Процессы жизненного цикла
Типовая структура жизненного цикла продукта включает следующие стадии (см. рис. 4.4): Маркетинговые исследования — от анализа потребностей рынка до формулирования идеи продукта.
Проектирование, разработка и модернизация — от принятия решения о создании/модернизации продукта до получения готового продукта. Внедрение продукта — подготовка технической и организационной инфраструктуры к производству продукта. Продвижение продукта на рынок — представление продукта потенциальным клиентам, партнерам и другим контрагентам. Продажи продукта с применением различных каналов сбыта. Производство и сопровождение — оказание проданной услуги и исполнение сопутствующих обязательств.Основной задачей маркетинговых исследований является поиск перспективных направлений бизнеса. С этой целью осуществляются мо-
Маркетинг говые \ исследо- / вания / | Проекти- \ рование \ и разра- / ботка / |
| Продви- \ жение \ на рынок / | Продажи \ _ | Производство и сопровождение |
t - |
ниторинг и анализ состояния рынка авиаперевозок, выявление новых тенденций на рынке авиаперевозок и направлений развития конкурентов, определение новых потребностей пассажиров. Результатами маркетинговых исследований являются идеи по модернизации старых и по внедрению новых маршрутов.
Эти идеи детально прорабатываются на этапе проектирования и разработки (или модернизации) маршрутов. На этом этапе уточняются требования к маршруту и разрабатывается технико-экономическое обоснование с учетом возможных соглашений со стратегическими партнерами. После «защиты» маршрута осуществляются его внесение в сезонное расписание и систему бронирования, разработка и утверждение тарифов, цен и условий по маршруту.
На этапе внедрения маршрута проводятся планирование слотов под маршруты, обеспечение сервиса компании в аэропортах и поставок для маршрута, подготовка технической и иной информации, обучение и подготовка персонала авиакомпании.
На этапе продвижения маршрута на рынок осуществляется рекламная кампания. Партнерам предоставляется необходимая информация о маршруте, проводятся консультации для агентов.
Процесс продаж включает: планирование объемов продаж; бронирование мест в системе — прием заявки и предложение дополнительных услуг, проверку предварительного бронирования, информирование клиента об изменении в бронировании, разработку и предложение альтернативных вариантов; оформление автоперевозочных документов; организацию и исполнение агентских продаж; контроль, учет и анализ результатов продаж.
Производство и сопровождение перевозки предполагают: планирование перевозки — подготовку информации о планируемой загрузке воздушного судна, составление суточного плана работы операционного центра на следующие сутки; подготовку перевозки — сбор информации о готовности к обеспечению рейса, получение разрешений на выполнение рейса, оперативное изменение расписания, планирование приема груза, формирование заказа бортового питания на рейс, экипажей, полетного задания и бортовой документации;
исполнение авиаперевозок и оперативное управление — обслуживание пассажиров, обслуживание грузов, работу в ситуациях сбоя, работу с претензиями пассажиров; учет и контроль суточного плана и выполнения смежниками обязательств, анализ производственной деятельности.
В таблице 4.1 представлены основные процессы авиаперевозчика в разрезе как этапов жизненного цикла продукта, так и традиционных составляющих управленческого цикла.
Организация процессов
С точки зрения организации работы в рамках продуктового подхода выделяются две ключевые роли — владельцы продуктов и владельцы процессов.
Владельцы продуктов обеспечивают поддержку всего жизненного цикла продукта и отвечают за потребительские свойства продукта, соблюдение сроков и бюджета разработки продукта и его эффективность при реализации на рынке.
Владельцы продуктов возглавляют продуктовые группы, реализующие основную деятельность, которая дает коммерческий результат (маркетинг, разработку, внедрение, продажу и исполнение перевозок).Деятельность владельцев продуктов, которые являются своего рода «внутренними коммерсантами», должна соответствовать маркетинговой стратегии компании, в частности представлениям об оптимальной сети маршрутов, структуре парка воздушных судов, ожидаемых финансовых результатах и т. д. Вместе с тем владельцы продуктов обязаны соблюдать регламент бизнес-процессов как на уровне жизненного цикла продукта, так и на уровне детальных процессов. Все отклонения от регламента бизнес-процессов, обусловленные конкретными особенностями продукта или рыночными обстоятельствами, должны согласовываться с соответствующими владельцами процессов.
Владельцами процессов, составляющих жизненный цикл продукта, являются руководители функциональных подразделений, которые обеспечивают методологическую и технологическую поддержку процессов, необходимых при реализации отдельных этапов жизненного цикла продуктов. В зону ответственности владельцев процессов входят все виды ресурсного обеспечения перевозок (материально-техническое обеспечение, информационные технологии, финансы, персонал, сервис воздушного судна, безопасность, качество и т. п.). Владельцы процессов отвечают также за качество работы специалистов, выделенных подразделением в продуктовую группу, и за соблюдение ими технологии бизнес-процессов.
Таблица 4.1. Структура основных процессов авиаперевозчика
Жизненный цикл Управленческии\^^ ЦИКЛ | Маркетинговые исследования | Проектирование, разработка и модификация продукта |
Целеполагание, прогнозирование и планирование | Разработка маркетинговой стратегии Планирование маркетинговых мероприятий | Выработка требований к продуктам Оценка возможности улучшений Планирование сроков, персонала и финансов |
Исполнение, оперативное управление | Мониторинг рынка Оценка продуктов Разработка предложений | Разработка проектов расписания,тарифов и цен Ввод в действие, изменения расписания и его оптимизация |
Контроль и учет исполнения | Контроль выполнения стратегии и маркетинговых планов | Контроль сроков и качества маршрутов и расписания |
Анализ результатов | Анализ процесса и результатов маркетинговой деятельности | Анализ процесса и результатов разработки продуктов и составления расписания |
Продуктовый цикл как программа
На владельца продукта, таким образом, ложится общая, в том числе финансовая, ответственность за вновь создаваемый продукт.
Он фактически становится во главе сквозной программы, охватывающей все стадии жизненного цикла продукта, а успешность реализации этой программы будет оцениваться конечными коммерческими показателями (например, показателями продаж продукта).С точки зрения управления программой создания продукта основными для владельца продукта являются вполне традиционные для проектного подхода задачи: определение основных характеристик продук-
Внедрение продукта | Продвижение продукта на рынок | Продажи продукта | Производство и сопровождение |
Планирование слотов под маршруты Прогнозирование исправности парка воздушных судов | Разработка плана мероприятий по продвижению продуктов, рекламе и PR | Разработка плана продаж авиаперевозок | Планирование деятельности по организации и управлению авиаперевозками |
Внесение рейсов s системы бронирования Информирование о маршруте Консультирование агентов и подготовка персонала Организация сервиса в аэропортах | Проведение мероприятий (рекламных акций, PR-кампаний) | />Осуществление процесса продаж собственных и агентских авиаперевозок | Исполнение авиаперевозок и оперативное управление |
Контроль сроков и качества внедрения продуктов | Контроль исполнения плана мероприятий по продвижению продуктов | Контроль и учет продаж | Контроль процессов авиаперевозок и качества обслуживания |
Анализ процесса и результатов внедрения продуктов | Анализ результатов мероприятий по продвижению продуктов | Анализ результатов продаж | Анализ выполненных авиаперевозок |
та и его структурных элементов, формирование и контроль единого бюджета программы, определение и контроль ключевых вех, формирование продуктовой группы (возможно, с привлечением субподрядных организаций), анализ и управление рисками.
Именно владелец продукта принимает решение о запуске отдельных проектов в рамках этой программы как на стадиях первоначального создания продукта, так и позднее, на стадии производства и сопровождения, когда возникает необходимость модификации продукта или снятия его с производства. Он же несет общую ответственность за успешное завершение этих проектов.
Еще по теме Процессы жизненного цикла:
- Жизненный цикл продукции и содержание управления качеством по этапам жизненного цикла
- Матрица взаимозависимости цепочки параметров позиционирования, этапов жизненного цикла предприятия и фаз экономического цикла.
- СОВОКУПНОЕ ВЛИЯНИЕ ЭТАПОВ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРЕДПРИЯТИЯ, «ЦЕПОЧКИ» ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ, ФАЗЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЦИКЛА НА ВЫБОР ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО НАБОРА.
- Увязка стадий жизненного цикла предприятия с фазами экономического цикла и зависимостью предприятия от стратегических целей государства
- 7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
- Концепция жизненного цикла
- Модель жизненного цикла товара
- 6.3. Основные характеристики жизненного цикла изобретений
- II Анализ жизненного цикла
- Модель расчета экологичности жизненного цикла
- Теория «жизненного цикла» Ф. Модильяни
- 5.3. Теория жизненного цикла
- 4| Недостатки концепции жизненного цикла товара