<<
>>

Интересы розничного клиента

Более высокая оперативность банковского обслуживания, сокращение времени ожидания обслуживания за счет уменьшения очередей в отделениях банка.

Например, такие банки, как ЗАО КБ "Ситибанк", ОАО "Альфа-Банк", Международный Московский Банк, Банк Сосьете Женераль Восток, осуществляют в России обслуживание клиентов через новые отделения западного типа.

Такие отделения включают, как правило, четыре сектора: приемную (reception), зону консультантов, зону автоматизированного обслуживания, кассовый узел.

Схема обслуживания при этом такова: клиент обращается на стойку приемной, там выслушивают его проблему и адресуют его либо к консультанту, либо к системе автоматизированного обслуживания.

Ключевым принципом таких отделений, активное внедрение которых по всему миру ведут и Citibank, и Bank of America, и JP Morgan Chase, и HSBC Bank и другие американские, европейские и азиатские банки, является следующий: "Обслужи сам, а если не можешь - передай другому". Этот принцип предполагает, что на каждом этапе обслуживания менеджер банка принимает решение либо обслужить клиента самостоятельно, либо делегировать эту задачу другому менеджеру банка. В этом процессе есть ряд особенностей: если у клиента сложная проблема, его не должны переадресовывать бесконечно, кроме того, клиент не должен повторять каждому новому лицу свою проблему сначала.

На Западе это решается следующим образом - в каждом отделении должен быть консультант- лидер (leader-consultant), который является специалистом наивысшей квалификации в проблеме. Устанавливается порог отсечения - скажем, три переадресации, после которого, если проблема клиента не решена, его направляют к этому консультанту, который обязан без каких-либо еще переадресаций

решить проблему до конца.

Сейчас де-факто розничный сервис российских банков и дочерних западных банков, организованный по указанной новой модели, зачастую страдает недостатками, среди которых накопление очередей клиентов в приемной зоне, простаивание и некомпетентность консультантов, многочисленная переадресация клиента, сопряженная с необходимостью многократно объяснять свою проблему и пр.

Работоспособность систем и обеспечение круглосуточного сервиса клиентов за счет внедрения концепции "банковский сервис 24 часа 7 дней в неделю (24 х 7)".

Существенной проблемой в России на начальном этапе использования автоматизированных систем является отсутствие резерва мощности, сформированного с учетом многократного запаса и принципа минимальной грамотности клиента (minimal literacy)*(134). От клиентов поступает настолько большое количество обращений, что операторы телефонных служб зачастую не в состоянии с ними справиться, поэтому растет время ожидания ответа оператора - иногда до 7-15 минут.

Отсутствие необходимости физической явки в банк для совершения операции.

Достигается за счет внедрения систем дистанционного обслуживания типа интернет-банк и телефонный банк. Наиболее прогрессивной формой являются системы с архитектурой "тонкий клиент", когда держателю платежной карты не требуется специального предустановленного программного обеспечения и специальных ключей для доступа в системы, а авторизация осуществляется, например, при вводе номера платежной карты и ПИН-кода через стандартный интернет-браузер или сотовый телефон.

Сокращение издержек клиента на банковское обслуживание.

Использование автоматов и систем интернет- и телефонного обслуживания изначально было призвано не только обеспечивать удобство клиентов, но и экономить издержки банков за счет сокращения потребности в персонале и физических офисах. Поэтому предполагается, что обслуживание, которое имеет меньшие издержки, должно и меньше стоить для клиента.

На практике ситуация зачастую обстоит следующим образом: осуществив внедрение автоматизированных систем, банки стремятся окупить свои капитальные затраты на них в кратчайшие сроки, в результате чего устанавливают очень высокие - фактически "заградительные" - тарифы на обслуживание, что не только не привлекает новых клиентов, но даже отпугивает их.

Необходимо понимать, что клиента как потребителя мало интересует затратная сторона банка - клиент заинтересован в конкурентоспособной услуге по умеренной цене.

В принципе изучение банковского рынка показывает, что клиент готов платить чуть больше за автоматизированный сервис, фактически размер психологически приемлемой премии составляет не более 1-10% от среднерыночного тарифа по традиционным операциям.

Также необходимо учитывать, что в условиях применения мобильной связи издержки клиентов на банковское обслуживание с применением таких систем, как телефонный банк, вследствие дефектов указанных систем зачастую не снижаются, а возрастают*(135).

Возникающие в банковском обслуживании накладки, многочисленные переадресации снижают удовлетворенность клиентов банковским обслуживанием. Эта проблема подлежит диагностике и лечению.

Право выбора клиентом канала обслуживания.

Клиент вправе выбирать, пользоваться ли ему автоматизированной системой или традиционным сервисом, а также вправе иметь возможность доступа к банковским услугам через альтернативные каналы.

Важно обратить внимание банков также на недопустимость безальтернативного использования технических средств в коммуникации клиентов с банком.

Например, действующая по состоянию на октябрь 2004 г. система обслуживания розничных клиентов ЗАО КБ "Ситибанк" предполагала активацию платежных и кредитных карт клиентов, выбор ПИН-кода только с использованием банковской системы обслуживания по телефону CitiPhone. Другая система автоматизированного обслуживания того же банка - Citibank Online - не позволяла проводить платежи на сумму больше 310 тыс. рублей, для таких платежей требовалось подтверждение по системе CitiPhone.

Однако если клиент того же Ситибанка является инвалидом по слуху или не обладает необходимыми техническими средствами (телефоном, работающим в тональном режиме, Интернетом), то он в условиях безальтернативности применения этих технических решений лишен возможности распоряжаться средствами по своему счету, что нарушает его права, предусмотренные нормами гражданского законодательства России о банковском счете и банковском вкладе.

Внедрение и эксплуатация банкоматов, предоставляющих возможность круглосуточного внесения наличных денежных средств на счет в банке конвертным способом, также не должны нарушать требования альтернативности.

Банкоматы не должны использоваться банком в качестве единственного инструмента внесения наличных средств на счет. Традиционные способы (обычное внесение наличных через кассу) должны быть доступны клиенту. Между тем это имеет место: либо кассы есть не во всех отделениях банка, либо

режим их работы неудобен для клиента.

Клиенту всегда должна быть обеспечена альтернативная возможность контактировать по его проблеме с сотрудником банка без опосредования контакта какой-нибудь системой, будь то телефон или Интернет. Клиент вправе свободно выбирать, пользоваться ли ему автоматизированной системой или традиционным сервисом. Сотрудники банка не должны во всех случаях перенаправлять клиента, желающего, к примеру, внести деньги через кассу, к автоматизированному средству - банкомату - для осуществления этой операции.

Соблюдение законности при использовании автоматизированных и информационных систем, а именно, соблюдение норм Гражданского кодекса РФ, законодательства о защите прав потребителей.

Многие банки при оказании услуг с использованием средств автоматизированного обслуживания клиентов неправомерно склонны перекладывать риск использования таких систем на клиента. Также нередки случаи, когда банки изменяют тарифы, вводят ограничения на применение платежных карт при оплате товаров и услуг через интернет-магазины, в розничной сети, на территории ряда иностранных государств без надлежащего правового оформления и уведомления клиентов (так, информация об условиях обслуживания публикуется на стендах, у банкоматов, но не вносится в качестве условий в договоры банковского счета). Такая позиция не соответствует действующему законодательству Российской Федерации в области защиты прав потребителей*(136).

Учет психологии при организации автоматизированных рассылок почты и пр.

Подлежат учету и вопросы бытовой психологии. Такая распространенная сейчас у розничных банков в России услуга, как рассылка выписок по карточным счетам клиентам домой, может иметь и определенные побочные эффекты. Например, как это ни парадоксально звучит, способна вызывать семейные скандалы - в одном из банков такая рассылка была прекращена в связи с жалобами клиентов, жены которых, вскрывая адресованные их мужьям письма, активно интересовались у последних о происхождении некоторых расходов в ресторанах, магазинах и пр.

"Прозрачность" использования автоматизированных и информационных систем банковского обслуживания, обучение клиентуры пользованию такими системами.

Говоря о "прозрачности" использования автоматизированных систем, мы имеем в виду, что все существенные условия банковского обслуживания, их касающиеся, должны быть доведены надлежащим образом до клиента банка еще до начала обслуживания. Клиент не должен из разрозненных и ненадлежащих источников узнавать, что на определенные операции наложены какие-либо ограничения, не указанные прямо в договоре с ним, условиях обслуживания или тарифах банка.

Например, в том же ЗАО КБ "Ситибанк" по состоянию на октябрь 2004 г. фактически действовал среднесуточный лимит операций через Citibank Online в размере 310 тыс. рублей, включая операции по конвертации валют. Соответственно платежи и операции клиента сверх этого лимита через систему не проводились. В условиях банковского обслуживания это ограничение упомянуто не было, что представляло собой прямое нарушение нормы ч. 3 ст. 845 ГК РФ, которая предусматривает в качестве источника ограничения прав клиента на распоряжение средствами по счету только закон или договор.

Часто, вводя такие ограничения секретно от клиентов, банки ссылаются на соображения безопасности, однако такие ссылки неправомерны.

В современных условиях отечественные коммерческие банки должны так же, как и их коллеги за рубежом, принимать во внимание принцип минимальной грамотности клиента (minimal literacy), но с учетом особенностей нашей страны, а именно, невысокой грамотности людей, особенно представителей старшего и среднего возраста, в области финансовых услуг.

Если в США уже с детского возраста в жизнь человека входят покупки в кредит, ипотека и т.п., то в нашей стране эти услуги появились в столь активной форме относительно недавно, а потому банки должны уделять повышенное внимание обучению своих клиентов - издавать разъясняющие брошюры, размещать обучающие материалы на сайтах, проводить другую просветительскую работу.

Повышение безопасности банковского обслуживания, наличных и безналичных средств клиента в банке, сведений о клиенте.

Клиент должен ощущать, что воспользоваться автоматом или Интернетом для него выгоднее и безопаснее, чем "традиционный" сервис. Возвращаясь к примеру с внесением наличных через банкоматы, можно утверждать, что при внесении наличных средств конвертным способом интересы частного клиента сейчас не гарантированы в большинстве российских банков, предоставляющих такую услугу: профиль рисков - ассиметричен*(137), внесенные денежные средства зачисляются на счет клиента иногда только в конце второго-третьего рабочего дня, следующего за днем внесения средств через банкомат (хотя банкоматы часто расположены непосредственно в отделениях банков).

Интересы банка в применении автоматизированных и информационных систем взаимосвязаны с интересами клиентов, поэтому решение поставленных банком задач должно обеспечиваться поступательно, с учетом этих интересов.

Для получения объективной информации о качестве и эффективности обслуживания клиентов с использованием высокотехнологичных устройств банкам необходимо осуществлять наблюдение и анализ процессов обслуживания.

При этом мы бы рекомендовали вычислять и оценивать в динамике следующие показатели

(табл. 1).

Показатель Комментарий
1 2
Средние удельные издержки одного розничного клиента на коммуникацию с банком в день Используется для оценки эффективности работы таких систем, как интернет-банк, телефонный банк. Определяется как сумма стоимости времени всех телефонных обращений розничных клиентов по тарифу сотовой связи и сумма стоимости траффика доступа клиентов к интернет-банку за день, деленные на количество клиентов, обращавшихся в банк по обоим каналам за этот период. Такую информацию вполне может аккумулировать банковская СКМ-система
Среднее время ожидания обслуживания в автоматизированных системах (среднее время ожидания ответа оператора телефонного банка с момента дозвона) Фактически составляет длительность периода с момента подключения клиента к автоматизированной системе до момента начала обслуживания. Например, при пользовании телефонным банком это период времени с момента ответа электронного диспетчера до момента начала обслуживания (начала проведения операции). Некоторые банки склонны перегружать свои автоматизированные системы излишними вопросами или трансляцией рекламы услуг, поэтому когда клиент переключается на необходимого ему оператора или автоматизированный сервис, он может находиться на линии значительное время - иногда более 10 минут, что недопустимо
Средние совокупные издержки одного клиента на сервис банка в месяц (кроме процентов по кредитам и иных платежей, зависящих от оборота или размера задолженности) Показатель включает: комиссии банка за ведение счетов, за обслуживание, издержки клиента на коммуникацию с банком
Количество досрочно аннулируемых платежных карт за период (кроме случаев перевыпуска) + количество выпускаемых карт за период Демонстрирует уровень неудовлетворенности клиентов сервисом банка, тарифами банка, степень удержания вновь привлеченных клиентов банком
Среднее время обслуживания одного клиента по типовой операции: через отделение банка; через интернет-банк; через банкомат; через телефонный банк Эти показатели сравниваются между собой для вычисления наиболее оперативного сервиса, а также в динамике для оценки уровня загрузки систем и качества их работы
Количество претензий клиентов в расчете на одну Эти показатели сравниваются между собой для вычисления наиболее качественного

Таблица 1

банковскую              операцию,

совершенную:              -              через

отделение              банка

(операциониста, кассира или другого              сотрудника,              т.е.

неавтоматизированно); через телефонный банк через интернет-банк; через банкомат;

сервиса, а также в динамике для оценки уровня загрузки систем и безопасности их работы

Изучению службами банка подлежат не только исторические значения описанных индексов, но и их динамика, корреляция между ними, а также (и это наиболее важно) обязательное выявление причин тех или иных значений показателей, нивелирование или исключение негативных факторов и усиление позитивно влияющих факторов.

В Англии есть пословица: "Retail is detail" (розница - это детали). Эта пословица очень актуальна сейчас для активно развивающегося российского карточного рынка, где сами платежные и кредитные карты представляют собой один из элементов целого комплекса розничных услуг, эффективность которого оценивается клиентом в совокупности. И если в какой-то детали банк допускает небрежность, это вредит всему розничному бизнесу в целом и бизнесу с платежными картами в частности.

Автоматизация не должна быть "дешевой" для банка и не должна быть эффективной только для банка, она должна быть дешевой и эффективной для его розничного клиента.

<< | >>
Источник:   Быстров Л.В., Воронин А.С. и др. Пластиковые карты (5-е изд., перераб. и доп.).. 2005

Еще по теме Интересы розничного клиента:

  1. 9.2. Экономические интересы брокерско-дилерской компании и клиента
  2. ГЛАВА 10 НАРУШЕНИЯ ПРАВ И ЗАКОННЫХ ИНТЕРЕСОВ КЛИЕНТОВ И СПОСОБЫ ИХ ВЫЯВЛЕНИЯ
  3. В Дни ПАНИКИ ИНТЕРЕСЫ НАШИХ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ НА ПЕРВОМ МЕСТЕ
  4. ТОЖДЕСТВО ИНТЕРЕСОВ ЗЕМЛЕВЛАДЕЛЬЦЕВ С ИНТЕРЕСАМИ ИХ АРЕНДАТОРОВ И ОБЩЕСТВА В ЦЕЛОМ
  5. РАЗДЕЛ VII ИНТЕРЕСЫ ЗЕМЛЕВЛАДЕЛЬЦЕВ НЕ ПРОТИВОРЕЧАТ ИНТЕРЕСАМ ДРУГИХ КЛАССОВ
  6. Разработка укрупненного ассортимента розничного предприятия Выбор формата розничного предприятия (сети РП)
  7. Формирование базы перспективных клиентов среди ключевых клиентов
  8. Часть 4 Клиент Введение в понятие «клиент»
  9. Потребности, интересы, мотивы и стимулы к труду Приоритеты интересов и стимулов к труду
  10. Покупка валюты у клиента - юридического лица или индивидуального предпринимателя за счет средств кредитной организации по поручению клиента на обязательную продажу в случае введения Банком России размера обязательной продажи, отличного от 0%
  11.               | Розничная торговля
  12. Розничная торговля
  13. 2.12.2. Розничная торговля
  14. 2.2. Организация розничной торговли