<<
>>

Совместные и афинити-карты

Одним из методов привлечения клиентов, считающихся наиболее эффективными, является выпуск карт, совмещающих в себе свойства банковской карты и карты лояльности. На таких картах помимо логотипов платежной системы и банка размещается логотип небанковского партнера.

Лояльность потребителя этому брэнду и рассматривается как существенный дополнительный (а может быть, и основной) стимул в получении карты и ее использовании.

В рамках совместного использования логотипов банков и их небанковских партнеров в настоящее время выпускаются два вида карт:

совместные карты* 1103) - карты, стимулом в получении которых является материальная заинтересованность держателя;

афинити-карты - карты, получение и использование которых стимулировано нематериальным отношением держателя к брэнду небанковского партнера.

Совместные карты обычно реализуют программу лояльности, осуществляемую небанковским партнером для своих клиентов. Классическим примером являются программы лояльности авиакомпаний, называемые программами накопления миль. В процессе пользования услугами авиакомпании клиенты "накапливают" мили, например, приобретая билет на авиаперелет стоимостью $200, клиент получает бонус в размере 100 миль. В случае, если за год клиент накопит не менее 1000 миль, он получает возможность бесплатного перелета на соответствующее расстояние или соответствующую скидку при приобретении билета на более дальний полет (разумеется, приведенные цифры представляют только пример).

Программа накопления миль была положена в основу и первых в России совместных карт Visa, выпущенных банком "МЕНАТЕП" совместно с авиакомпанией "Трансаэро". В качестве другого примера можно привести совместные карты банка и розничной торговой сети (в России пионерами такого продукта стали МДМ-банк и сеть "Седьмой Континент"). Еще одним традиционным примером совместной карты является карта, совмещающая брэнды банка и сотового оператора (подобные карты выпустили ведущие российские сотовые операторы "Би-Лайн" - совместно с Росбанком (Visa Beebonus)

и МТС - совместно с МБРР (MTS.CARD Maestro и MTS.CARD MasterCard).

Во всех указанных примерах в соответствии с идеей совместных карт держатели получали материальную выгоду от их использования. Например, держатели карт Visa Electron "Седьмой Континент" получают при совершении покупок в магазинах этой торговой сети 5% скидку, а держатели карт Visa beebonus при совершении покупок с картой получают на свой лицевой счет у сотового оператора сумму в размере 0,3% от суммы операции, а при оплате услуг оператора - 3%.

Таким образом, держатели карт материально заинтересованы в получении и использовании совместных карт. В чем же интерес банка и небанковского партнера при их выпуске? Небанковский партнер обычно реализует программу лояльности, предоставляя скидки постоянным клиентам. Устанавливая сотрудничество с банком по выпуску совместных карт, он, во-первых, расширяет ее действие на новый контингент клиентов, которым может быть предложен совместный продукт, а во- вторых, предлагает своим существующим клиентам в рамках программы лояльности дополнительное качество (added value) - свойства банковской (возможно, кредитной) карты.

Банк же заинтересован в выпуске совместных карт в связи с возможностью приобретения новых клиентов благодаря выходу на клиентскую базу своего партнера. За эту возможность банки, как правило, платят партнеру. Эту плату можно рассматривать как частичную компенсацию расходов небанковского партнера на реализацию программы скидок или как фактическую плату за клиентов. Формально плата может осуществляться за использование товарного знака. В соответствии с действующим патентным законодательством предоставление права использования товарного знака (представляющего брэнд) осуществляется в соответствии с безвозмездным договором, который должен быть зарегистрирован в патентных органах.

За счет чего банк может осуществлять оплату своему партнеру? Когда карты "продаются", т.е. банк взимает плату за годовое обслуживание, банк может часть этой платы перечислять партнеру. Помимо этого, за каждую операцию оплаты товаров и услуг банк получает как эмитент плату от эквайрера (interchange fee), часть этой платы может также перечисляться партнеру.

При выпуске афинити-карт их держатели (в отличие от совместных карт) не получают материальной выгоды. Напротив, иногда они готовы доплачивать организации, брэнд которой несет карта.

Афинити-карты можно классифицировать следующим образом:

клубные карты;

карты благотворительных организаций;

карты "Стиль жизни" (Life Style);

карты сотрудников корпорации или членов сообщества. Данная классификация не является полной, возможно появление

новых направлений афинити-карт, получение которых не будет стимулировано материальными побуждениями. Рассмотрим указанные выше направления.

Клубные карты

Клубная карта является классическим примером афинити-карт. Она представляет собой карту с логотипом клуба и является одновременно банковской и членской в данном клубе. При получении карты может взиматься плата за годовое обслуживание, которая составляет (или включает в себя) сумму членского взноса. Возможен случай, когда по условиям сотрудничества банка и клуба банк платит некоторую сумму организации аналогично тому, как это происходит в рамках сотрудничества банка и партнера при выпуске совместных карт (как правило, размер платы составляет менее 1% от сумм операций покупки). Таким образом, держатели карт заинтересованы в большем обороте операций оплаты товаров и услуг картой, понимая, что при этом увеличивается сумма, получаемая клубом. Итак, не затрачивая дополнительных денег, держатели клубных карт приносят доход клубу.

Карты благотворительных организаций

Подобный же принцип лежит в основе стимулирования потребления держателей афинити-карт, выпускаемых банками в сотрудничестве с благотворительными организациями.

Держатели карт, приобретая такие карты и совершая покупки, получают удовлетворение от того, что они тем самым совершают дотации в пользу организации, близкой им по духу. Примером может быть карта, содержащая брэнд Фонда защиты природы. Совершая покупки с использованием такой карты, ее держатель будет рад тому, что он помогает сохранению редких животных.

Карты "Стиль жизни" (Life Style)

Эти карты несут на себе изображение, олицетворяющее жизненные предпочтения определенной категории людей. Например, на карте может быть изображение спортсмена, скажем, горнолыжника. Люди, стремящиеся различными способами продемонстрировать свою причастность определенному

образу жизни, будут заинтересованы иметь банковскую карту, несущую на себе символы их жизненного стиля. Типичным примером карт этого типа могут служить карты Visa или MasterCard со спортивным дизайном - олимпийским или футбольным соответственно. В качестве другого примера можно было бы указать карту MasterCard Банка Москвы с портретом Пушкина, выпущенную к 200-летнему юбилею поэта. Карту с таким дизайном мог бы предпочесть интеллектуал.

Разумеется, карта "Стиль жизни" при совершении операций покупки не приносит материальной выгоды ни ее держателю, ни какой-либо организации, но вызывает моральное удовлетворение клиента.

Карты корпоративной принадлежности

Карты корпоративной принадлежности не обязательно означают, что их держатели состоят в какой-либо корпорации. Хотя к такой категории можно было бы отнести карты, выпускаемые сотрудникам компаний в рамках зарплатных проектов. К сожалению, зарплатные карты в России часто ассоциируются с навязанными банковскими услугами. Тем не менее естественно предположить, что есть немало компаний и предприятий, работа в которых воспринимается людьми как весьма почетная. В этой связи карты, несущие логотип или иной образ, ассоциирующийся с такой компанией или предприятием, будут востребованы в большей степени, нежели другие банковские карты.

Наиболее же популярными картами этой подкатегории афинити-карт являются карты болельщиков того или иного спортивного общества. Можно упомянуть карты нескольких московских банков, несущих логотипы футбольного клуба "Спартак". Естественно, что болельщики этой популярной команды предпочтут при выборе банковского продукта карты с образами любимой команды. Дополнительным стимулом может служить осознание того, что при совершении операций оплаты товаров или услуг они помогают своему клубу.

Разумеется, классификация такого непростого в маркетинговом смысле продукта, как банковские карты, не всегда может быть однозначной.

Встречаются примеры карт, которые можно одновременно отнести к разным категориям. Например, карта Сбербанка "Золотая маска" формально может считаться совместной, но, скорее, ее следовало бы отнести к афинити-картам, поскольку представляется, что материальная выгода, доступная держателям этих карт, не является основным стимулом ее получения.

В приведенных таблицах (табл. 1-3) указаны некоторые примеры совместных карт, выпущенных российскими банками.

Таблица 1

Совместные карты

Компания

Банк

Карта

Описание

1

2

3

4

Авиакомпания

"Аэрофлот

-российские

авиалинии"

Сбербанк

Visa Classic

Начисление баллов "Аэрофлот Бонус" за каждые $2 или 60 руб. покупки, предоставление 500 приветственных баллов при открытии карты. 1 балл приравнивается к 1 км полета. Начисленные баллы используются для повышения класса обслуживания и для получения права на бесплатные полеты

Авиакомпания

"Аэрофлот

-российские

авиалинии"

"Русский

Стандарт"

MasterCard

кредитная

Начисление баллов "Аэрофлот Бонус" на сумму платежа из расчета 1 балл за каждый доллар, 500 приветственных баллов, премии от авиакомпании за счет накопленных баллов, таких, как бесплатные авиабилеты, повышение класса обслуживания, бесплатное проживание в отелях-партнерах

Компания "ИСТ ЛАЙН"

Собинбанк

MasterCard Gold Standard Maestro

Привилегии в аэропортах и туристических агентствах, скидки на товары и услуги, ценные подарки и сувениры. Стать членом клуба можно после трех вылетов из аэропорта "Домодедово" в течение года или оплаты членского взноса -$45

Компания "Арбат-Авто", официальный дилер BMW в России

Мастер-банк

MasterCard

Предоставление бесплатной карты MasterCard Арбат-Авто при покупке автомобиля в автосалоне "Арбат-Авто", скидок в автосалоне: 1-3% - от стоимости автомобиля при его покупке; 10% - при оплате запчастей; 15% - при оплате сервисных работ

Торговая

компания

"Седьмой

Континент"

МДМ-банк

Visa Electron

5% скидка в магазинах торговой сети "Седьмой Континент" и 5 0 других сервисных и торговых предприятиях Москвы

Торговый дом "ЦУМ"

"Русский

Стандарт"

MasterCard

5% скидка в магазинах ТД "ЦУМ", начисляются баллы на бонусный счет, которые затем обмениваются на скидки и подарки

Торговый дом "Пассаж"

Банк

"Санкт-

Петербург"

MasterCard

Standard

5% скидка при покупке товаров в "Пассаже"

Компания "МИР" - продажа бытовой техники и электроники

"Русский

Стандарт"

MasterCard

кредитная

5% скидка в сети магазинов МИР, специальные программы и дополнительные услуги от компании "МИР"

Московская сеть магазинов ИееЬок

Промсвязь

банк

MasterCardGold

Скидки в рамках дисконтной программы в московской сети магазинов Reebok

Сеть ресторанов "Росинтер"

Гута-банк

Visa Почетный Гость Classic Electron

Накопление бонусных баллов в размере 10% от суммы счета в сети ресторанов "Росинтер" ("Ростик", "Патио Пицца", "T.G.I.

Friday's", "Планета Суши", "Американский бар и гриль", "Сайта Фе" и др.) и получение баллов в размере 1% от суммы покупки, а в сети фотомагазинов "Фокус" - 10%. 1 балл равен 1 руб. Балл может быть использован для оплаты в сети ресторанов

Сотовый оператор "БиЛайн"

Росбанк

Visa-beebonus

Classic

Visa-beebonus

Electron

кредитная

Получение бонусов при оплате товаров и услуг в размере 0,3% от суммы покупки, которые зачисляются на бонусный счет абонента в сотовой сети "БиЛайн" автоматически. Скидки в магазинах - участниках дисконтной программы Beebonus. 3% скидка при оплате услуги связи "БиЛайн" через интернет-сайт или с помощью мобильного телефона

Сотовый оператор МТС

МБРР

MTS.CARD MasterCard Standard Maestro

Бонусные минуты исходящих мобильных и местных разговоров

Московская клиника ОАО "Медицина"

Международ

ный

московский

банк

MasterCard Медицина Привилегия Gold Standard

Накопительные скидки при обслуживании в московской клинике "Медицина"

Афинити-карты

Сообщество

Банк

Карта

Описание

Футбольный клуб "Спартак"

Мост-банк

Maestro

Перечисление 50% платы за годовое обслуживание в пользу ФК "Спартак"

Футбольный клуб "Спартак"

Красбанк

MasterCard />Gold Standard

Maestro

Конкурсы и лотереи

Футбольный клуб "Зенит"

Промстройбанк (Санкт- Петербург )

Visa Electron

Перечисление 50% платы за годовое обслуживание в пользу ФК "Зенит". Розыгрыши абонементов и билетов на матчи, сувениров с символикой "Зенит"

Футбольный клуб "Локомотив"

Промсвязь

банк

Maestro Prepaid

8% скидка при оплате услуг спортивно-развлекательного комплекса "Локо-парк" (бассейн, теннисные корты, боулинг, сауна)

Федерация хоккея России

Мастер-банк

Visa Gold Classic Electron

Скидки на банковские услуги

МГИМО

Моском-

приват-банк

Visa Gold Classic Electron

Возможность автоматически вносить благотворительный взнос на счет МГИМО при совершении покупок

Правительство

Москвы

Банк Москвы

Visa Electron "Социальная карта москвича"

Карта для пенсионеров и жителей Москвы, имеющих социальные льготы. На карту начисляются выплаты, предоставляются скидки на товары и услуги в магазинах, аптеках, предприятиях сервиса, право на бесплатный проезд в метро, на наземном транспорте, в пригородных поездах. На карте закодированы данные медицинского полиса

Карты "Стиль жизни" (Life Style)

Компания

Банк

Карта

Описание

Юниаструм

Банк

УІБа СІаББІс "Роиг ІЄБ БашеБ"

Карты выдаются только женщинам. Скидки в торговых точках (в частности, сети "Л'Этуаль") и ресторанах

Автономная некоммерческая организация "Золотая маска"

Сбербанк

УІБа СІаББІс

"Золотая

Маска"

Карта предназначена для людей, активно интересующихся театральной жизнью. 35% скидки от стоимости театральных билетов при заказе на сайте интернет-агентства www.kontramarka.ru, предоставляет статус У1Р-клиента агентства при совершении в течение года покупок на сумму 60 тыс. руб. или $2 тыс.

<< | >>
Источник:   Быстров Л.В., Воронин А.С. и др. Пластиковые карты (5-е изд., перераб. и доп.).. 2005

Еще по теме Совместные и афинити-карты:

  1. 5.2. Банковские финансовые карты: виды и назначение Карты, финансовые карты, платежная система, ее участники и их функции
  2. Предоплаченные карты
  3. Мультиаппликационные карты
  4. Контрольные карты
  5. Дисконтные карты — в аренду
  6. 3.     Платежные пластиковые карты
  7. 11 Стратегические карты в государственном секторе
  8. Карты на предъявителя
  9. Карты АЗС
  10. 5.4. ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТЫ
  11. Статистические карты
  12. Статистические карты
  13. 7.2. Пластиковые карты