<<
>>

Цель, задачи, стратегия и тактика маркетинга в кризисной ситуации

 

Во время кризиса 90-х гг. XX в. основная маркетинговая задача менеджмента состояла в создании системы управления маркетингом в организации, адекватной ее стратегии выхода из кризисной ситуации.

Какой бы ни была эта стратегия, она основывалась на наиболее распространенных представлениях о целях и функциях маркетинга, которые доказали свою эффективность.

Цель маркетинга в антикризисном управлении — обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли.

Наиболее полно и лучше, чем конкуренты, удовлетворять запросы потребителей возможно, если в выбранных направлениях деятельности предприятие имеет или может иметь сильные и устойчивые конкурентные преимущества, основанные на стержневых компетенциях предприятия.

Задачи маркетинга: комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

Маркетинговый процесс и факторы, его определяющие, можно представить следующим образом.

L Маркетинговый анализ: выбор целевых потребителей, которых предприятие может обслуживать более эффективно, чем конкуренты, состоит из следующих этапов: количественная оценка спроса и его прогноз; сегментация рынка; Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI ( HERSON )

определение конкурентных преимуществ; отбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

Все это делается на основе анализа макро- и микросреды. Разработка маркетинговой стратегии, Разработка маркетингового комплекса, Маркетинговый ком* плекс — совокупность маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка.

Разработка плана маркетинга, Подробный маркетинговый план необходим для каждого направления деятельности, товара или торговой марки. Он состоит из тех же элементов, что и общий план развития предприятия. Реализация маркетинговых мероприятий. Успех реализации маркетинга зависит от следующих факторов: программы действий, организационной структуры, системы принятия решений, мотивации персонала, культуры организации.

Маркетинговая стратегия в кризисной ситуации направляется на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка. Определяются генеральные направления деловой активности предприятия.

Маркетинговая стратегия должна дать ответы на следующие вопросы1: как организация сохранит и завоюет целевые рынки? как организация сможет с выгодой для себя сохранить и расширить свою рыночную долю (нишу)?

Организации предстоит принимать следующие стратегические решения: выделение конкретных целевых сегментов (сегментация) рынка; выбор целевых сегментов; выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него; выбор средств маркетинга; выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.

Стратегия выхода либо закрепления предприятия на новом

рынке может быть осуществлена путем: приобретения акций других фирм; собственного развития; сотрудничества с другими фирмами.

1 Захаров В.Я. Маркетинговые исследования: опросы для менеджеров. Н. Новгород: Изд-во ВГИПИ, 1998.

Приобретать акции других фирм целесообразно, если: нет достаточного опыта работы на данном рынке; предприятию нужен быстрый выход на рынок; самостоятельный выход на рынок для предприятия затруднен из-за сложностей освоения новой продукции, требуемых расходов на рекламу и т.п, (высокие барьеры на вход).

Сотрудничество с другими фирмами позволяет возможные убытки распределить между всеми участниками, уменьшая риск для каждой фирмы, использовать опыт и ресурсы всех участников проекта (альянса).

Маркетинговая тактика — формы и способы конкретных действий по реализации маркетинговой стратегии.

В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения).

Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнение поставленных задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения. 

<< | >>
Источник: Захаров Владимир Яковлевич. Антикризисное управление. Теория и практика: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления (060000). 2006

Еще по теме Цель, задачи, стратегия и тактика маркетинга в кризисной ситуации:

  1. Стратегии профилактики кризисных ситуаций
  2. Цели, задачи и функции финансового менеджмента в кризисной ситуации
  3. Информирование персонала о стратегии преодоления кризисной ситуации
  4. Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации.
  5. Управление персоналом в кризисной ситуации
  6. Глава 2. Государственное регулирование кризисных ситуаций
  7. Диагностика кризисных ситуаций корпорации
  8. Предупреждение возникновения кризисных ситуаций
  9. Любители кризисных ситуаций
  10. Направления нейтрализации кризисных ситуаций
  11. Условия возникновения кризисных ситуаций в регионе
  12. Оценка кризисных ситуаций в сфере занятости населения регионов
  13. Этапы финансовой стабилизации в условиях кризисной ситуации:
  14. Глава 5 Диагностика кризисных ситуаций
  15. Анализ внутренних факторов в кризисной ситуации на предприятии.
  16. Оценка кризисных ситуаций в сфере производственного потенциала регионов
  17. Экономическая мысль и политика в кризисных ситуацях
  18. 5. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -