<<
>>

Понятие маркетинговых коммуникаций в банковской деятельности 6.1.

Сначала рассмотрим сам коммуникацион

ный процесс и сущность маркетинговых коммуникаций [43].

С современной точки зрения коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие объектов, причем такими объектами могут быть технические информационные устройства, предприятия, учреждения, люди.

Содержание информации, ее интенциональность, или направленность, со стороны источника и интерпретация полученной информации адресатом составляют важнейшие предпосылки взаимного обмена мыслями и чувствами, благодаря которому достигается взаимопонимание и взаимодействие людей в процессе коммуникации.

С социальной точки зрения коммуникация представляет собой специальную область человеческой деятельности, которая возникла и развивается обществом в целях упорядочения взаимного обмена информацией, служащей для взаимопонимания и согласованных действий в различных областях практической жизни и науки.

С маркетинговой точки зрения, с учетом банковской специфики, коммуникация — это процесс, который направлен на убеждение клиента банком с целью повлиять на поведение и отношение первого.

Касаясь соотношения между понятиями коммуникации, убеждения и аргументации, многие западные ученые считают убеждение и аргументацию необходимыми составляющими единого коммуникативного процесса.

По типу организации процесса коммуникации можно разделить на прямые коммуникации и коммуникации через посредника. 1.

Прямые коммуникации — это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется только желанием и навыками менеджера банка, т.к. реакция клиента наблюдается непосредственно и менеджер может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого клиента. 2.

Маркетинговая коммуникация с участием коммуникативных посредников.

Коммуникация через посредника имеет ряд недостатков и особенностей: —

нет возможности «подстраиваться» под конкретного клиента, т.е. все рекламные материалы должны быть заранее «настроены» на «среднего» клиента; —

на восприятие информации о банковской услуге влияет отношение к «передатчику» информации, степень доверия к нему — таким образом, при выборе СМИ необходимо учитывать качественные характеристики носителей; —

основной объем информации клиент получает до начала планирования или осуществления покупки банковской услуги — это необходимо учитывать при медиапланировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникация с участием посредников все равно остается эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, поскольку: —

на клиента действует вся информация, которую он воспринимает, даже не осознавая ее (слышит не слушая; видит не смотря), — в связи с этим встает задача создания информационного поля, окружения, находясь в котором, человек сознательно или подсознательно будет постоянно получать необходимую информацию; —

маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «заполнить» места в оперативной памяти клиента и включить рекламируемый банк в «список выбора».

Сама по себе покупка банковской услуги не является целью коммуникации через посредника, поскольку зависит от наличия денег на эту покупку и организационной возможности приобретения. Основной целью коммуникации через посредника является занятие места в оперативной памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый банк как одну из достойных альтернатив. Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение клиента необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного банка.

С точки зрения длительности действия маркетинговые коммуникации можно разделить на: —

краткосрочные; —

среднесрочные; —

долгосрочные. 1.

К долгосрочным маркетинговым коммуникациям относятся такие маркетинговые коммуникации, которые не меняют внешней формы на протяжении нескольких лет (или даже десятков лет). К таким формам в первую очередь следует отнести общий фирменный стиль банка. 2.

К среднесрочным маркетинговым коммуникациям относятся такие маркетинговые коммуникации, которые разрабатываются в течение нескольких сезонов. Это часто касается рекламы — рекламодатели, желая не надоесть потребителю, стараются менять свои рекламные концепции раз в 2—3 года, а то и чаще. Также к среднесрочным маркетинговым коммуникациям можно отнести спонсорство. 3.

Краткосрочные маркетинговые коммуникации — это те, которые имеют четко определенный жизненный цикл. Наиболее яркий пример краткосрочных маркетинговых коммуникаций — акции по продвижению продаж. Во время их проведения часто сообщается, до какого числа действительно специальное предложение (розыгрыш, подарок и т.п.). При грамотном подходе к планированию комплекса маркетинговых коммуникаций важно умело сочетать воздействие различных их видов с разной длительностью жизненного цикла для решения необходимых задач (тактических и стратегических).

По направленности действия коммуникации (по целевой группе коммуникации) можно выделить следующие виды маркетинговых коммуникаций, применяющиеся для воздействия на различные целевые группы. 1.

На клиента. Для организации коммуникации на эту группу используется потребительская реклама, настроенная на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости банка. Все ее воздействие подчинено стремлению выстроить четкое представление о банке. 2.

На партнеров. В целях успешной деятельности на рынке банк заинтересован в позитивном отношении к себе не только со стороны клиентов, но и со стороны потенциальных и существующих партнеров и инвесторов. Основным инструментом установления отношений с данными группами являются мероприятия PR (public relations, связи с общественностью). 3.

На конкурентов. Коммуникации, направленные на конкурентов, обычно осуществляются в двух направлениях: во- первых, с целью построения цивилизованных и уважительных отношений для обеспечения стабильности развития в целом; во-вторых, коммуникация может быть использована в качестве инструмента конкурентной борьбы для дезинформации конкурента. 4.

Внутрибанковская коммуникация. Это понятие включает в себя горизонтальные и вертикальные коммуникации между сотрудниками банка и его руководством. Одним из важнейших условий эффективности деятельности банка выступает необходимость построения корпоративной культуры банка, когда каждый сотрудник осознает себя неотъемлемой частью всего коллектива, понимает ответственность как носитель корпоративного имиджа, а также верит в правильность того, что делает банк. 5.

На государственные органы, общественное мнение. В свете социально-этической концепции маркетинга банк при осуществлении коммерческой деятельности параллельно должен стремиться к решению вопросов социальной значимости. Освещение деятельности банка в социальных, образовательных, экологических и других программах представляет собой важный аспект формирования долгосрочного положительного отношения к банку. Этот вид коммуникации является предметом проведения мероприятий связей с общественностью.

Основные виды банковских маркетинговых коммуникаций следующие: —

личные продажи; —

реклама; —

стимулирующие мероприятия; —

связи с общественностью; —

оформление помещений банка; —

фирменный стиль банка; —

событийный, спортивный маркетинг; —

информационное присутствие в интернете.

Перечисленные виды маркетинговых коммуникаций составляют коммуникационный набор — определенную комбинацию коммуникационных инструментов, предназначенных для доставки определенной информации различной значимости с целью «покрытия», охвата целевого рынка в рамках выделенного бюджета.

Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор те или иные коммуникационные инструменты, он должен учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, росту показателя реакции сбыта с учетом совместимости отдельных элементов между собой.

Значимость каждого типа коммуникации меняется в зависимости от типа клиента и от цели коммуникации.

Вопрос важности того или иного вида маркетинговых коммуникаций очень тонок. Для каждого вида банковских услуг, в каждый конкретный момент для решения конкретных задач используются различные комбинации маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов, среди которых можно выделить [61]: 1.

Определение целевой аудитории. 2.

Установление целей коммуникации. 3.

Выбор каналов коммуникации. 4.

Подготовка обращений. 5.

Планирование использования средств. 6.

Распространение информации. 7.

Разработка бюджета стимулирования. 8.

Анализ ответной реакции.

Определение целевой аудитории. На первом этапе выявляются целевые аудитории, т.е. определяются получатели коммуникационных обращений банка. Ими могут быть не только группы существующих и потенциальных клиентов банка, но даже и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

Установление целей коммуникации. Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникации, которые, кроме всего прочего, могут направляться на формирование желаемой ответной реакции у получателей обращений банка. Цели коммуникации могут быть следующими: —

создание осведомленности о банке; —

предоставление необходимой информации о банке; —

создание необходимого имиджа банка; —

побуждение к приобретению продукта банка; —

увеличение объема продаж банка; —

изменение поведения целевой аудитории банка и др. Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для перевода этой аудитории в следующее состояние.

Выбор каналов коммуникации. После установления целей коммуникации очередным этапом разработки коммуникационной стратегии банка является выбор каналов коммуникации. Для достижения каждой цели наилучшим образом подходит какой-то определенный канал: личная продажа, стимулирующие мероприятия, связь с общественностью или реклама и др.

Подготовка обращения.

Во многом успех коммуникации определяется качеством обращений, которые банк намеревается направить на целевую аудиторию. При подготовке обращения решаются вопросы его содержания, структуры и формы. Даже обращение с отлично продуманным содержанием и изложением неоспоримых доводов в пользу банка может не произвести впечатления на аудиторию из-за неумелого структурного построения.

Планирование использования средств распространения информации. После подготовки соответствующих обращений приступают к этапу планирования использования средств распространения информации.

Разработка бюджета. Следующим этапом подготовки стратегии коммуникации является разработка бюджета стимулирования.

Анализ ответной реакции. Стратегия коммуникаций, разработанная банком, не увенчается успехом, если не будет создана надлежащая система анализа ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия, предпринимаемые банком. Назначение этой системы очевидно: оперативный учет поступающей от коммуникационных обращений банка информации позволяет быстро реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой компонент стратегии коммуникаций.

Личные продажи как основной вид коммуникаций в

<< | >>
Источник: Айгуль Тулембаева. Основы банковского маркетинга.

Еще по теме Понятие маркетинговых коммуникаций в банковской деятельности 6.1.:

  1. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
  2. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций
  3. Анализ маркетинговой деятельности в банковской сфере
  4. Понятие, цели и задачи анализа маркетинговой деятельности
  5. Понятие маркетинга и сущность маркетинговой деятельности предприятия
  6. Маркетинговые коммуникации. 
  7. 6.1. Сущность маркетинговых коммуникаций
  8. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  9. Глава 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  10. Сущность маркетинговых коммуникаций
  11. Схема маркетинговых коммуникаций
  12. Виды маркетинговых коммуникаций
  13. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  14. Управление маркетинговыми коммуникациями
  15. ВОЗДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  16. 6.6. Риски банковской деятельности: понятие, классификация, методы расчета, управление