загрузка...

Основные пути поддержания уровня качества и конкурентоспособности продукции


Одним из путей обеспечения (поддержания) конкурентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания является обеспечение их организационного и информационного подкрепления в форме предоставления дополнительных сервисных услуг, а также доведение до потребителей необходимой и достоверной информации. Кроме того, повысить конкурентоспособность товаров и услуг в сфере производства и обслуживания можно путем разработки и внедрения систем обеспечения конкурентоспособности.
Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) — совокупность систем управления организаций, направленных на создание потребительских предпочтений.
В системе СОК важное значение имеют обратные связи.
К компонентам обратной связи относятся потребительские предпочтения (их формирование и поддержание), рекламации потребителей, информация от потребителей о приемлемости качества и цены.
Факторы, обеспечивающие конкурентоспособность продукции, можно подразделить на четыре группы: Поддержание уровня качества товаров. Снижение цены потребления (экономических показателей). Оказание различных видов бесплатных услуг сервисного обслуживания и т. д. Повышение удовлетворенности потребителей.
Другой путь обеспечения конкурентоспособности товаров— формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) как ключевого направления в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребителях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС — введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.
Задача же стимулирования сбыта (СТИС) — побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий (“бонусные” скидки). При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие “подарки”, бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование (на пробу) за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь.
Большое значение имеет организация презентаций, пресс- конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.
Таким образом, можно отметить, что конкурентоспособность охватывает, с одной стороны, чисто качественные характеристики товара, а с другой — все значительные и достаточно весомые для потребителя условия приобретения и будущего использования товара.
Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения. Конкурентоспособность включает в себя три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания, сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д. Здесь четко прослеживаются алгоритмы принятия решения потребителем. Действительно, вначале идет оценка в координатах “потребность — изделие”, и какой-то ряд товаров проходит этот барьер. Далее в оценку включаются экономические факторы от цены и кредита до стоимости, например, шампуня, которым будут мыть приобретаемый автомобиль все годы его вероятной эксплуатации, и конкурентов остается еще меньше. Однако пока это только базис решения, и лишь затем начинается окончательная борьба за потребителя. Победа будет там, где в дело вступает яркость и доходчивость рекламы, контактность и привлекательные манеры коммерческого инженера, удобство расположения сервисного центра фирмы.
Конечно, когда мы употребляем слово “алгоритм”, имеется в виду не жесткий порядок процедур принятия решения, а, скорее, их состав. Покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем “комплекс конкурентоспособности”, в рекламе очень важно учитывать особенности психологического восприятия и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Приоритеты, которые имеют в глазах потребителя различные составляющие конкурентоспособности, жестко зависят от многих внешних условий. И слежение за этими условиями — важный элемент формирования правильной динамики конкурентоспособности в целом. Так, энергетический кризис резко повысил в глазах потребителей ценность показателя энергопотребления. Существенную роль в повышении конкурентоспособности играют не только гарантийные сроки как таковые, но и те компенсации, которые полагаются потребителю в возмещение всякого вида ущербов. Еще один важный фактор конкурентоспособности — сертификация продукции, т. е. официальная оценка ее потребительских свойств, технологии изготовления и других характеристик, международно-признанных испытательным центром на основе соответствующих методик. Правовая защита товара в обеспечении конкурентоспособности товара совершенно очевидна. Отметим лишь, что она не ограничивается патентами или лицензиями на собственно технические решения, реализованные в товаре, но распространяется в ряде случаев и на его упаковку (когда это возможно), на товарные марки и на ряд других элементов, вплоть до правовых аспектов рекламы и сбыта.
Важным путем поддержания конкурентоспособности продукции является формирование потребительских предпочтений.
Потребительские предпочтения — результат положительного отношения потребителей к конкретным товарам, как к наиболее полно удовлетворяющим их потребности, иначе говоря, потребительская привлекательность товаров.
Потребительские предпочтения, подкрепленные платежеспособностью покупателей, стимулируют принятие решений о покупке товаров. Их можно рассматривать как результат усилий организации по обеспечению конкурентоспособности.
Необходимость формирования потребительских предпочтений обусловлена тем, что в условиях насыщенного рынка, характеризующегося большой широтой и полнотой ассортимента товаров и услуг, потребителю порой сложно выбрать те товары, которые наиболее полно удовлетворяют его потребности. Иногда эти потребности, и особенно средства их удовлетворения, недостаточно осознанны потребителем. В этом случае и необходимы определенные маркетинговые мероприятия, предназначенные для формирования потребительских предпочтений.
Потребительские предпочтения одних товаров другим создают предпосылки для возникновения между ними конкурентных отношений. Любое предприятие, производящее товары или оказывающие услуги, стремится создать и поддержать потребительские предпочтения именно своим товарам и услугам. Так, одним из средств создания и поддержания потребительских предпочтений является узнаваемость товарной марки или товарного знака (фирменного и ассортиментного) среди множества мало и совсем неизвестных марок. В этой связи важно знать факторы, влияющие на формирование потребительских предпочтений (рис. 7.2).
Факторы формирования потребительских предпочтений
подразделяются на четыре группы: психологические, информационные, сбытовые и экономические.
К психологическим факторам относятся осознание потребностей; определение перечня товаров, которые могут удовлетворять осознанные потребности; сравнительная характеристика товаров установленного перечня; осознанный выбор конкретного товара и его приобретение; оценка степени удовлетворения потребностей при использовании. Именно эти факторы играют решающую роль в формировании потребительских предпочтений.
Осознание потребностей появляется в результате возникновения определенных нужд или их формирования с помощью рекламы, пропаганды и других методов. Осознание потребностей характерно для конечных потребителей, так как только у них могут быть определенные, осознанные и неопределенные, неосознанные потребности.
У потребителей других категорий потребности всегда осознанные, поскольку они возникают как одно из необходимых условий профессиональной деятельности.

Рис. 7.2. Классификация факторов формирования потребительских
предпочтений


Осознанные потребности вызывают необходимость в поиске средств для их удовлетворения и создают мотивацию для посещения предприятий, реализующих эти средства. Однако, в отдельных случаях потребитель может посещать торговые и иные предприятия, не имея осознанных потребностей. Это чаще всего относится к определенной категории неработающих женщин, для которых посещение магазинов служит своего рода развлечением.
При выборе товара потребитель должен провести сравнительную характеристику товаров установленного или предложенного перечня. Основанием для такого сравнения могут служить оценка товаров по доступным органолептическим показателям, товарная информация с помощью маркировки, ценников, рекламных каталогов, буклетов, плакатов, устных консультаций продавца и т. п.
В качестве наиболее значимого показателя органолептической оценки для потребителей является внешний вид, определяемый визуально. Осмотр товаров позволяет составить покупателю определенное мнение о них. Чем больше покупатель знаком с товаром, тем больше информации о его свойствах он может получить при осмотре внешнего вида.
В результате выбора могут быть выявлены конкурентные преимущества одних товаров перед другими, сильные и слабые стороны сравниваемых объектов.
Результатом таких действий может стать осознанный выбор конкурентного товараиего приобретение. Однако, осознанный выбор может осуществляться и без сравнительной характеристики, если товары знакомы потребителю, не вызывают у него сомнений и отрицательного отношения, т. е. на них уже сформированы потребительские предпочтения.
Приобретение товара покупателем создает иллюзию формирования потребительских предпочтений, однако на самом деле они реально возникают лишь при использовании товара, в процессе которого происходит оценка потребителем степени удовлетворения потребностей. Возможны два результата такой оценки: положительный и отрицательный.
Информационные факторы представлены информационным подкреплением товаров, предназначенным для формирования и/или осознания потребностей. Для этого изготовитель и продавец могут использовать разнообразные средства товарной информации: маркировку, ценники, эксплуатационные документы, сертификаты, декларации о соответствии, удостоверения о качестве, а также рекламу.
Каждое из указанных средств оказывает определенное психологическое воздействие на потребителей. Реклама предназначена для формирования, а в отдельных случаях и для осознания потребностей, создания предпочтений. Маркировка и разъяснительная реклама облегчают сравнительную характеристику товаров потребителями. Сертификаты, удостоверения о качестве и декларации о соответствии оказывают положительное влияние на осознанный выбор товаров, так как служат гарантией надлежащего качества. Эксплуатационные документы, разъясняющие правила эксплуатации, обеспечивают сохранение качества товаров у потребителя и косвенно влияют на оценку степени удовлетворения потребностей.
Таким образом, по отношению к психологическим информационные факторы играют дополнительную роль в создании потребительских предпочтений.
К сбытовым факторам относятся формирование ассортимента, рациональное размещение и выкладка товаров для обеспечения их наглядности и доступности, обеспечение качества товаров и услуг, послепродажная деятельность.
Формирование ассортимента товаров — важнейший элемент ассортиментной политики предприятий, играющий существенную роль в создании потребительских предпочтений. Выпуск и подбор в ассортиментный перечень товаров, пользующихся спросом и завоевавших массовые потребительские предпочтения, облегчает потребителям осознанный выбор необходимых товаров.
Рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале предприятия розничной торговли или выставочном зале предприятия-изготовителя, оптового торгового предприятия позволяет обеспечить наглядность, представить весь имеющийся ассортимент, привлечь внимание покупателей к товарам, усиленно позиционируемым на рынке.
В этой связи важное значение имеет использование методов мерчандайзинга.
Мерчандайзинг — это организационный метод маркетинга, предназначенный для стимулирования продаж.
При мерчандайзинговом подходе особый смысл приобретает ассортимент, так как в этих условиях большое значение отводиться широте и полноте ассортимента, структуре потребностей, взаимосвязи между товарами, ролям и статусам групп и видов товаров. Баланс между этими составляющими торгового бизнеса, а также правильное и управляемое распределение внимания и других познавательных ресурсов относительно каждого отдела (секции), товара или марки позволяют посетителю сделать вывод о том, что ассортимент товаров полный.
Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволит сократить расходы на внутримагазинную информационную деятельность за счет смещения товаров адекватно поведению посетителя и, как следствие, минимизации дополнительных усилий для привлечения внимания покупателей к себе.
Мерчандайзинг способствует перераспределению обязанностей и труда участников торгово-технологического процесса торгового предприятия в пользу: посетителей, которые становятся более раскрепощенными и свободными в выборе товара и получают возможность самовыражения; самих товаров и “товаров-посредников”, которые самостоятельно выполняют функцию информирования предпочтений, благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и по вертикали, управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения; продавцов, создавая для них условия применения технологически прогрессивных и экономически выгодных методов продажи товаров, а также высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.
В настоящее время на российском рынке часто можно столкнуться с бессистемностью размещения ассортимента товаров в торговых залах магазинов.
При определении места товаров в торговом зале следует учесть принцип ценностного их размещения. Он заключается в том, что более дорогие товары размещаются в глубине зала и верхних этажах здания магазина (если магазин многоэтажный). Иначе говоря, чем дороже товар, тем глубже в зале и выше этажом он должен размещаться. Это объясняется тем, что дорогие изделия приобретаются более состоятельными покупателями, а их, как правило, небольшое количество. Такой подход способствует также снижению встречных потоков покупателей, а это, в свою очередь, повышает привлекательность данного магазина, обеспечивая этим конкурентоспособность реализуемых в нем товаров.
Важно учесть также принцип размещения товаров в торговом зале с учетом их назначения для разных возрастных групп потребителей. Товары, предназначенные для лиц пожилого возраста, целесообразно размещать в нижних этажах и ближе к входу в магазин.
В конечном итоге размещение ассортимента товаров должно осуществляться с учетом их сегментной принадлежности.
Вопросы для самопроверки Назовите основные инструменты управления качеством в обращении и использовании продукции. Что включает в себя функциональное обеспечение качества в обращении и использовании? В чем сущность инструмента “матрица приверженности и удовлетворенности потребителя”? Назовите основные факторы поддержания уровня качества и конкурентоспособности продукции? Объясните взаимосвязь конкурентоспособности продукции и удовлетворенности потребителей. В чем сущность оценки удовлетворенности потребителей приобретенным изделием? В чем особенность оценки конкурентоспособности продукции во взаимосвязи с привлекательностью магазина и качеством сервисных услуг? Назовите основные пути поддержания уровня качества и конкурентоспособности продукции. В чем сущность СОК, ФОССТИС? В чем сущность формирования потребительских предпочтений? Перечислите основные факторы формирования потребительских предпочтений.
Задание для самопроверки
Определить коэффициенты привлекательности магазинов и конкурентоспособности продукции предприятия, если продукция предприятия реализуется в двух магазинах (А и Б) и при условии: Коэффициент культуры магазина А по сравнению с магазином Б составил 1,2. Магазин А в течение рабочего дня посетили 360 покупателей, а купили продукцию предприятия 120 человек, магазин Б посетили 240 покупателей, а купили продукцию предприятия 72 человека.



<< | >>
Источник: Магомедов Ш. Ш.. Управление качеством продукции. 2013

Еще по теме Основные пути поддержания уровня качества и конкурентоспособности продукции:

  1. КАЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
  2. Анализ технико-организационного уровня производства, технического уровня и качества продукции
  3. ПРОИЗВОДСТВО, КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ
  4. ГЛАВА 15. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ
  5. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ (УСЛУГ)
  6. Конкурентоспособность продукции фирмы и новая стратегия управления качеством
  7. 19.6. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ
  8. ГЛАВА 9. ПОЛИТИКА ГОСУДАРСТВА, НАПРАВЛЕННАЯ НА ПОДДЕРЖАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОТРАСЛЕЙ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ В РАЗНЫХ ФАЗАХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЦИКЛА
  9. Поддержание уровня финансовых ресурсов сельскохозяйственных предприятий
  10. ГЛАВА 13. РОЛЬ ФЕДЕРАЛЬНОЙ АНТИМОНОПОЛЬНОЙ СЛУЖБЫ (ФАС) КАК ОДНОГО ИЗ ВАЖНЕЙШИХ ИНСТИТУТОВ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ В ПОДДЕРЖАНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ В РАЗНЫХ ФАЗАХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЦИКЛА.
  11. ФУНКЦИИ ФАС В ПОДДЕРЖАНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ В РАЗНЫХ ФАЗАХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЦИКЛА Приоритеты антимонопольного регулирования в условиях цикличности экономической деятельности
  12. 4. СТАТИСТИКА КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ И КАЧЕСТВА РАБОТЫ
  13. § 1.6. Оценка уровня конкурентоспособности товара и производства
  14. Понятия и показатели качества и конкурентоспособности
  15. Оценка конкурентоспособности продукции
  16. 2.6. Анализ конкурентоспособности продукции
  17. Влияние тарифов и качества транспортного обслуживания на конкурентоспособность железнодорожных перевозок
  18. 3. Пути снижения себестоимости продукции
  19. ВЫХОД ПРЕДПРИЯТИЯ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТРАНСПОРТНОЙ ПРОДУКЦИИ
  20. Магомедов Ш. Ш.. Управление качеством продукции, 2013
- Антикризисное управление - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отрослях - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Основы менеджмента - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -