Удовлетворенность потребителя как результат управления качеством


В сфере производства важнейшими путями повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров являются обеспечение заданного уровня их качества или проектирование и разработка новых видов продукции, использование привлекательной по внешнему виду и размерам упаковки, уменьшение издержек производства.
В отличие от производства, где возможны значительные изменения при формировании основополагающих характеристик потребительской ценности товаров, в сфере обслуживания усилия исполнителей направлены на сохранение и поддержание достигнутого уровня качества, предотвращение количественных и качественных потерь. Однако за счет этого нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых товаров или предоставляемых услуг.
В то же время существуют определенные пути повышения их конкурентоспособности, связанные с экономическими критериями: уменьшение торговых надбавок на товары и снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резервов, экономии затрат на процессы обслуживания без снижения уровня его качества, что позволит установить более низкие цены при реализации товаров и оказании услуг.
При продаже товара собственные характеристики действительно имеют превалирующее значение, но не полное, есть и другие желания (ценности) при покупке, не зависящие от собственных характеристик товара. Учитывая, что в процессе продажи есть субъективный фактор, приобретение товара может производиться по любому “капризу” потребителя, который приносит ему удовлетворение.
Какие же дополнительные ценности хочет получить покупатель вместе с “собственными характеристиками” товара, которые можно назвать базовыми ценностями? Цену товара также логично перевести в базовую ценность, так как она входит в “собственные характеристики”.
Можно с уверенностью сказать, что имеется много дополнительных ценностей, которые могут подкрепить позиции производителя в глазах потребителя. Прежде всего, это ценности, которые действуют на протяжении жизненного цикла продукции: имидж предприятия-изготовителя; престиж марки товара; сертификат на систему менеджмента качества предприятия-изготовителя; наличие пункта технического обслуживания данного товара; декоративная упаковка.
Эти ценности имеют различный рейтинг. Их воздействие на потребителя позволяет намного увеличить потребительскую ценность продукции. В качестве примера можно привести имидж японских фирм, который добавляет к себестоимости продукции не менее 30%.
Имеет место также так называемые случайные ценности.
К случайным ценностям при покупке можно отнести, к примеру, мнение подруги или коллеги (“у подруги такого товара нет”, “видела что-то подобное на известной артистке” и т. д.). Субъективная оценка товара имеет большое значение для окончательного решения.
Добавим к этим ценностям сопутствующие ценности: сезонный спрос, уровень инфляции, реклама, выставки, конкурсы.

Таким образом, для удовлетворения потребителей все важное значение приобретают дополнительные ценности, хотя в настоящее время качество продукции имеет первостепенное значение, потому что покупатель знает, что между российским качеством (в большинстве случаев) и европейским существует еще большой разрыв. Этот разрыв связан с тем, что на российских предприятиях все еще воюют с дефектностью, т. е. с качеством производства. Отсюда следует, что с целью удовлетворения потребностей покупателей необходимо делать нужные изделия правильно. Поэтому производителю необходимо проводить анализ информации, получаемой от торговли и непосредственно от конечных потребителей. Иначе говоря, необходима обратная связь информационного потока о качестве реализуемой и используемой продукции.
На рис. 7.1 показана схема “производитель-потребитель”, с обратной связью.

Рис. 7.1. Схема “производитель-потребитель” с обратной связью


Конечный потребитель при обнаружении определенного дефекта или несоответствия уровня качества продукции сообщает обычно руководству магазина, а оно, в свою очередь, изготовителю (поставщику).
Производитель может получить информацию и непосредственно от потребителя, например, при опросе или реализации своей продукции через фирменные магазины.
Дефекты (видимые) продукции и удовлетворенность покупателей уровнем качества приобретаемых изделий могут быть определены в торговых предприятиях при приемке по качеству и реализации товаров. Однако некоторые скрытые производственные дефекты обнаруживаются при использовании (эксплуатации или употреблении) приобретенного изделия. Поэтому необходимо осуществить мониторинг мнений (отзывов) покупателей по отношению к изделию при его использовании. Таким образом, полученную информацию можно использовать в системе управления качеством и конкурентоспособностью продукции.
В табл. 7.1 приведены основные направления и инструменты управления качеством в обращении и использовании продукции.
Таблица 7.1
Основные направления и инструменты управления качеством в обращении и использовании продукции

Основные направления управлением качества

Стадия
управления
качеством

Определяющие факторы

Инструменты управления

Функ
циональное
обеспечение
качества

1

2

3

4

5

Обеспечение сохранности качества продукции

1. Обращение

Дефект
ность

Диаграмма Парето;
контрольные
карты;
диаграммы разброса, жалоб и т. д.

Устранение дефектов; разработка инструкций и правил по использованию и уходу за товарами, обеспечение режима хранения

2. Использование

Дефект
ность;
Отказы
(безотказ
ность)

То же

То же

Поддержание уровня качества и конкуренции

1. Обращение

Удовлетворенность покупателя; привлекательность магазина; качество сервисных услуг; торговая марка

Анкетный опрос; матрица удовлетворенности; диаграмма потребительской ценности продукции и т. д.

Обеспечение высокого качества услуг;
престижная реклама;
формирование потребительских предпочтений; по вышение качества сервисных услуг


1

2

3

4

5


2. Использование

Удовлетворенность покупателя; гарантии продавца

То же

То же

О содержании управления качеством продукции на стадии (этапе) обращения и эксплуатации было сказано выше (в главе 1, параграфе 1.5).
Следует отметить, что наиболее весомыми факторами поддержания уровня качества и конкурентоспособности продукции являются: качество сервисных услуг, привлекательность магазина и удовлетворенность покупателя.
Рассмотрим эти факторы более подробно.
Сервисное сопровождение продукции обеспечивает повышение лояльности клиента и выручки предприятия. Таким образом, существует ряд выгод, которые дает управление качеством в сфере предоставления сервисных услуг: совершенствование услуг и общее позитивное влияние управления качеством в первую очередь на уровень издержек производства (например, сокращение простоев сопровождаемого оборудования) и предупреждение ошибок (например, уменьшение брака); возможность управления (хоть и косвенного) удовлетворенностью клиента, что в свою очередь, дает возможность влияния на его лояльность и личную коммуникацию.
Выгода от лояльности клиента, растущая с повышением его удовлетворенности, ведет к увеличению выручки. Последняя определяется физическим объектом сбыта и более высокой ценой на продукцию, которую готов платить потребитель, удовлетворенный товарами и услугами. Стоит вспомнить тезис о том, что хороший сервис расширяет спрос на товар, а товар расширяет спрос на сервис. Удовлетворенность проявляется в повторных и более частых покупках, в решениях приобрести товары или услуги, которыми клиент раньше не пользовался и т. п.

Выгода от коммуникации образуется в результате расширения личной позитивной связи удовлетворенных клиентов, которая проявляется в форме рекомендаций покупать соответствующие товары и услуги своим друзьям и знакомым.
Одновременно сужается негативная устная коммуникация недовольных клиентов, отговаривающих своих близких от приобретения тех или иных товаров и услуг. Считается, что негативная устная коммуникация имеет большое значение, так как отрицательные эмоции чаще выплескиваются, чем положительные.
Не будет преувеличением, если сказать, что основной и самой важной формой контроля для фирмы, которая сосредотачивает все усилия на клиенте, является учет его приверженности и удовлетворенности. На конкурентном рынке эти показатели служат критериями будущих объектов продаж: если они снижаются, то, вполне вероятно, упадут и продажи данного товара. Поэтому, чтобы избежать возможной потери покупателей и снижения продаж, маркетологи постоянно проводят опросы, выявляющие степень удовлетворенности потребителя.
Пример анализа приверженности и удовлетворенности потребителя можно продемонстрировать с помощью табл. 7.2. Проведенный анализ сегментирует клиентов в соответствии с их прошлой приверженностью. Снижение удовлетворенности самых верных из них — факт гораздо более серьезный, чем неудовлетворенность среди потребителей, никогда не имевших подобной приверженности.
Таблица
Матрица приверженности и удовлетворенности потребителя
(примерные данные)

Прошлая
привер
женность

Полная
привер
женность,
%

Относительно удовлетворены, %

Нейтраль
ны,
%

Неудо-
влет-
ворены,
%

% объема продаж

1

2

3

4

5

в

Друзья фирмы

7

3

0

0

10

Основной состав приверженных потребителей

10

5

5

5

25


1

2

3

4

5

6

Присоединившиеся

10

10

10

10

40

Потребители, покупающие из-за цены

0

5

10

10

25

Итого

27

23

25

25

100

Наиболее жесткий показатель — процент довольных (лояльных ) потребителей, выявленных при опросе.
Довольные потребители — это те, которые говорят: что они обязательно порекомендуют этот товар или услугу своим друзьям; что они и в будущем определенно будут оставаться приверженными потребителями.
Удовлетворение потребителя может быть измерено также степенью лояльности (верности) потребителя к организации. Приверженность потребителя к организации сопровождается повторными покупками, добровольным стремлением привлечь к этой организации своих знакомых и друзей. Массовое проявление лояльности вызывает повышение имиджа организации.
Важным моментом работы с потребителями является “синдром отступничества”, когда ваш потребитель от вас отвернулся и начал покупать аналогичную по назначению продукцию (или услуги) у другой фирмы. Наличие отступничества (вероломности, нелояльности) в небольших размерах (5—10%) является нормой для рынка. В то же время системное отступничество, влияющее на результаты продаж, должно не только насторожить организацию, но и заставить ее принять меры по выявлению причин нелояльности как относительно качества или цены продукции, так и качества обслуживания потребителей.
Степень отступничества (нелояльности) (Со) и степень лояльности (Сл) можно определить по формулам
Со = No: N, или Со = (No : N) • 100%,              (7.1)
Сл = Ыл : N, или Сл = (Ыл : N) • 100%,              (7.2)
где N , N — количество “отступников” и потребителей, купивших продукцию данного предприятия.

Большинство фирм были бы счастливы иметь показатель лояльности на уровне 25—30%.
Преимуществом такого жесткого стандарта потребительской удовлетворенности является то, что он оставляет широкое поле деятельности для усовершенствований в этой области, а также является чрезвычайно легким для понимания, особенно старшим руководящим составом. Этот стандарт, будучи настроенным на потребителя, весьма полезен при отслеживании изменений и, что более существенно, важен при анализе их темпа. Он позволяет установить точки отсчета, провести последующую диагностику и определить, почему не удовлетворены остальные потребители, какой потребительский сегмент наиболее не удовлетворен, что надо сделать, чтобы его потребители перешли в сегмент удовлетворенных потребителей.
Исходя из общего результата (см. табл. 7.2), ситуация кажется довольно мрачной; правда, анализ результатов прошлой приверженности внушает больше оптимизма.
К счастью, наиболее приверженные покупатели в основном остаются довольными. Несколько тревожат 5% основного состава приверженцев, которые в настоящий момент не удовлетворены. Потребители, которые покупают данный товар из-за цены, имеют тенденцию быть наименее удовлетворенными, поскольку они еще не выработали в себе стабильного отношения на основе сотрудничества, и они всегда останутся неудовлетворенными, если существует возможность покупки товара по более низкой цене.
Показатели степени лояльности и отступничества (нелояльности) потребителей являются косвенными показателями степени удовлетворенности потребителя.
Степень удовлетворенности потребителя качеством является результирующим показателем управления качеством на предприятии.
Оценка степени удовлетворенности потребителя является актуальной задачей не только для предприятия, она важна для отрасли и для государства. Проведение опросов потребителей имеет ключевое значение при определении степени удовлетворенности. Это трудоемкий и дорогостоящий процесс. Каждое предприятие может по-своему подходить к решению этой задачи, проводя опрос либо силами собственных сотрудников, либо приглашая сторонних консультантов.
В подпункте 8.12 “Измерение и мониторинг удовлетворенности потребителя” стандарта ISO 9004:200 содержатся следующие рекомендации:
“Руководству организации следует использовать измерение степени удовлетворенности потребителей как жизненно важный инструмент. Следует так организовать процесс запроса информации, измерения и мониторинга обратной связи по вопросу удовлетворенности заказчика, чтобы он представлял информацию на постоянной основе. В этом процессе должны учитываться соответствие требованиям, удовлетворение потребностей и ожиданий потребителей, а также цена и условия поставки продукции”
Однако следует отметить, что хорошо установленные методы, источники и частота сбора данных не принесут желаемых результатов, если данные анализируются неадекватно.
Анализ литературных источников показал, что единого методологического подхода к оценке степени удовлетворенности потребителя нет, хотя имеется большое число публикаций, в которых рассматриваются отдельные аспекты этой проблемы. Более того, оценка касается только случая первого приобретения товара (удовлетворенности покупателя в момент совершения покупки), хотя удовлетворенность потребителя может смениться на неудовлетворенность после приобретения товара и за время его использования.
Таким образом, степень удовлетворенности потребителя — это функция потребительской привлекательности (потребительской ценности) товара по времени. Иначе говоря, степень удовлетворенности определяется отношением удовлетворенности потребителя после приобретения товара к удовлетворенности в момент совершения покупки.
Периоды времени могут быть: 1) период времени с момента покупки товара до его использования (потребления); 2) период времени с момента использования товара до его отказа (износа).
Удовлетворенность покупателя в момент совершения покупки складывается из впечатления о товаре в процессе его осмотра и беседы с продавцом.
Очевидно, еще в магазине человек будет испытывать удовлетворение, если ему удалось купить именно то, что он хотел (совпадение моделей поиска и обладания), и радость, если обнаружится, что покупка имеет какие-то неожиданные преимущества (модель обладания превосходит по качеству модель поиска).
Бывает и так, что покупатель уходит из магазина с пустыми руками не по своей воле, а из-за отсутствия нужного ему товара. Реакция на это зависит от прогноза, с которым человек шел в магазин (удастся или не удастся купить требуемое) и от конкретности модели поиска. Чем сильнее надежда на покупку и чем конкретнее модель поиска, тем большее недовольство или сожаление может вызвать отсутствие необходимого товара в магазине. Реакции на отказ от покупки также бывают разные. Так, человек может чувствовать облегчение, удовлетворение, если он сумел преодолеть желание приобрести данную вещь (“устоял против соблазна”). Это может быть также сомнение или сожаление, если желание купить не исчезло. Наконец, это могут быть досада и раздражение, если отказаться пришлось из-за плохого обслуживания (невнимательно отнеслись, не дали выбрать и т. п.).
Удовлетворенность потребителя после приобретения товара усиливается или ослабляется после ознакомления с покупкой родных и близких людей. Положительная реакция упрочится, когда покупатель уже дома убедится, что само изделие не обмануло или даже превзошло его ожидания (объект соответствует моделям либо имеет преимущества перед ними). Другое дело, если сопоставление окажется не в пользу модели обладания и тем более не в пользу реального предмета. Тогда у человека возникает сомнение или разочарование. В последнем случае многие люди склонны переносить вину на других — так им легче пережить неприятность, и роль “виновников” отводить продавцам (“подсунули брак”, “сбыли залежалый товар” и т. п.).
Окончательное впечатление товар оставляет в процессе пользования им. Следовательно, удовлетворенности потребителя товаром в процессе его использования является завершающим в оценке ценности купленного образца.
В дальнейшем, когда человек начинает пользоваться предметом, оцениваются уже не воображаемые свойства модели (т. е. представления о предмете), а реальные свойства вещи. Теперь реакция на покупку зависит уже от того, насколько купленный предмет соответствует модели обладания и модели поиска и какими представляются последствия сделанной покупки.
Прямо оценить степень удовлетворенности потребителей весьма затруднительно из-за того, что потребители точно не смогут установить степень снижения или повышения ценности товара для себя в процессе использования. Рассмотрим предлагаемую нами модель оценки степени удовлетворенности потребителя.
Путем опроса потребителей, купивших товар, можно опросить и составить матрицу приверженности и удовлетворенности потребителей. По полученным результатам сгруппировать потребителей на лояльных, нейтральных и “отступников” (неверных). Тогда
N + N + N =N,              (7.3)
где Ил — количество лояльных покупателей;
Nh — количество нейтральных покупателей;
No — количество “отступников”;
N — общее количество потребителей, купивших данную продукцию.
О лояльных и нелояльных (“отступниках”) покупателях выше уже было сказано. Важно поддержать лояльных покупателей, а с “отступниками” — дело серьезнее. “Отступников” весьма сложно сделать своими приверженцами. В данном случае необходимо существенное повышение привлекательности продукции, а также предложение, как было отмечено, дополнительных ценностей для них.
Нейтральные покупатели — это те, которые не осознали в полной мере ценность продукции предприятия или те, показа

тель удовлетворенности которых после приобретения товара не изменился. Однако следует отметить, что такие покупатели являются потенциальными лояльными клиентами предприятия. Поэтому предприятию необходимо принимать все меры повышения привлекательности продукции от рекламы до улучшения отдельных показателей, причем следует это делать лучше, чем конкуренты.
Таким образом, учитывая приведенные факторы, модель оценки степени удовлетворенности потребителей (покупателей) можно показать в виде формулы
(7.4)
где А — степень удовлетворенности покупателей.
При А=1 показатель удовлетворенности потребителей за время использования изделия не изменился, при Аlt;1 увеличивается количество “отступников”i и/или уменьшается
количество приверженцев (лояльных покупателей) продукции предприятия, при Аgt;1 повышается количество лояльных покупателей и/или уменьшается количество “отступников”

Для оценки конкурентоспособности продукции предприятия необходимо, таким образом, учитывать поправочный коэффициент — коэффициент относительной удовлетворенности покупателей (R).
(7.5)
где А , Аб — показатели степени удовлетворенности покупателей продукции конкурируемого (n-го) и конкурирующего (базового) предприятий.
(7.6)
где Kj — интегральный показатель коэффициента конкурентоспособности продукции;
К — показатель конкурентоспособности продукции, определяемый в момент ее приобретения (см. формулу (6.5)).
Большое значение для повышения удовлетворенности покупателей имеет качество обслуживания.
Мониторинг результатов обслуживания должен состоять из хорошо продуманных и всеобъемлющих оценок, базирующихся на соответствующих источниках информации, включая: выводы анализа исполнения услуги, т. е. информацию о всесторонней эффективности и результативности процесса ее предоставления в достижении требований к услуге и удовлетворенности потребителя; выводы внутренних проверок (аудитов) применения и эффективности всех элементов системы качества в достижении установленных целей обеспечения качества услуги; изменения, вызванные новыми технологиями, концепциями качества, стратегиями рынка, а также социальными или экологическими условиями.
Внутренний аудит качества следует проводить регулярно для проверки применения и эффективности системы качества, а также соблюдения спецификации самой услуги, спецификации ее предоставления и спецификации управления качеством.
Для того чтобы отследить удовлетворенность клиентов как самим товаром, так и сопутствующим обслуживанием, фирмы проводят периодические опросы. Примерный образец такой анкеты приведен в таблице 7.3.
Таблица 7.3
Примерный образец анкеты для контроля удовлетворенности
клиента совокупным предложением “товара-услуги”
(на примере автомобиля)
1. Пожалуйста, поделитесь впечатлением от следующих аспектов эксплуатации автомобиля

Показатели
качества

Полностью удовлетворен

Удовлет
ворен

Не очень удовлетворен

Неудо-
влетво-
рен

Очень
неудо
влетворен

А. Автомобиль в целом






Б. Качество внешних деталей







Показатели
качества

Полностью удовлетворен

Удовлет
ворен

Не очень удовлетворен

Неудо-
влетво-
рен

Очень
неудо
влетворен

В. Качество отделки






Г. Дизайн
приборной
панели






Д. Круговой обзор






Е. Средства безопасности






Ж. Комфортабельность сидений






3. Объем вмещающегося багажа






И. Средства предотвращения кражи






К. Расход топлива






Л. Отопление и вентиляция






М. Соотношение цены и качества






2. Общая удовлетворенность техническим обслуживанием
дилерской фирмы




Для получения информации от потребителя, необходимой для оценки его удовлетворенности, можно использовать: устные и анкетные опросы, ответы по техническим каналам связи, материалы фокус-групп, результаты обсуждения на встречах персонала с коллективом потребителей, рекламации, жалобы, мнения постоянных клиентов и “отступников” (неудовлетворенных потребителей), а также персонала организации.
Необходимо также создание информационно-справочной базы на предприятиях, которая нужна для предприятия с целью разработки мероприятий по управлению качеством, а также для информирования потребителей.
А вот реакция потребителя (“пожаловаться” или “поблагодарить”) будет “поступком” потребителя, который несет информацию о степени удовлетворенности. Эту информацию можно уже изменять. Потребитель удовлетворен полученной информацией (независимо от того, доволен или недоволен он продукцией организации). Возможно, он недоволен купленным товаром, но предлагаемая услуга (справочная служба) может вызвать впоследствии положительные для организации поступки.
Таким образом, завершается ЖЦП и “петля качества” замыкается. Начинается новый цикл — новый виток. А такая модель качества называется “спиралью качества”. При такой организации управления качеством “петля качества” превращается в восходящую спираль с повышением эффективности производства после каждого цикла управления. 
<< | >>
Источник: Магомедов Ш. Ш.. Управление качеством продукции. 2013

Еще по теме Удовлетворенность потребителя как результат управления качеством:

  1. Тема 10. Методы управления качеством продукции и сервиса потребителей
  2. Потребительское благо как средство удовлетворения потребностей
  3. Качество как следствие революции в управлении
  4. С. В. Пономарев, С. В. Мищенко, Я. Белобрагин, В. А. Самородов, Б. И. Герасимов, А. В. Трофимов, А. Пахомова, О. С. Пономарева.. Управление качеством продукции. Инструменты и методы менеджмента качества: учебное пособие, 2005
  5. Как понять потребителей
  6. 2.Полезность как основа выбора потребителя
  7. Как потребитель делает оптимальный выбор
  8. 3.1. Эмитенты как потребители финансовых ресурсов
  9. Управление качеством трудовых ресурсов организации Управление развитием персонала
  10. Оценка качества финансовых результатов по обычным видам деятельности организации
  11. Взаимодействие субъектов хозяйствования: как желания потребителей материализуются в товары и услуги
  12. Удовлетворение финансовых требований банка
  13. Качество как орудие конкуренции
  14. 19.1.2. ЗАТРАТЫ НА УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ
  15. 25.1. Планирование потребности банка в персонале и способы ее удовлетворения
  16. Экономические блага и ресурсы, их роль в удовлетворении потребностей человека
  17. Управление качеством продукции
- Антикризисное управление - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -