<<
>>

2.3. Определение методов сбора и источников информации (план исследования)

На этапе планирования маркетинговых ис-

следований главным является отбор источников информации, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию исходя из поставленных целей и задач.

Большинство маркетинговых исследований представляют собой комбинацию двух базовых методов: вторичных и первичных исследований (рис. 3).

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Вторичные данные

Первичные данные Внешние

данные

Внутри

банка

Поисковый подход — дискуссии Описательный подход опросы

Причинный подход — эксперименты

Бухгалтерские

документы

База данных

клиентов

Кредитные

документы

Другие данные

Нормативные документы Компьютерные базы данных Материалы

НБ РК

Газеты, журналы Рис. 3. Источники маркетинговой информации. Первичные, или полевые, исследования призваны обеспечить получение первичных данных, не имеющихся в наличии и специально собираемых для решения конкретной проблемы. Такие исследования важны при изучении клиентов, исследовании эффективности рекламы, качества обслуживания, оценки имиджа банка. Они представляют собой разновидность социальных исследований.

Вторичные, или кабинетные, исследования — это систематический сбор и анализ всей возможной информации, собранной и опубликованной другими. Такие исследования целесообразны при изучении емкости рынка, состояния цен, видов предлагаемых банковских продуктов, объема продаж.

В зависимости от поставленных задач в маркетинге применяются разные подходы к исследованиям: поисковый, описательный или причинный, которые различаются по целям, вопросам, гипотезам и методам сбора данных [54].

Главной задачей поискового подхода является изучение ситуации на рынке, поиск идей и гипотез, а основными методами — качественные, неструктурированные, типа групповых дискуссий (работа с фокус-группой клиентов), опросы экспертов, анализ опубликованных материалов.

Такой подход, основной характеристикой которого является гибкость, позволяет получить множество интересных идей о проблемной ситуации. Он используется при анализе конкуренции, установлении приоритета проблем и сегментов рынка.

Наибольшее распространение в маркетинге получил описательный подход, который используется для описания характеристик определенных групп клиентов (сегментация клиентов), их мнений, пожеланий и предпочтений относительно конкретных видов услуг или банка в целом, описания общей ситуации на рынке или в его определенном сегменте и в конечном счете для прогнозирования. Основные исследовательские вопросы описательного подхода: кто клиенты и что мы хотим уз-

нать о них, т.е. какие характеристики клиентов важны для банка, когда и где следует проводить анализ клиентов, зачем он нужен и где будут использоваться полученные результаты. При таком подходе не устанавливаются причинные связи, а просто констатируется или описывается сложившаяся ситуация. Основным методом является опрос случайной или целевой выборки.

Причинные исследования или эксперименты практически не используются в казахстанской практике маркетинговых исследований. Главной задачей таких исследований является установление зависимостей между факторами и оценка эффективности маркетинговых мероприятий, например, влияние рекламы на объем продаж услуг, а основными методами — лабораторные и полевые эксперименты.

Все три подхода к исследованиям взаимосвязаны, хотя каждый имеет свою специфику и роль, поэтому при планировании маркетинговых исследований необходимо решить, какой подход (подходы) будет использоваться, что предпочтительнее: исследовательский с групповой дискуссией или опрос, как будут заданы вопросы и т.д.

Если планируется проведение опросов, то важным аспектом в плане исследований является определение выборки (ее размер и способ формирования) и способов связи с аудиторией (личный опрос, по почте, телефону или через средства массовой информации). Отметим, что специфика банковских услуг территориально сужает границы исследования: поскольку услуги нельзя хранить и транспортировать, то имеет смысл проводить опросы клиентов только там, где работает или собирается работать банк.

Таким образом, существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент и опрос [30].

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Другой способ сбора данных — эксперимент.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов исследования. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предложения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинноследственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Банки проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

Орудия сбора данных для исследования. При сборе первичных данных у маркетологов банка есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле слова анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, потому что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В разработке анкеты маркетолог вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировку и последовательность.

Самые обычные ошибки при составлении анкеты — постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования банка. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует убирать, поскольку они затягивают процедуру.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Маркетологи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Открытые вопросы можно задавать в самых разных формах. Основные формы вопросов представлены в табл. 3. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают о банке, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными фразами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих. Таблица 3 Закрытые вопросы Альтернативный

вопрос

Вопрос с выборочным ответом Вопрос со шкалой Лайкерта

Семантический

дифференциал

Шкала важности

Оценочная

шкала Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов

Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор

Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления

Шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: от «совсем неважной» до «исключительно важной»

Шкала с ранжированием любого признака: от «неудовлетворительного» до «отличного» Открытые вопросы Вопрос без заданной структуры

Подбор словесных ассоциаций

Завершение

предложения

Завершение рассказа

Завершение

рисунка

Тематический апперцепционный тест Вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов

Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее ему на ум слово

Опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их

Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить его На рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль.

Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать свой ответ от его имени в пустой овал Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования в банке, в маркетинговых изысканиях находят применение разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается на определенных участках и т.д.

План составления выборки. Выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга в банке должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность опрашиваемых отвечала бы задачам, поставленным перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения. Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения. Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе.

Итогом данного этапа является план исследований — детальный документ, который используется как руководство при проведении маркетинговых исследований и который направлен на достижение поставленных целей.

Пример плана проведения банком маркетинговых исследований: 1. Выяснить степень осведомленности жителей города о деятельности банка. 2.

Оценить конкурентоспособность банка по сравнению с наиболее известными банками города (реальные позиции банка на местном рынке). 3.

Определить основные источники информации о банке. 4.

Получить информацию о банках-конкурентах. 5.

На основе анализа собранной информации сформировать рекомендации по проведению рекламной политики, направленной на поддержание определенных конкурентных преимуществ на рынке банковских услуг.

Перечень показателей, по которым будет собираться информация: 1.

Степень осведомленности о деятельности банка: —

что именно знают о самом банке; —

что знают об услугах банка. 2.

Оценка предлагаемого перечня и уровня проведения операций и тарифов обслуживания банками города: —

расчетно-кассовое обслуживание; —

процедура и условия предоставления кредита; —

размещение свободных расчетных средств; —

обслуживание на рынке ценных бумаг; —

информационно-консультативные услуги; —

услуги банка для физических лиц. 3.

Приоритетные источники получения информации о банке: —

средства массовой информации; —

рекламная кампания и связи банка с общественностью; —

рекомендации знакомых, партнеров; —

рекомендации работников банка. 4.

Оценка деятельности банков города: —

по степени известности; —

по надежности.

Определяется метод исследования, например, телефонный опрос жителей города по специально разработанной анкете. Предполагаемый размер случайно сформированной выборки — 1000 абонентов.

<< | >>
Источник: Айгуль Тулембаева. Основы банковского маркетинга.

Еще по теме 2.3. Определение методов сбора и источников информации (план исследования):

  1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора
  2. Официальные источники информации о ценах. Специальные методы определения рыночной цены
  3. Методы сбора маркетинговой информации
  4. Методы сбора оценочной информации
  5. 3.2. Методы сбора информации о конкурентах
  6. 12.6. Особенности панельного метода сбора информации
  7. 12.4.1. Проективные методы/методики сбора информации
  8. 12.4. Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации
  9. АНКЕТНЫЕ ОПРОСЫ КАК МЕТОД СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  10. система и методы сбора маркетинговой информации о              рынке             
  11. 12.5. Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации
  12. 4.9. Определение методов сбора данных
  13. 12.4.3. Наблюдение как важнейший метод сбора маркетинговой информации. Основные виды наблюдения
  14. 4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
  15. Источники получения информации для исследования систем управления
  16. 9.1. Стандарт экспертного исследования операций С материально-производственными запасами (объекты, источники информации, методические ) приемы и процедуры экспертизы)
  17. 4.5.5. Источники информации об использовании методов расчета ВВП и НД.