Модель управления конкурентоспособностью товаров(продукции)


Управление конкурентоспособностью товаров — это анализ потребительских свойств и уровня качества товаров, выявление и установление тенденций развития потребительских предпочтений, мониторинг ЖЦТ и конкурентов, а также
разработка стратегии поддержания и повышения конкурентоспособности своей продукции (товаров).
Проведение исследования конкурентоспособности товара нужно для того, чтобы быть готовым предложить в нужное время на рынок товар, обладающий теми свойствами, в которых нуждается потребитель, и по той цене, которую тот может за него заплатить. В идеальном варианте товар должен несколько опережать растущие потребности потребителя, вести его за собой, воспитывать культуру потребления.
Очень важно не только выявить потребительские предпочтения, но и установить тенденцию дальнейшего их развития.
Важным ориентиром при изучении конкурентоспособности товара является покупательная способность населения. Первые образцы чаще всего имеют достаточно высокую цену и нацелены на состоятельных покупателей, для которых обладание данной вещью является больше фактором престижа, демонстрацией достигнутого социального и экономического положения. По мере насыщения рынка цены снижаются, и товар становится доступным все более широким слоям потребителей.
Типичный пример из новейшей истории маркетинга — развитие рынка мобильных телефонов. Первые аппараты, внушительных размера и веса, отличались неустойчивой связью, а стоили несколько тысяч долларов и были атрибутом руководителей крупных фирм. Сейчас редкий студент не имеет “мобильника”, а возможности аппарата среднего класса намного превосходят потребности стандартного потребителя.
Модель управления конкурентоспособностью товаров включает: мониторинг жизненного цикла товаров (ЖЦТ), конкурентный анализ, разработку стратегии поддержания и повышения конкурентоспособности товаров.
Мониторинг ЖЦТ
Рано или поздно любой товар вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. Объекты и продолжительность производства того или иного товара циклически изменяются по времени. Это явление называется жизненным циклом товара (ЖЦТ) (англ. — Product life cycle).
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает в себя следующие стадии: вхождение в рынок; рост конкурентоспособности (спроса); наступление зрелости и стабильности спроса (конкурентоспособности); падение конкурентоспособности; потеря конкурентоспособности.
На первом этапе при вхождении в рынок очень важно изучение товаров-конкурентов, их преимуществ и недостатков, своих возможностей и т. д.
На втором этапе рост конкурентоспособности следует поддержать, используя рекламу, различные услуги и т. д.
На третьем и четвертом этапах следует разобраться в причинах стабилизации и последующего падения уровня конкурентоспособности товара, а также переходить к производству новых товаров более привлекательных для потребителей конкретного сегмента.
Для всех этапов жизненного цикла товара редко устанавливается единственная цена, ибо на каждом их них появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью.
В конце жизненного цикла товару присущи следующие основные характеристики: на рынке существует товар-заменитель, на который переключилось большинство потребителей старого товара; у товара нет будущего (“морально” и технически устарел, низкое качество, высокая цена и т. д.); товар покупает небольшая доля потребителей, которая постоянно уменьшается.
Измерение зависимости изменения объема спроса (конкурентоспособности) от изменения цены требует введения понятия эластичности как показателя степени влияния одной переменной на другую.
При незначительном повышении цены объем спроса на “умирающий” товар будет снижаться в более значительных размерах, чем рост цены. При снижении цены объем спроса также будет снижаться, так как “умирающий” товар ассоциируется у потребителя с падением качества товара.
В соответствии с классической теорией маркетинга на рынке любого товара существуют три метода ценообразования: основанный на себестоимости; основанный на анализе цен конкурентов и рынка; основанный на потребительской ценности товара.
Наиболее существенным с точки зрения повышения конкурентоспособности товара является третий метод ценообразования.
Третий метод (метод потребительских предпочтений) основывается на оценке вероятности покупки товара с определенными потребительскими свойствами.
При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара, беря в расчет основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными товарами на рынке.
С учетом этих обстоятельств определяется соотношение между оценкой полезности товара и его ценой. Основным фактором здесь являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный (с точки зрения цены и качества) товар.
Надо учитывать, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога. Иными словами, потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него “ценность”, а не за то, что представляет “стоимость” для производителя.
Бурный натиск науки, техники и технологий на производство в самых разных, даже старых, традиционных отраслях промышленности приводит к быстрому моральному старению товара и к необходимости своевременной перестройки предприятий на выпуск более современных, конкурентоспособных товаров. Поэтому сегодня наблюдается устойчивая тенденция сокращения ЖЦТ.
Конкурентный анализ
Важнейшей составляющей информации в системе управления конкурентоспособностью является информация о поведении конкурентов, об их конкурентных позициях, т. е. конкурентный анализ.
Необходимость полных и достоверных сведений о рынке конкурирующих товаров, планах и намерениях их производителей обусловила возникновение такой важной функции маркетинга, как “мониторинг конкурентов” (слежение за конкурентами). Здесь можно выделить следующие основные задачи: систематизация реальных и потенциальных конкурирующих товаров и услуг по основным направлениям деятельности фирмы; определение настоящих и вероятных будущих конкурентов; выявление и анализ всех необходимых данных о конкурентах, их текущем состоянии, перспективных планах и т. д.; постоянное исследование всех конкурирующих товаров и услуг на предмет выявления слабых и сильных сторон и перспективных возможностей; формирование прогнозных сценариев вероятного поведения, стратегии и тактики конкурентов.
Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т. п. носит название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды называется диагнозом конкуренции.
На основе государственных регистров и собственных наблюдений составляется конкурентный лист — список конкурентов, т. е. фирм, выпускающих или продающих товары, аналогичные или близкие товарам данной фирмы. Выявленные конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам — размеру, типу, виду рынка и товарной специализации.
К решающим факторам, оказывающим влияние на конкурентную борьбу, можно отнести качество и различные свойства товара, включая его внешний вид.
Многих покупателей привлекает не только сам товар, но и условия, в которых он продается, время, которое надо за

тратить, чтобы его купить и т. п. Следовательно, фактором конкурентной борьбы является сервис (в широком смысле этого слова сюда включают формы торгового обслуживания, месторасположение торгового предприятия, его архитектурная привлекательность и транспортные пути к нему). Здесь целесообразно также использовать методы непосредственного наблюдения (визуальная оценка), хронометраж покупок и т. д. Выявление этих факторов, оценка силы их влияния, поиска инструментов для нейтрализации конкурента важная задача конкурентного анализа.
Можно использовать также оценки собственных возможностей и возможностей конкурентов. Известный американский экономист И. Ансофф ввел в научный оборот понятие конкурентный статус фирмы (КСФ). Он предложил следующую формулу для определения конкурентного статуса:
(6.8)
где IF — уровень стратегических капитальных вложений фирмы;
1К — критическая точка капитальных вложений, выше которой образуется прибыль, ниже — убыток;
IQ — оптимальный объем капитальных вложений;
SF — действующая стратегия (оценивается в баллах экспертным путем);
SQ — оптимальная стратегия (так же);
CF — фактический потенциал;
С0— оптимальный потенциал.
Если КСФ=1, имеет место наивысшая эффективность; если КСФ=0, нет прибыли, предприятие убыточно.
При 0 lt; КСФ lt; 0,4 — слабая конкурентная позиция; при 0,5 lt; КСФ lt; 0,7 — средняя конкурентная позиция; при 0,8 lt; КСФ lt;1,0 — сильная конкурентная позиция.
Обобщающая оценка конкурентоспособности товаров может быть выведена на основе опросов представителей/руководите- лей производственных и торговых предприятий. Такие опросы,

например, организует Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ ежеквартально. 
<< | >>
Источник: Магомедов Ш. Ш.. Управление качеством продукции. 2013

Еще по теме Модель управления конкурентоспособностью товаров(продукции):

  1. Принципы управления конкурентоспособностью товаров и организации
  2. Конкурентоспособность продукции фирмы и новая стратегия управления качеством
  3. 12.3. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ КАК АНТИКРИЗИСНАЯ СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ РЕГИОНА
  4. Модель управления запасами готовой продукции
  5. Оценка конкурентоспособности продукции
  6. КАЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
  7. 28.4. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА
  8. 2.6. Анализ конкурентоспособности продукции
  9. ПРОИЗВОДСТВО, КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ
  10. ГЛАВА 15. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ
  11. 1.1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ И ТОВАРА
  12. § 1.6. Оценка уровня конкурентоспособности товара и производства
  13. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ (УСЛУГ)
  14. ВЫХОД ПРЕДПРИЯТИЯ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТРАНСПОРТНОЙ ПРОДУКЦИИ
  15. Об авторской теории управления конкурентоспособностью
  16. Раздел I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
  17. Раздел II МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ФАКТОРАМИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
  18. Структура системы управления организацией, ориентированной на конкурентоспособность
- Антикризисное управление - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Основы менеджмента - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -