<<
>>

5.2. Что такое стратегия?

Операционная эффективность: необходимо, но недостаточно?

Операционная эффективность означает выполнение сходных видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты. Операционная эффективность включает оценку эффективности.

Она опирается на ряд видов практической деятельности, позволяющих компании лучше использовать имеющиеся факторы производства, например за СЧЕТ снижения брака продукции или более быстрой разработки лучших продуктов. Компании сильно различаются между собой в эффективности производства. Одни компании извлекают больше пользы из своих факторов производства, чем другие, потому что исключают непроизводительные затраты, внедряют более прогрессивную технологию, добиваются лучшей мотивации работников

или обладают лучшей интуицией в управлении отдельными видами деятельности или всей деятельностью в целом. Постоянное улучшение операционной эффективности необходимо для достижения высшей прибыльности.

Некоторые компании успешно конкурировали на основе показателя операционной эффективности продолжительный период времени. Причиной этого является быстрое распространение наилучших способов организации производственных работ среди конкурентов. Конкуренция в операционной эффективности сдвигает границу производительности все выше, существенно поднимая этот предел для каждого. Но несмотря на то

что это состояние приносит повышение операционной эффективности в

целом, это не означает относительного улучшения положения каждого.

Чтоявляется стратегическим позиционированием?

Рассмотрим стратегическое позиционирование на примере компании «Лева». Компания 1кеа - крупный розничный продавец мебели в Швеции. 1кеа ориентировала свою деятельность на молодых покупателей мебели, которые стремятся найти одновременно стиль и низкую стоимость, что позволило превратить эту маркетинговую концепцию в стратегическое позиционирование: это тщательно продуманная комбинация видов деятельности, которая оказалась более чем успешной.

После появления 1кеа в России легко судить о ее успешной работе.

Как влияет правильное сочетание видов деятельности на конкурентное преимущество?

Решение, связанное с позиционированием, определяет не только выбор видов деятельности и то, как компания будет выполнять отдельные из них, но и то, как эти виды деятельности будут связаны между собой. Если операционная эффективность — это проблема достижения превосходных показателей в отдельных видах деятельности, то стратегия - это проблема выбора комбинации видов деятельности. Стратегия компании базируется на всей системе видов деятельности, а не какой-то ее части. Источник ее конкурентного преимущества заключается в способе, которым ее виды деятельности поддерживают и усиливают друг от друга. «Подгонка» видов деятельности блокирует попытки подражания путем создания цепочки, которая так же прочна, как и прочна связь между ее звеньями. Издержки одного вида деятельности снижаются за счет выполнения других видов деятельности. Подобно этому ценность одного вида деятельности для потребителей может быть повышена за счет других видов деятельности компании. Именно таким образом подбор видов деятельности приносит конкурентное преимущество и высокую прибыльность.

Какие существуют типы «подгонки»?

Существует три вида подбора видов деятельности, хотя они не являются взаимоисключающими. Во-первых, виды деятельности должны быть как минимум просто совместимыми между собой и не противоречить общей стратегии. Компания Vanguard, например, подбирала виды деятельности в соответствии со своей стратегией на основе низких издержек. Согласованность гарантирует, что конкурентные преимущества всех видов деятельности аккумулируются, а не приводят к тому, что отдельные деятельности вытесняют частично друг друга.

Второй вид подгонки видов деятельности основан на том, что одни виды деятельности усиливают другие. Рассмотрим на компании Bic Corporation. Компания продаст узкую разновидность стандартных, качественных и дешевых ручек практически всем потребительским рынкам.

Bic получила согласованности практически во всех видах деятельности, включая дизайн изделия, ориентированный на легкость производства, планирование заводов с учетом низких издержек, агрессивную политику закупок с минимальными издержками и внутреннее производство всех комплектующих, если это обусловлено соображениями экономии.

Третий вид подбора деятельности выходит за пределы усиления одного вида деятельности другим - оптимизация усилий. Компания Gap, розничный продавец одежды, элементом своей стратегии считает наличие продукции в магазине. Компания могла бы обеспечить наличие продукции, организовав систему учета товаров. Gap оптимизировала усилия в этих направлениях, пополняя выбор основных видов одежды почти ежедневно из трех складов. Акцент она сделала на пополнении запасов со складов, поскольку ее главная торговая стратегия базируется на основных единицах товара преимущественно нескольких цветов. Во всех трех типах подбора видов деятельности общие цели намного важнее, нежели отдельные ее направления. Конкурентное преимущество вырастает из всей системы видов деятельности. Хороший подбор видов деятельности обеспечивает устойчивость низких издержек или увеличивает дифференциацию.

65

5-6551

64

Кроме того, конкурентная ценность отдельного вида деятельности неотделима от всей системы или стратегии.

Какую роль играет руководство компании?

Проблема развития и восстановления стратегии является проблемой организационного характера и как таковая зависит от руководства. Сильная воля руководителя в отношении выбора является существенным фактором. Во многих компаниях руководство сводит свою роль к проведению усовершенствований в производстве или к заключению сделок. Суть руководства - стратегия, т. е. определение и упрочение уникальной позиции компании. Руководитель должен обеспечить дисциплину, чтобы решить,

на какие изменения в отрасли и потребностях потребителей следует отреагировать, избегая организационного распыления и поддерживая основные отличия компании.

Стратегический выбор в отношении того, чего не делать, так же важен, как выбор того, что делать. Решения в отношении целевой группы потребителей, вида производимой продукции и потребностей, которые компания должна будет удовлетворять, представляют фундамент для развития стратегии.

<< | >>
Источник: Кулешова А. Б.. Конкуренция в вопросах и ответах: Учеб. пособие. Изд-во Проспект. - 256 с. М.: ТК Велби,. 2004

Еще по теме 5.2. Что такое стратегия?:

  1. Что такое стратегия
  2. Что такое стратегия
  3. ГЛАВА 1 ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ?
  4. Что такое хорошая стратегия?
  5. ЧТО ТАКОЕ СТАНДАРТНАЯ СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА?
  6. Что такое корпоративная политическая стратегия?
  7. SMM в агентствах — что такое хорошо и что такое плохо
  8. Оценка различных стратегий управления капиталом Что такое управление капиталом?
  9. Что такое КС
  10. Часть I Что такое жизнь
  11. Что такое управление?
  12. Что такое рынок?
  13. Что такое «рынок»?
  14. 1 Что такое экономика?
  15. ЧТО ТАКОЕ АЛЛИГАТОР?
  16. ЧТО ТАКОЕ СУБОРДИНАЦИЯ
  17. Что такое дзэн?
  18. Что такое франчайзинг?
  19. Что такое личность?
  20. Что такое «предприятие»?
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -