<<
>>

BGS: "Будущее - за универсализацией карточных продуктов!"

BGS: вчера и сегодня

Компания BGS SmartCard Systems изначально выработала для себя определенную стратегическую линию разработчика инновационных платежных решений, с тем чтобы четко придерживаться ее в дальнейшем.

Придерживаться, несмотря на то что выбранная нами линия могла порой и не соответствовать стратегии других крупных участников рынка. Так, например, в начале 90-х гг. прошлого века, когда BGS только начала пропаганду малоизвестной тогда смарт-карточной технологии, лучшей защитой карточных транзакций считалась магнитная полоса. Спустя 6 лет подавляющая часть участников карточного рынка, большинство которых были не единомышленниками, а, скорее, нашими оппонентами, признала, что выбранная BGS-платформа была единственно правильной. Мы

разработали и внедрили платежи в режиме офлайн с предавторизацией средств на карте, которую сегодня можно встретить и в спецификациях наших самых яростных критиков.

Позже, во второй половине 90-х, анализируя потребности рынка, BGS увидела необходимость решения важного вопроса о многофункциональности платежных карт, поскольку мы пришли к выводу, что функции "дебет" и "кредит", несомненно, важны, но возможная функциональность ими далеко не ограничивается. И вот, спустя некоторое время, всем участникам рынка опять пришлось признать нашу правоту. Разумеется, учитывая многообразие карточного бизнеса, вполне понятно, что и мы можем ошибаться, однако положительный опыт прошедших 12 лет дает нам возможность заглянуть в будущее карточного рынка и предсказать дальнейшие пути его развития.

Стандартизация и ее обратная сторона

В настоящее время многие российские банки предпочитают реализовывать свои карточные проекты в рамках международных платежных систем. Почему предложения международных платежных систем выглядят столь заманчивыми даже для руководителей крупных банков с давними традициями?

Во-первых, заманчивой является глобальная техническая совместимость, которая дает банку возможность предложить своей платежеспособной клиентуре гарантию приема к оплате стандартизированной карты во всем мире.

Во-вторых, банки привлекают обещания коммерческой выгоды, т.к. использование хорошо устоявшегося брэнда может обеспечить и новому банку - участнику международной платежной системы столь же высокую прибыльность карточных операций и тем самым усилить конкурентоспособность банка по отношению к неучастникам.

Не стоит забывать и о человеческом факторе - банковские сотрудники, принимающие решения о внедрении банковских карт, часто не располагают собственным опытом, не владеют всеми тонкостями и особенностями этого бизнеса. Поэтому решение использовать традиционный карточный продукт с давно "введенным" на рынок брэндом, одобренный другими лидерами рынка, означает минимизацию своего личного риска и ответственности в случае принятия неправильного решения.

Справедливости ради надо отметить, что на начальном этапе в условиях ненасыщенного рынка все перечисленные ожидания банков обычно оправдываются, поскольку интересы эмитентов и эквайреров, одновременно работающих под одной и той же торговой маркой, редко пересекаются. В этот период большинство операций с банковскими картами носят трансграничный характер, и общий бренд объединяет эмитентов и эквайреров в некое эксклюзивное сообщество. При этом иностранные эквайреры никогда не подвергаются соблазну "увести" клиента от зарубежных эмитентов.

Однако ситуация начинает принципиально меняться по мере роста насыщенности рынка банковскими картами и банками, работающими на этом рынке. Внезапно оказывается, что все банки предлагают одним и тем же клиентам один и тот же карточный продукт, да еще под одной и той же торговой маркой, что во многом сводит "на нет" конкурентные преимущества каждого из них. Конкурентное преимущество остается одно - цена продукта. И хотя все участники одной платежной системы являются своего рода партнерами, именно эти партнеры могут забрать у банка часть его клиентуры, предложив ей те же самые карточные продукты, но по более низкой цене. Таким образом, банк сам облегчает партнерам победу над собой, теряет свою клиентуру и вместе с ней определенную часть прибыли.

Между тем, в открытом соревновании, имея в своем арсенале нестандартизированные карточные продукты, даже небольшие местные банки могли бы одержать победу над крупными иностранными финансовыми институтами за счет лучшего знания рынка, правильной стратегии, гибкости и оперативности реагирования или более продуманной тактики. Кроме того, защитить и укрепить свой бизнес им могли бы помочь превосходные идеи, высококвалифицированные сотрудники и передовые технологии. Однако, к великому сожалению, в сегодняшнем стандартизированном карточном мире такого "тайного оружия" становится все меньше.

В развитых странах распространение карт на рынке уже достигло весьма высокого уровня. Это означает, что все те, кто хотел бы иметь платежную карту, уже ее получил, научился ею пользоваться и делает это там, где возможно.

Бесспорно, и в этой ситуации было бы возможно дальнейшее увеличение оборотов по уже выпущенным картам, применяя их в торгово-сервисной сети. Тем не менее даже в развитых странах в торговых точках по-прежнему преобладают наличные расчеты, т.к. использование стандартных банковских карт как инструмента для снятия денег является непреодолимым барьером на пути дальнейшего развития карточного бизнеса.

Уходя с проторенных дорожек

В настоящее время большинство западных банков не удовлетворены текущим уровнем прибыльности своих карточных проектов, однако их стратегия ограничена либо вытеснением из бизнеса конкурентов, либо, наоборот, отторжением собственного карточного бизнеса и передачей его в ведение

специализированных организаций (иногда и вплоть до полного отказа от него). Оставаясь в плену традиционного мышления, карточные эмитенты не видят пока другого выхода. Только те немногие банки, которые провели тщательный анализ текущей рыночной ситуации, пришли к выводу, что карточный бизнес необходимо перестроить.

Ситуация же на рынках развивающихся стран часто бывает искажена по причине того, что эти рынки пока еще не освоены и распространение карт на них не достигло насыщения.

Этот факт позволяет многим эмитентам отложить вопрос получения доходности на более поздние сроки, полагая, что самым главным в настоящее время является привлечение как можно большего числа клиентов и это в будущем станет гарантией успешного карточного бизнеса. Однако само по себе количество эмитированных карт имеет чисто статистическую ценность и может быть впечатляющим только в ежедневных отчетах для банковского руководства. Возведение этого показателя в культ уводит банк от понимания того, что погоня за объемом эмиссии - это в перспективе тупиковый путь, поскольку количество карт не может реально свидетельствовать о том, использует ли их эмитент по-настоящему правильные методы развития карточных программ.

Такая стратегия, в свою очередь, очень часто приводит к необходимости огромных инвестиций при достаточно малой норме прибыли по вложенному капиталу и оканчивается возникновением большого количества "мертвых" карт. Таким образом, имеющиеся возможности развития карточного бизнеса часто бывают упущены. Поэтому, прежде чем вводить новую карточную программу, банку было бы полезно проанализировать опыт уже существующих карточных проектов в других странах, учитывая при этом особенности и состояние локального рынка.

Но как в каждом конкретном случае найти правильное решение карточного вопроса? Простого и универсального ответа на этот вопрос не существует. Потенциальному участнику рынка необходимо прежде всего произвести серьезные инвестиции в масштабный анализ существующей рыночной ситуации и тщательное планирование своего карточного бизнеса. Крайне важно отойти в сторону от общепринятых мнений, что даст возможность рассмотреть карту под новым углом зрения, как перспективу для нового бизнеса, а не только в качестве некого стандартного продукта в рамках установленных границ, правил и инструкций. При этом время от времени желательно производить существенный пересмотр всего бизнеса в свете значительных изменений рыночной ситуации и технического прогресса.

На пути к универсализации карточных продуктов...

В настоящее время существует глобальная тенденция перехода от функционально строго разграниченных дебетовых и кредитных карт к универсальным многофункциональным карточным продуктам. Стандартные дебетовые и кредитные карты будут подвергаться изменениям и со временем "переродятся" в универсальные карточные инструменты для всех видов платежей, с помощью которых банки будут предоставлять клиентам свои услуги как на внутреннем локальном рынке, так и за его пределами. Эти продукты будут обладать широким спектром усовершенствованных функций, включая отсроченные платежи, предоставление кредитной линии, удаленные банковские операции, программы лояльности, услуги страхования, а также, при необходимости, совершение трансграничных платежей. При этом предоставление держателю карты сервиса обслуживания по всему миру, невзирая на государственные границы, является, по нашему мнению, только одной из возможных функций этого инструмента, далеко не исчерпывающей потенциала самого продукта.

Здесь обратим внимание на то обстоятельство, что существующая в настоящее время международная сеть приема карт к оплате в большинстве стран создавалась и принадлежит национальным организациям и может предоставляться в рамках платной услуги всем платежным системам, которые в ней нуждаются. Что касается сервиса, предоставляемого международными платежными системами, то и он в перспективе может предлагаться как платная услуга, а не в рамках обязательного на сегодняшний день участия в этих структурах. Таким образом, банки смогут покупать эту услугу по мере надобности как подключаемую функцию и оплачивать ее по факту пользования. Такого рода сотрудничество с международными банковскими ассоциациями позволит обеспечить в случае необходимости повсеместное обслуживание карт за границами страны. Тем не менее развитие карточной инфраструктуры внутренних, отечественных массовых платежей должно явиться первоочередной задачей национальных платежных систем (учитывая тот факт, что этот рынок представляет собой более 90% всего объема операций по оплате потребительских расходов).

Разделяя общепринятое мнение о важности международного брэнда для заграничных операций, внутри национальных границ он играет второстепенную роль. Самым главным и поэтому "лицевым" должен быть локальный брэнд. В отличие от международных платежных систем мы считаем, что для локальных карт международные брэнды могут быть смещены на тыльную сторону карты как обозначение дополнительной услуги. Это может стать первым шагом к размещению нескольких международных брэндов на одной карте, что сократит банковские затраты и создаст дополнительные удобства для клиента.

Таким образом, потребитель может получить от своего банка единую банковскую карту, которой

будет достаточно для осуществления всех видов платежей. С другой стороны, банки, предлагающие такого рода финансовые услуги своим клиентам, смогут создавать индивидуальные карточные продукты для каждого клиента, подключая различные функции. Такое "подключение" может производиться на ограниченное время - например, предновогодний дисконт или страхование на время туристической поездки. Именно этот тип карты, выпущенной на длительный срок, сможет в полной мере соответствовать всем основным потребностям потребителя в рамках его обычной среды проживания, а также во время путешествий. Переход к единой карте будет, несомненно, поддержан сообществом мечантов, поскольку они и сейчас не видят разницы между кредитными и дебетовыми картами и поэтому не готовы платить более высокую комиссию за прием кредитных карт. Мечанту важно знать только одну вещь - в достаточной ли степени платежеспособен покупатель, а откуда придут деньги - это проблема клиента.

Национальные платежные системы, как известно, могут значительно отличаться друг от друга на фоне факторов масштабного, политического, социального или финансового характера. Поэтому объединение всех этих различных систем в однородную структуру с одинаковыми функциями, поддерживаемыми всеми и везде, практически невозможно. Но это реально, если речь идет о небольшом числе наиболее важных стандартных услуг, таких, как выдача денег через банкомат или оплата кредитной картой. Все остальные услуги должны быть предоставлены держателям карт только на локальном уровне. Обладая разнообразной, часто меняющейся функциональностью, локальные платежные системы будут гибкими и смогут эффективно реагировать на изменение местного рынка. В свою очередь международные платежные ассоциации будут продолжать предоставлять пользователям своих продуктов оставшийся ряд специализированных услуг.

Разумеется, данные перемены могут повлечь за собой радикальные изменения текущей политики международных платежных систем. Но в то же время они жизненно необходимы для их банков- членов, поскольку сделают карточные программы не только более прибыльным и надежным бизнесом, но и позволят успешно конкурировать на основе новаторства, гибкости и новых идей. Несмотря на то что международные платежные системы занимают сегодня лидирующие позиции, практически монополизировав карточный бизнес, мы надеемся, что они поймут необходимость этих изменений и своей новой роли на рынке. Иными словами, они традиционно будут конкурировать между собой на международном рынке и в то же время дадут своим банкам-участникам возможность независимо работать на локальных карточных рынках. В будущем им придется защищать свой бизнес против новых конкурентов, таких, как существующие телекоммуникационные компании с их международными договорами по роумингу.

Будущее - за предавторизацией

Что касается функций уже упомянутой новой универсальной банковской карты, то наиболее часто они будет использоваться для оплаты покупок, осуществляемых на территории проживания ее держателя, на которые приходится львиная доля ежемесячного расходного бюджета любой семьи. Вследствие слияния различных продуктов на едином "пластике" функциональность карты будет преобразована настолько, чтобы отвечать всем потребностям участников платежного процесса - потребителей, банков, мечантов и т.д.

На протяжении последних десяти лет мы настоятельно рекомендуем пользоваться механизмом предавторизации средств как идеальным методом контроля платежеспособности конкретного потребителя. Предавторизация представляет собой безотзывную банковскую гарантию или поручительство, направляемое в адрес мечанта относительно оплаты любой покупки в рамках предоставленного банковского лимита. Такая единая форма оплаты удобна для всех участников платежного процесса и в итоге, по нашему мнению, вытеснит все другие формы оплаты с помощью карт.

С помощью предавторизации торговец получает 100-процентную банковскую гарантию того, что платеж будет им получен, в то время как со счета держателя деньги снимаются только после того, как сделка состоялась: либо путем вычета суммы платежа из оставшихся на картсчете средств, либо предоставлением овердрафта или ссуды. Предавторизация позволяет реализовать еще одну очень важную дополнительную функцию банковской карты: ясное и четкое отображение покупательной способности потребителя теперь несет не только его банковский счет (как в случае использования обычных дебетовых и кредитных карт), но непосредственно сама карта. Это очень важное обстоятельство, поскольку обычно люди хотят иметь возможность проверить свою платежную возможность до того, как покупка будет сделана. Ведь только весьма обеспеченный клиент может оплатить покупку, не интересуясь, сколько у него осталось денег на счете. Клиенту со средним доходом психологически важно знать, какими средствами он располагает, прежде чем принять решение об оплате. Исследования, проведенные независимыми организациями, показали, что потребители хотели бы проверять баланс своего карточного счета по нескольку раз в месяц, чтобы знать, сколько у них денег сегодня.

Именно это обстоятельство позволит значительно сократить время перехода от наличных к картам, отображающим сумму остающихся на счете средств, по сравнению с аналогичным переходом к

Возможности офлайна

В настоящее время многие карточные эксперты склонны считать, что изменить нынешнюю ситуацию могло бы дальнейшее развитие телекоммуникационной инфраструктуры. Повсеместное использование Интернета и сотовых сетей в качестве транспортной среды, по их мнению, могло бы значительно снизить стоимость онлайновых транзакций и позволить полностью отказаться от офлайновых карточных операций. Однако, основываясь на результатах ранее проведенных исследований, касающихся мобильных платежей, мы убеждены в том, что офлайновые платежи в торговых точках и в этом случае будут по-прежнему предпочтительнее как в местах совершения массовых розничных платежей, так и в многочисленных киосках и на базарных прилавках.

Целью развития карточного бизнеса должен быть такой карточный продукт, который по аналогии с деньгами будет прямым, непосредственным средством оплаты. Это затрагивает и вопрос о том, кто может произвести платеж. В традиционных платежных карточных системах карта обычно эмитируется только для владельца счета, и он - единственный человек, который может ее использовать. Это довольно серьезное ограничение, объясняемое тем обстоятельством, что дебетовые и кредитные карты являются инструментом доступа к банковскому счету держателя. Но в повседневной жизни люди часто тратят деньги от имени другого человека. Так, владеющий счетом муж мог бы дать свою карту жене, по которой она могла бы производить платежи, причем в пределах определенного им лимита без открытия ей неограниченного доступа непосредственно к банковскому счету супруга. В целом для локальных платежных систем возможность разделения прав на денежные средства очень важна. Так, люди очень часто передают деньги своим партнерам, родственникам, сотрудникам, подчиненным и т.д. Поэтому наличие карты с двумя различными ключами доступа (один - на получение средств со счета и другой - на расходование определенной суммы по карте) очень полезно. Помимо того что такая дифференциация является интересной функциональной особенностью, она обеспечивает более высокую степень защиты карт, поскольку злоумышленнику кроме кражи карты понадобится еще узнать два различных пароля.

Как известно, по сравнению с наличными карта имеет дополнительное преимущество - это персонификация денежных средств. Таким образом, карта представляет ценность только для ее владельца. Это дает потребителям и торговцам дополнительную защиту от злоумышленников, поскольку смысла в краже персонифицированной ценности нет. С другой стороны, сама карта может быть инструментом определенного выбора, когда оплата будет возможна только в адрес утвержденных торговцев. Такая функция избирательного расходования сможет использоваться для всех видов платежей в рамках программ социальной помощи или выдачи специализированных ссуд.

Если мы действительно хотим, чтобы локальные карты использовались для повседневных покупок, мы должны обеспечить их прием к оплате повсюду и в любое время. Только наличие инфраструктуры, полностью охватывающей торгово-сервисную сеть, убедит клиента отказаться от использования наличных. Что касается большинства мелких торговцев, особенно в развивающихся странах, то здесь необходимы очень дешевые устройства приема карт к оплате. Так, с терминального оборудования должны быть удалены все дополнительные дорогостоящие элементы, такие, как принтеры, коммутационные разъемы, модемы и блоки питания. В течение многих лет мы пытались убедить производителей терминального оборудования, что на дешевые офлайновые терминалы существует рыночный спрос. Но пока только некоторые из них начали производить такие устройства. Мы надеемся, что и международные платежные системы осознают наконец необходимость таких дешевых терминалов и помогут создать спрос на их производство, что приведет к существенному снижению цен.

Смарт-карточная технология может позволить банкам значительно уменьшить затраты по обслуживанию текущих счетов клиентов с низкими доходами. Таким образом, даже клиенты, не имеющие сегодня банковских счетов, смогут получить банковскую карту. Предоставление легко контролируемого кредита становиться выгодным даже при работе с новыми клиентами. В этом случае большое значение получает возможность ограничить предоставляемый кредит тщательно рассчитанной суммой. Банк может предложить клиенту различные продукты, начиная от общей кредитной линии и потребительского кредита и заканчивая сезонными рождественскими ссудами и целевыми кредитами для конкретных покупок. Эти продукты, предоставляемые клиенту в течение длительного жизненного цикла карты, могут динамично изменяться даже после выпуска карт в обращение. При наличии большого числа продуктов, предоставляемых посредством карт, банк может быть уверен, что имеет ассортимент услуг, соответствующий запросам клиента.

Выводы

Резюмируя все вышесказанное, можно сделать следующие выводы. Разумеется, прогнозировать развитие карточного бизнеса со 100-процентной точностью невозможно. Но очень важно понять направление, в котором данный процесс сегодня идет. Ведь любые инвестиции в изначально тупиковые

решения оборачиваются подчас потерей не только прибыли, но и самого бизнеса. За прошедшие годы компания BGS не раз сумела продемонстрировать, что наше видение будущего карточной отрасли подтверждается действительностью, хотя зачастую нам приходилось быть первооткрывателями. И сегодня мы уверены в том, что движемся в направлении успеха.

Стандартные дебетовые и кредитные карточные продукты независимо от конкретных банковских услуг являются легкозаменимыми продуктами, поэтому их использование ведет к ожесточенной конкуренции, при которой приходится бороться за каждого отдельного клиента. В настоящее время мы можем наблюдать, что все больше и больше банков вынуждены отказываться от участия в карточном бизнесе в рамках международных корпораций-гигантов.

Переход от обычных дебетовых и кредитных карт к единой многофункциональной карте может остановить этот процесс. Банки, которые хотят получать прибыль в этом нелегком бизнесе и продвигаться вперед, должны быть гибкими и стремиться полностью соответствовать изменяющимся запросам своих клиентов. Мы убеждены в том, что переход к многофункциональной карте будет поддержан как непосредственными участниками карточного рынка - банками, операторами, торговцами, потребителями, так и органами государственного управления, что послужит гарантией дальнейшего успешного развития этого сегмента.

<< | >>
Источник:   Быстров Л.В., Воронин А.С. и др. Пластиковые карты (5-е изд., перераб. и доп.).. 2005

Еще по теме BGS: "Будущее - за универсализацией карточных продуктов!":

  1. Техническое обеспечение платежной карточной системы
  2. Организация и реализация карточной программы: расходы и дохода»!
  3. Экономика карточного бизнеса
  4. 3.1. МЕЖДУНАРОДНЫЕ КАРТОЧНЫЕ ПЛАТЕЖНЫЕ СИСТЕМЫ
  5. Построение стратегии карточного бизнеса в банке
  6. Денежная реформа 1947 г. и ОТМЕНА КАРТОЧНОЙ СИСТЕМЫ
  7. 3.1 Оценка эффективности карточных программ в ОАО «АК БАРС» БАНК
  8. D — МАРКЕТИНГ, ЗНАНИЕ ПРОДУКТА И УПРАВЛЕНИЕ ПО ПРОДУКТУ
  9. Номинальный и реальный валовой внутренний продукт (ВВП). Чистый внутренний продукт (ЧВП) и национальный доход (НД)
  10. 16.3 Методы измерения валового внутреннего продукта (ВВП). Валовой национальный продукт (ВНП)
  11. ГЛАВА 3 НАЦИОНАЛЬНЫЕ ПЛАТЕЖНЫЕ СИСТЕМЫ И МЕЖДУНАРОДНЫЕ КАРТОЧНЫЕ ПЛАТЕЖНЫЕ СИСТЕМЫ
  12. 2.1. НАЦИОНАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ И ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ЕГО ИЗМЕРЕНИЮ. ВАЛОВОЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ И ВАЛОВОЙ ВНУТРЕННИЙ ПРОДУКТ
  13. 2-1. Валовой внутренний продукт и валовой национальный продукт