведение этих процедур должны быть заложены в маркетинговом бюджете. Полученная информация помогает понять, как каждый конкурент представляет торговую марку, в чем состоят ее отличительные черты и что компания должна сделать для рекламы своей марки, как совершенствовать механизм управления взаимоотношениями с покупателями; разработка мероприятий по экономии времени потребителей.

Бизнес - это напряженная и насыщенная деятельность коммерсантов, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей франчайзинговой системы организации бизнеса экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег.

Интернет и другие современные технологии заключают в себе множество способов экономии времени потребителей. Все они позволяют больше узнать об организации франчайзинговой системы. Франчайзор подстраивает свой стиль общения с ними под индивидуальные особенности и пожелания. Однако, как показывает практика, торговля в Интернете вызывает у потребителей большую настороженность, чем предложение продукции по телевидению. Поэтому всегда важно помнить, что доверие к торговой марке и средствам коммуникации - это фундамент организации франчайзинговой формы бизнеса, а также формирования тесных взаимоотношений с покупателями.

<< | >>
Источник: Р.Б.Кац. Франчайзинг: построение предприятия, бухгалтерский учет, правовые аспекты. 2010

Еще по теме Как управлять взаимоотношениями с потребителем:

  1. «Управляющий не обязан знать, . как работает информационная система, — ему достаточно знать, как ее использовать»
  2. Как управлять маркетингом
  3. Управляющий как начальник
  4. Как управлять стрессом
  5. 6.5. Как управлять в современной России?
  6. Глава I Социалистическое воспроизводство как централизованно управляемое
  7. Как управлять вынужденными перерывами
  8. Как управлять маркетинговой системой
  9. Как научиться управлять собой
  10. Управляемые фонды как класс активов
  11. Глава 1. Затраты как управляемая экономическая категория
  12. Франчайзинг как форма взаимоотношений крупного и мелкого предпринимательства
  13. Глава 2. КАК НАЛАДИТЬ ПРАВИЛЬНЫЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ГОЛОВНОЙ КОМПАНИЕЙ И ФРАНШИЗОПОЛУЧАТЕЛЕ
  14. ДЕНЕЖНЫЕ АКТИВЫ И ИНВЕСТИЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ: КАК БАНКИ УПРАВЛЯЮТ СВОИМИ ПОРТФЕЛЯМИ
  15. Глава 20. Как отбирать поставщиков, агентства и талантливых сотрудников и управлять ими
  16. Как понять потребителей