Конкурентоспособность продукции и ее оценка


Главным условием повышения эффективности работы предприятия является повышение конкурентоспособности продукции (товара), выпускаемой им. Поэтому правильное определение содержания понятия “конкурентоспособность”, тем более правильная его оценка, являются основополагающими моментами.
Существуют разные трактовки понятия “конкурентоспособность товаров”, но они не выдерживают критики.
Потребители очень непостоянны и преследуют собственные интересы. Они стремятся выбирать покупку, исходя только из концепции “ценность за деньги”. Иначе говоря, для потребителя важна привлекательность товара.
Привлекательность — притягательность, способность располагать к себе, побудить обратить внимание к себе, вызвать к себе положительное отношение.
П = Ц : С ,              (6.1)
где П — коэффициент потребительской привлекательности товара;
Ц — потребительская ценность (предельная цена спроса), руб. (см. гл. 3, рис. 3.6);
С — фактическая цена (стоимость) товара, руб.
Коэффициент потребительской привлеки тельности              ра
определяется его потребительской ценностью, приходящейся на единицу цены. Иначе говоря, потребительская привлекательность показывает ценность (полезность) товара, получаемую потребителями при расходовании определенной суммы денег на его приобретение и потребление.
Чем выше потребительская ценность и ниже цена продукции (товара), тем она привлекательнее для потребителей.
На рис. 6.1 показана схема формирования конкурентоспособности продукции (товара).
Конкурентоспособность (в общем виде) оценивается путем сравнения показателей (П) оцениваемого (n-го) и базового (б) образцов товаров.

Конкурентоспособность в конечном итоге определяет удовлетворенность потребностей потребителей.



Рис. 6.1. Схема формирования конкурентоспособности товаров


Конкурентоспособность и удовлетворенность потребностей — взаимозависимые показатели. Высокая степень удовлетворенности потребностей потребителей приобретенным товаром способствует повышению его конкурентоспособности в дальнейшем в еще большей степени. Это объясняется тем, что репутация торговой марки и популярность товара повышается.
В свою очередь, повышение конкурентоспособности товаров способствует увеличению степени удовлетворенности потребностей потребителей.
Таким образом, определение конкурентоспособности товаров, на наш взгляд, будет иметь следующий вид:
Конкурентоспособность товара — это степень его потребительской привлекательности по сравнению с товаром-аналогом на конкретном сегменте потребительского рынка.
Привлекательными для различных потребительских сегментов могут быть разные свойства товара, качество и цена потребления, а также другие факторы, например организация бесплатного сервиса и т. д. Поэтому основополагающим при оценке конкурентоспособности товаров является четкая сегментация потребительского рынка.
Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех, т. е. позволяет быть прибыльно обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других товаров-аналогов. Абсолютно конкурентоспособными, исходя из этого утверждения, являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.
Каждый предприниматель мечтает о высокой конкурентоспособности своих изделий. Как нам представляется, он должен начать этот процесс с разработки основной части бизнес-плана, в которой дается описание и характеристика товаров или услуг, предлагаемых будущим покупателям, и ради производства которых задумывается весь проект. Действовать следует в главном направлении: подобрать тот товар, который бы обеспечивал устойчивую конкурентоспособность, обеспечивал бы более низкие издержки и более высокий уровень специализации.
Надо твердо знать: чтобы достичь конкурентного преимущества, продукция должна быть произведена с меньшими затратами и в более короткие сроки организован весь цикл операций с товарами, при этом за реализацию продукции или указанные услуги можно получить “премиальную” цену, т. е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Предлагаемый товар должен отличаться высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих потребителей. Совмещать оба вида конкурентных преимуществ нельзя — такая попытка приведет только к неудаче, что доказано множеством примеров. Во-первых, стандартные показатели могут входить в набор потребительских свойств для оценки конкурентоспособности товара, во-вторых, данные показатели, могут быть почти не определяемы потребителями, например, прочность скрепления деталей верха обуви, имея более высокие значения для данного образца обуви по сравнению с образцом-“конкурентом”, могут быть не учтены потребителями при носке. А показатели, например, эстетических свойств, которые могут быть относительно легко оценены потребителем, могут иметь более низкие значения у данного образца-“конкурента”. Тогда конкурентоспособность образца-“конкурента” будет выше, чем данного образца обуви, хотя показатель его прочности скрепления деталей верха был более высок.
Следовательно, необходимо описать всю совокупность потребительских свойств товара, а затем, из этой совокупности выделить наиболее значимые для каждого потребительского сегмента (свойства привлекательности товара).

Каждый товар удовлетворяет только часть потребностей, причем в той или иной степени.
Таким образом, для оценки конкурентоспособности товара необходимо выявить насколько выше его потребительские свойства удовлетворяют данные потребности, чем потребительские свойства других товаров. Конкурентоспособность определяется не просто отличными характеристиками товара, а его привлекательностью для потребителя, нацеленного на покупку. В этом заключается суверенитет покупателя: решающее слово остается за ним даже в тех случаях, когда он объективно неправ. В истории бизнеса немало примеров, когда товары, получавшие наивысшие оценки экспертов, оставляли равнодушными потребителей.
Для успешного продвижения товаров на рынке необходимо иметь четкое представление о потребителях выпускаемой продукции. Сегментация потребителей — одна из главных составляющих аналитической функции маркетинга. Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, ценностных ориентаций, доходов и т. д., позволяет предприятию сосредоточить усилия на самых эффективных направлениях, ведущих к коммерческому успеху, к завоеванию надежных позиций на рынке.
Нельзя забывать и о том, что постоянный контакт с целевыми сегментами рынка, потребителями дают предприятию важную информацию, позволяющую вносить своевременные изменения в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии, приспосабливать производственно-коммерческую деятельность к динамично меняющимся условиям внешней среды.
Потребитель определяет качество товара, который он потребляет, исходя из той цены, которую он согласен заплатить, имея определенный доход, а это означает, что на рынке в общем случае должны быть представлены товары высокого, среднего и низкого качества. Высокое качество вовсе не гарантирует его высокую конкурентоспособность — доходы потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано товару с очень низкими потребительскими свойствами, невысоким качеством и невысокой ценой. В то же время и ценовая конкуренция не всегда способствует реализации конкурентных преимуществ — доходы потребителей могут быть высоки до такой степени, что на первый план будут выступать именно потребительские свойства товара, а не цена товара.
Таким образом, для оценки конкурентоспособности товара следует более тщательно изучить взаимосвязь между доходами потребителей, ценой товара и его свойствами.

Для оценки потребительской ценности, например обуви, используются в основном три ее потребительских свойства: надежность, удобство и эстетические свойства.
В результате сравнения оцениваемой продукции, принятой за базовый образец, делается одно из следующих заключений: продукция обладает высокой (или достаточно высокой) конкурентоспособностью; продукция обладает недостаточной конкурентоспособностью; продукция неконкурентоспособна.
Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с продукцией ведущих конкурентов и предложениями о мерах, которые должны быть приняты для повышения ее конкурентоспособности.
Итак, мы предлагаем определить конкурентоспособность товаров следующим образом (схема оценки показана на рис. 6.2).
Конкурентоспособность определяют в отдельности по уровню качества и экономическим показателям. А потом с учетом коэффициентов весомости каждого из них для потребительского сегмента определяют интегральный показатель конкурентоспособности:
(6.3)
у б
где Уп, Уб — уровень качества оцениваемого товара и базового образца, балл;




Ку — коэффициент конкурентоспособности оцениваемого товара по уровню качества.

где Кэ — коэффициент конкурентоспособности оцениваемого товара по экономическим показателям;
С , Сб — расходы связанные с приобретением (цена, транспортные расходы, таможенные пошлины и т. д.) и эксплуатацией (не ремонт, профилактику и т. д.) оцениваемого товара и базового образца, руб.;


Рис. 6.2. Схема оценки конкурентоспособности товара


Дпgt; Дб — сумма бесплатных услуг, связанных с приобретением (запчасти, транспортировка товара и т. д.) и эксплуатацией (не ремонт и обслуживание, за моральный ущерб и т. д.) оцениваемого товара и базового образца, руб.
Интегральный коэффициент конкурентоспособности (К) будет равен сумме Ку и К с учетом коэффициентов весомости уровня качества (ty) и цены (tg) для отдельных потребительских сегментов.
(6.5)
Нами были разработаны формулы для определения коэффициентов весомостей качества (t ) и цены (t3) товара для отдельных потребительских сегментов:
(6.6)
где См и Ст — соответственно максимальная и минимальная цены товара в пределах конкретного потребительского сегмента;
Ум и Ут — соответственно максимальное и минимальное значения уровня качества в пределах конкретного потребительского сегмента.
Если К gt; 1, то товар конкурентоспособен, К lt; 1 — товар не конкурентоспособен, К=1 — одинаковая конкурентоспособность. 
<< | >>
Источник: Магомедов Ш. Ш.. Управление качеством продукции. 2013

Еще по теме Конкурентоспособность продукции и ее оценка:

  1. Оценка конкурентоспособности продукции
  2. КАЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
  3. 2.6. Анализ конкурентоспособности продукции
  4. ПРОИЗВОДСТВО, КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ
  5. ГЛАВА 15. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ
  6. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ (УСЛУГ)
  7. Конкурентоспособность продукции фирмы и новая стратегия управления качеством
  8. ВЫХОД ПРЕДПРИЯТИЯ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТРАНСПОРТНОЙ ПРОДУКЦИИ
  9. 12.3. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ КАК АНТИКРИЗИСНАЯ СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ РЕГИОНА
  10. Оценка конкурентоспособности организации
  11. § 1.6. Оценка уровня конкурентоспособности товара и производства
  12. Тема 8. Методы оценки конкурентоспособности объектов
  13. Оценка конкурентоспособности персонала
  14. Методические основы оценки конкурентоспособности объектов
  15. Глава 12 МЕТОДОЛОГИЯ И ОПЫТ ОЦЕНКИ ВНУТРЕННЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНОВ РОССИИ
  16. Глава 7. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РАЗЛИЧНЫХ ОБЪЕКТОВ
  17. Цели и задачи оценки внутренней конкурентоспособности регионов России
  18. 19.1. ГОТОВАЯ ПРОДУКЦИЯ И ЕЕ ОЦЕНКА. УЧЕТ ПОСТУПЛЕНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ
  19. 7.2. Оценка готовой продукции
- Антикризисное управление - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -