Маркетинговые исследования потребностей потребителей и их предпочтений относительно показателей товара


Процесс управления качеством представляет собой выполнение функций по управлению качеством в рамках предприятия.
Этот процесс включает функции: маркетинговые исследования потребностей потребителей и их предпочтений к показателям товара, прогнозирование и планирование качества, организация работ по качеству, побуждение работников к активной деятельности по обеспечению требуемого качества продукции, контроль и оценка качества продукции, разработка и реализация мероприятий по управлению качеством продукции. Рассмотрим содержание каждой из этих функций.
Успешная деятельность предприятия зависит не только от внутренних, но и от внешних факторов, к которым относятся потребители и заказчики.
Процесс управления качеством начинается и заканчивается взаимодействием с внешней средой. Из внешней среды предприятие получает заказ на изготовление продукции или оказание услуг требуемого качества и получает от поставщиков необходимые материалы, ресурсы и услуги. Во внешнюю среду предприятие поставляет продукцию в соответствии с требованиями заказчиков и оттуда же получает отзывы на свою продукцию и услуги.
Таким образом, изучение потребностей потребителей является основополагающей функцией в процессе управления качеством продукции. Только на основе этого можно приступить к выпуску отдельных видов и разновидностей продукции.
Потребности — это нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом, внутренний побудитель активности.
Иначе говоря, потребности — конкретные формы желаний, являющиеся результатом взаимодействия социальных и личных ценностей потребителя.
Способ удовлетворения потребностей, в зависимости от типа потребителя, может иметь свои особенности. Например, удовлетворение потребностей в продукции у разных потребителей происходит по-разному: для потребителей с высокими доходами наиболее важным является удовлетворение потребности в престижности, а с низкими доходами — удовлетворение экономической потребности. В связи с этим существенное значение имеет анализ ценностей (потребительской ценности товара). Изучить потребителей — проанализировать их важнейшие ценности, характеристики, поведение, а также специфику процесса принятия решения о покупке. На базе полученной информации фирмы определяют целевые рынки, разрабатывают стратегии маркетинга, формулирующие как цели деятельности, так и пути их достижения, минимизируют риски при внедрении новых продуктов и предприятий.
Знания, полученные в результате изучения потребителей, предоставляют менеджеру возможность более тесного сотрудничества с потребителем для прогнозирования будущих потребностей клиента, повышение степени удовлетворенности, получение от этого финансовой выгоды в виде повышенной рыночной стоимости и более высокой рентабельности взаимодействия с клиентом. Анализируется поведение потребителей с помощью маркетинговых исследований, основывающихся на изучении типов и модели поведения клиентов, исследовании мотивов, характеристик, потребностей и способов их удовлетворения.
Понимать различия между характеристиками товара или услуги и ценностями, которые этот товар дает потребителю, очень важно для любой компании, стремящейся к успеху. Для того, чтобы в наибольшей степени удовлетворить потребности клиента, маркетологам следует тщательно изучить как ценности, исповедываемые компанией, так и ценности потребителя.
Для каждого человека характерен свой набор ценностей, обладающих относительной устойчивостью и не склонных к частым изменениям, что и обусловило их значение для понимания многих ситуаций потребления, таких, как выбор марки, позиционирование товара и т.
д.
Ценности групп, к которым принадлежит человек (социальные ценности), оказывают значительное влияние на личностные ценности.
Ценности потребителя — обобщенные представления мнения, значимые для потребителя.
Ценности, господствующие в стране, называют национальным характером, который описывается как комплекс устойчивых личностных характеристик, присущих популяции и нации.
Человек выбирает личные ценности из многих социальных или других систем ценностей, с которыми он сталкивается.
Хотя на людей оказывают влияние ценности групп, к которым они принадлежат (страны, религии, семьи и т. д.), каждый человек сортирует эти социальные ценности, формируя свои собственные, на которых основывается его поведение.
При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто используют шкалу ценностей М. Рокича (ШЦР), в основу которой положено утверждение в том, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. В своей работе М. Рокич проранжировал основные жизненные ценности американцев и разделил их на инструментальные ценности и ценности-цели. Для анализа ценностей можно воспользоваться укрупненным списком основных направлений деятельности с помощью ключевых слов (семья — забота о близких, благополучие — достаток, сбережения, дело — карьера и т. д.). Результаты могут быть рассмотрены с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка.
Шкала ценностей Шварца построена по другому принципу: она определяет структуру факторов мотивации. Эти мотивации (типы ценностей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме ее воздействия с другими ценностями. Ценности, по Шварцу, служат личным интересам (достижение какой-либо цели), коллективным (благожелательность, подчинение) и смешанным (жизнь в мире). Исходя из этих теорий, ценности представляют собой устойчивые мотивы, цели, которые люди стремятся достичь в своей жизни.
Таким образом, каждый производитель выпускает продукцию, адресованную на конкретную группу потребителей, имеет свой потребительский сегмент на рынке. Поэтому анализ структуры потребителей в регионе (районе, городе), т. е. в зоне действия рынка является основополагающим в маркетинговом исследовании в процессе управления качеством продукции.
Для изучения потребностей широко используется анкетный опрос.
Использование оценок важности показателей товара (продукции) для потребителей позволяет достоверно оценить потребительскую ценность товара, т. е. степень удовлетворенности потребностей соответствующей группы потребителей.
В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае, фирма (предприятие) предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю, бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим, полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия. 
<< | >>
Источник: Магомедов Ш. Ш.. Управление качеством продукции. 2013

Еще по теме Маркетинговые исследования потребностей потребителей и их предпочтений относительно показателей товара:

  1. ПРИМЕР 3.3 Маркетинговые исследования при разработке новых товаров
  2. Предпочтения потребителя и их оценка. Кривые безразличия
  3. ТЕМА 8 ТЕОРИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ. ПРЕДПОЧТЕНИЯ И РАВНОВЕСИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  4. § 5. Международное маркетинговое исследование
  5. Голубков Е.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 1998
  6. 12.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
  7. ГЛАВА 19. Маркетинговые исследования
  8. Маркетинговые Глава II исследования
  9. 28.10. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  10. Сущность и принципы маркетинговых исследований 2.1.
  11. Маркетинговые исследования для целей планирования сбыта
  12. § 1. Маркетинговые исследования перспективных видов долгосрочного страхования жизни
  13. Вопросы и решения относительно продвижения товара
  14. Анализ относительных показателей финансовой устойчивости
  15. Потребности и ресурсы. Экономический выбор Потребности общества, их формы. Безграничность потребностей
  16. Влияние товаров и их полезностей на экономическое поведение потребителя
  17. ПОКАЗАТЕЛИ В АСПЕКТЕ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
  18. Анализ уровня финансовой устойчивости предприятия с помощью относительных показателей
  19. Анализ абсолютных и относительных показателей финансовой устойчивости и расчет целевой структуры капитала
  20. Взаимодействие субъектов хозяйствования: как желания потребителей материализуются в товары и услуги
- Антикризисное управление - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -