Стратегия предприятий по повышению конкурентоспособности своей продукции


Производитель, создавая конкурентоспособную продукцию, применяет различные стратегии. Он, например, может: добиться отличия продукции предприятия в глазах покупателей от продукции конкурентов; выбрать из намеченных к производству продукции одну, являющуюся наиболее привлекательной для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке; отыскать новое применение выпускаемой продукции; своевременно изъять экономически неэффективное изделие из сбытовой программы предприятия; найти выход на новые рынки как со старой, так и с новой продукцией; осуществлять модификацию выпускаемой продукции в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей; регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.
Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.
В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.
Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота и т. п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параме- 204

тры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет — покупатель будет искать другого продавца.
Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара, принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике: продолжать ли производство данного товара и его сбыт; провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны; снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара; приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.
Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия.
Однако создание нового товара — процесс чрезвычайно сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет, в конечном итоге, о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка.
В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать “товар рыночной новизны” с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.
На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора: производственный — определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;
— рыночный — изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.
При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы.
Как правило, изымаются морально устаревшие на отдельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве новых изделий и снятии устаревших.
При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большой прибыли.
Принятию решения о внедрении нового товара предшествует экспертная оценка его перспективности, т. е. конкурентоспособности.
Положение фирмы на рынке и потенциальная возможность завоевания новых рынков в значительной степени зависит от выхода на рынок модернизированных и качественно новых товаров. Законом рынка является ситуация, когда предложение создает спрос. Это следует понимать как одну из форм маркетингового воздействия на сферу потребления, когда новый или модернизированный товар вытесняет старый товар за счет новых, привлекательных для потребителя свойств или вообще вызывает к жизни качественную новую потребность.
Данный процесс многообразен и непрерывен, он находится в неразрывной связи с научно-техническим прогрессом. Не менее часто новая потребность вызывает к жизни новое средство ее удовлетворения.
Появление на рынке новых и модернизированных товаров часто дает фирме конкурентное преимущество. Поэтому в стратегии маркетинга важное место отводится принципу диверсификации, т. е. одновременному производству товаров

с различными качественными характеристиками и отказу от одного доминирующего продукта, что соответствует принципам теории риска. Стратегия диверсификации нуждается в соответствующем статистическом обосновании.
Известны три модели диверсификации: концентрическая, т. е. выпуск улучшенных, модернизированных ассортиментных видов (в качестве обязательной предпосылки маркетинговое исследование должно установить, что потребность в товаре не исчерпана, емкость рынка достаточно велика, но потребителям приелся “облик” товара, его дизайн, упаковка и т. п.); горизонтальная, т. е. выпуск качественно новых изделий, удовлетворяющих более высокий уровень потребностей (исследование должно прийти к выводу, что существует такая потребность, емкость нового рынка, которая обеспечит сбыт и продажу товара в размерах, соответствующих прогнозу прибыли); конгломератная, когда фирма переходит на принципиально иную технологию, меняет профиль и инвестирует средства в другую отрасль (для обоснования этого типа диверсификации надо убедиться в бесперспективности старого рынка, определить емкость нового и сопоставить расходы, связанные с освоением нового рынка, с потенциальным экономическим эффектом).
В маркетинговом анализе диверсификации часто используется так называемый ABC-анализ. Его цель — выявить перспективность ассортиментной политики. Для этого строится кривая концентрации Лоренца: по оси абсцисс располагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по оси ординат — размер товарооборота (рис. 6.3).
Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А, В, С соответствуют ассортиментным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и доходов производителя соответственно до 80, 90 и 100%. Блок А — большой вклад в общий сбыт (ассортиментные группы 1 —4), блок В — средний вклад (5—7), блок С — небольшой вклад (8—20). Выявив подобные ассортиментные блоки, производителю целесообразно проводить политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты, и диверсифицировать блок А, снижая тем самым опасность оказаться в зависимости от результатов продвижения одного-двух товаров.

Рис. 6.3. Пример АВС-анализа


Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т. е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5—2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.
В отдельных отраслях нашей промышленности, и особенно за рубежом, существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение определенного более или менее длительного периода (нередко 10—12 лет) после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей.
При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.
Со стратегической точки зрения, в повышении конкурентоспособности товаров важно управление их качественными и экономическими показателями.
Очевидно, что покупатель выбирает из двух однородных товаров тот, что дешевле, а из двух товаров с одинаковой ценой — тот, у которого качество выше. Следовательно, борясь за покупателя, товаропроизводитель должен: либо снижать цены; либо повышать качество товаров, услуг.
Каким образом можно снизить цену товара, услуги?
Объективную основу снижения цены составляет снижение
совокупных затрат, которое в свою очередь является результатом использования достижений научно-технического прогресса (НТП).
Но те же самые достижения НТП позволяют существенно повышать качество товаров, услуг.
Исследуя рынок и мотивы поведения покупателей, специалисты маркетинга определили такое положение: на тех сегментах рынка, где преобладают покупатели с высокими доходами, выгоднее повышать, используя достижения НТП, качество товаров, услуг, чем снижать цены.
Таким образом, управление конкурентоспособностью товаров является очень сложным процессом, на который влияют объективные и субъективные факторы. А успех в конкуренции главным образом зависит от полноты информации о конкурентах.
Вопросы для самопроверки Что такое потребительская привлекательность товара? Дайте определение конкурентоспособности товара. Какие параметры (показатели) используются при оценке конкурентоспособности товара? Назовите этапы оценки конкурентоспособности товара. Что такое управление конкурентоспособностью товара? Дайте характеристику модели управления конкурентоспособностью продукции. Какова взаимосвязь между конкурентоспособностью продукции и удовлетворенностью потребителей? Назовите основные стратегии предприятия в деле обеспечения конкурентоспособности своей продукции.
Задания для самопроверки
Оценить конкурентоспособность товара (обуви), используя нижеприведенные данные.
Для сравнения использовали следующие свойства обуви: оригинальность конструкции и материалов (хх); целесообразность формы (соответствие формы требованиям удобства пользования (х2)); тщательность технологического исполнения (х3).
Уровень качества определяют по формуле
(6.9)
где пт — коэффициент весомости свойства.
Данные оценки заносите в табл. 6.1.
Таблица 6.1
Результаты оценки уровня качества женских туфель

№ об- разцов

xi

Х2

хз

Уровень качества, балл

mi

оценка,
балл

т2

оценка,
балл

тз

оценка,
балл

1

0,5

82

0,2

83

0,3

84


2


85


84


86


3


84


85


87


4


88


89


88




Дайте анализ таблицы 6.1.
Показатели цен образцов обуви:
Образец 1 — 1300 руб.;
Образец 2 — 1500 руб.;
Образец 3 — 1600 руб.;
Образец 4 — 1650 руб.
Зная цены образцов и результаты сегментирования рынка (табл. 6.2), дайте оценку конкурентоспособности образцов обуви.
Таблица 6.2
Сегментация потребителей обувного рынка

№ потребительского сегмента

Категория потребительской ценности женских туфель

Средний
уровень
качества

Средняя цена одной пары, руб.

Среднедушевой месячный доход потребителей, руб.

t
У

1

Низкая (дешевая)

до 60

до 650

до 1500

0,5

2

Ниже среднего

61-70

651-820

1501-2200

0,6

3

Средняя (обычная)

71-80

821-1200

2201-4000

0,7

4

Повышенная

81-90

1201-1700

4001-6000

0,8

5

Высокая

91-95

1701-2500

6001-9000

0,9

6

Очень высокая

96-100

2501-4000

9001-15 000

0,95

7

Престижная

100

более 4000

более 15 000

1

Результаты занесите в табл. 6.3.

Таблица 6.3

№ образца

КУ

кэ

К

1




2




3




4




Дайте заключение по полученным результатам, учитывая приведенные ниже рекомендации.
Так, если конкурентоспособность товара (назовем его исследуемым товаром) окажется самой высокой на рынке, то целесообразно принимать стратегию “снятие сливок”, при которой фирма назначает самые высокие цены на товар и получает высокую прибыль уже на начальном этапе деятельности на рынке.
Задачи маркетинговой службы этой фирмы в данной ситуации: продолжать работать над товаром, товарной, сбытовой и коммуникационной политикой так, чтобы товар продолжал оставаться самым конкурентоспособным на рынке.
Если конкурентоспособность исследуемого товара является довольно высокой, но немного уступает товарам-конкурентам лучших фирм на рынке (или лучшей фирмы), то в этом случае предприниматель (фирма) применяет стратегию “завоевания большой доли рынка”. Главная цель этой стратегии:
— привлечь к своим товарам больше покупателей. При этом на начальном этапе фирма не стремится к очень высоким прибылям. Цены на товары устанавливаются несколько ниже цен на товары — аналоги ведущих фирм. Основной задачей фирмы в этом случае является повышение конкурентоспособности своих товаров до уровня товаров ведущих фирм, а в дальнейшем — сделать конкурентоспособность товаров самой высокой.
Стратегия “выживания” на рынке применяется, когда конкурентоспособность товаров исследуемой фирмы одна из самых низких. В этом случае цены назначаются самые низкие на рынке, прибыли у фирмы почти нет. Главная задача — выжить на рынке, не стать банкротом.
За этот период необходимо активно повышать конкурентоспособность своих товаров: улучшать их качество, ассортимент, упаковку, маркировку, добиваться введения в ассортимент фирменных товаров, вводить товары-новинки.
Сделайте предложения по стратегии на рынке и ценовой политики предложенного товара.

<< | >>
Источник: Магомедов Ш. Ш.. Управление качеством продукции. 2013

Еще по теме Стратегия предприятий по повышению конкурентоспособности своей продукции:

  1. 12.3. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ КАК АНТИКРИЗИСНАЯ СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ РЕГИОНА
  2. Тема 14. Механизм реализации стратегии повышения конкурентоспособности организации
  3. Формирование структуры стратегии повышения конкурентоспособности организации (СПКО)
  4. Тема 12. Формирование целей и структуры стратегии повышения конкурентоспособности организации
  5. Тема 13. Обеспечение разработки и реализации стратегии повышения конкурентоспособности организации
  6. Формирование целей стратегии повышения конкурентоспособности организации
  7. Раздел III МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
  8. Конкурентоспособность продукции фирмы и новая стратегия управления качеством
  9. ВЫХОД ПРЕДПРИЯТИЯ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТРАНСПОРТНОЙ ПРОДУКЦИИ
  10. 4.5. Стратегии в антикризисном управлении предприятием малого бизнеса и рекомендации по повышению эффективности деятельности
  11. Актуальность проблемы повышения конкурентоспособности
  12. Актуальность повышения конкурентоспособности организации
  13. 2. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
  14. 10.3. Резервы повышения конкурентоспособности российской экономики
  15. Логистика как фактор повышения конкурентоспособности фирм
  16. ПРОМЫШЛЕННАЯ ПОЛИТИКА КАК ВАЖНЕЙШЕЕ СРЕДСТВО ПОВЫШЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ РФ
  17. КАЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
  18. 1.2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ СТРАТЕГИИ
- Антикризисное управление - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Основы менеджмента - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -