<<
>>

Покупатель - различия по назначению

Одним из главных факторов успеха карточного проекта является правильный выбор категорий потребителей карточного продукта.

Обычно выделяют две категории карт - частные и корпоративные.

Первый тип ориентирован на тех покупателей, которые получают карту непосредственно в торгово-сервисном предприятии или с помощью специализированных фирм, занимающихся распространением карт среди населения (о способах продвижения карточных продуктов речь пойдет ниже). Второй тип карт предназначен для работников некоторого предприятия (корпорации). Зачастую такие карты являются составной частью "социального пакета" корпорации.

Примером служат карты спортивного клуба "Гринвей". Членом клуба может стать любое частное лицо, уплатившее членский взнос и, разумеется, прошедшее медицинскую проверку. Это лицо получает частную карту с контролем срока действия - по существу электронный абонемент на посещение клуба (используются бесконтактные смарт-карты стандарта М!РАРБ"). В то же время некая организация может для своих работников выкупить время на посещение бассейна и раздать им корпоративные клубные карты, в памяти которых записывается заранее оплаченное число посещений. Специальная аппаратура контролирует счетчик посещений при входе и выходе. Доступ прекращается, если этот счетчик стал равен нулю. При этом неважно, кто конкретно посещает бассейн (необходима только соответствующая справка от врача), т.е. корпорация в отношении своих сотрудников сама решает вопрос о выдаче карт.

Большей частью корпоративные карты выгодны торгово-сервисному предприятию, т.к. процедура распространения карт среди населения за счет расходов на рекламу может быть весьма затратной. В некотором роде корпоративные торговые карты напоминают зарплатные карты банков . С расчетными картами все просто - магазин уже получил деньги за товары или услуги, и если держатели корпоративной карты его не посещают, то это уже проблема держателей.

Если же это карта лояльности, то возникает вопрос: а будут ли работники корпорации участвовать в дисконтной программе эмитента? Всегда существует риск, что часть держателей корпоративных карт не воспользуется ими и, следовательно, не увеличит оборот торгово-сервисного предприятия. Это по-настоящему серьезная проблема, которая затрудняет введение корпоративных карт, эмитируемых магазинами.

Другое деление торговых карт по назначению - это деление на элитные и массовые карты. Из названий типов явствует, что элитные карты предназначены для категорий держателей карт, которым предприятием-эмитентом предоставляются особые привилегии: например, высокий (по сравнению с обычными клиентами) процент скидки, обслуживание вне очереди, бесплатная доставка товаров на дом и т.д. Договор с держателями элитных карт обычно оформляется на конкретное лицо. Зачастую обслуживание элитных карт стоит очень дорого. Объем их эмиссии очень мал.

Малый объем эмиссии таких карт и эксклюзивные условия для их держателей и определяют элитарность карточного продукта. Для элитных карт, как правило, предполагается особый дизайн с традиционным преобладанием золотого или серебряного цветов.

Массовые карты предназначены для анонимного держателя. Основной упор эмитенты торговых карт делают на увеличение суммарной покупки держателя карты за определенный период. Приманкой в

основном служит величина скидки на приобретение товаров или услуг. Анонимность держателя карты связана с тем, что услуги (товары) должны продаваться независимо от того, кто ими воспользуется - муж, жена или ребенок держателя карты. Поэтому массовые карты оформляются на предъявителя, а договор эмитента с будущим держателем карты составляется в виде объявления с правилами ее использования (публичной офертой).

Типичным примером элитных и массовых карт служат карты московской сети магазинов "Седьмой Континент". Элитная карта (10% скидки) предлагается каждому, кто предоставит компании "Седьмой Континент" 3000 руб.

До 1999 г. действовала анонимная массовая карта, дающая 5% скидки (сейчас она заменена на совместную дисконтно-банковскую карту - см. ниже). Массовая карта выдавалась каждому, кто в магазинах компании сделает покупку на сумму не менее 500 руб.

Далее производится более тонкое деление как минимум на три подгруппы: платиновые, золотые и серебряные карты, которые обычно отличаются друг от друга уровнем скидок и наличием дополнительных привилегий для держателей (разумеется, и дизайн карт тоже разный). Массовые карты обычно на подгруппы не делятся. Однако в программах лояльности, связанных с массовыми картами, к отдельным разрядам таких карт могут быть применимы различные льготные тарифы, стимулирующие разные группы покупателей потреблять больший объем услуг или покупать больше товаров.

С кругом потребителей связаны и юридические проблемы торговых карт. Обычно карты объявляются собственностью предприятия-эмитента. Такова банковская практика, и она определяется правилами платежных систем. Например, при известных обстоятельствах банковская карта может быть изъята у ее держателя работником торговой точки. Банк-эмитент в качестве собственника карты делегировал это право коммерсанту. Если торговая карта продается ее эмитентом как сертификат, подтверждающий право его владельца воспользоваться скидкой или иной привилегией, то она переходит в собственность держателя. Этого желательно избежать, поскольку возможность принудительного изъятия карты тесно связана с проблемами безопасности карточных систем. Торговую карту удобнее объявить собственностью эмитента. При этом инвестиционные расходы и покрытие будущих потерь за счет предоставления скидок целесообразно включить в годовой членский взнос*(164), который покупатель выплачивает эмитенту при получении карты.

Деление карт по назначению является преимущественно маркетинговой проблемой. В задачи соответствующих отделов магазинов входят изучение потребностей клиентов в картах и определение "карточного" соотношения элитарность/массовость. Во многом это зависит от профиля торгового предприятия. Бутикам, например, более выгодно поддерживать элитную карточную программу. Магазины, торгующие товарами повседневного спроса, обычно ориентируются на массового покупателя.

<< | >>
Источник:   Быстров Л.В., Воронин А.С. и др. Пластиковые карты (5-е изд., перераб. и доп.).. 2005

Еще по теме Покупатель - различия по назначению:

  1. Человек и «человеческий капитал»: различие теоретических трактовок прямо связано с различием стратегических установок развития экономики (вместо заключения)
  2. 4.13.2.3. Анализ различий
  3. Иллюстрация различий
  4. Различие в культурах
  5. РАЗЛИЧИЯ В ТЕМПЕРАМЕНТЕ И ОБЫЧАЯХ НАРОДОВ
  6. Модели институциональных различий
  7. РАЗЛИЧИЯ В БУХГАЛТЕРСКОМ УЧЕТЕ
  8. Продукт - различия по функциям
  9. Цена - различия по технологиям
  10. Проблема гендерных различий
  11. Различия в терминологии
  12. Теории общих гендерных различии
  13. Мотивация делового покупателя
  14. 1.6. Различия между видами учета
  15. РАЗЛИЧИЕ МЕЖДУ ФРАКТАЛОМ И ГОЛОГРАММОЙ
  16. Извещение продавца/покупателя (п. А. 7, Б. 7)
  17. Различия в итогах развития