3.8. Диаграмма потребительской ценности продукции

  Диаграммапотребительскойценности продукции (ДПЦП)—
инструмент, определяющий взаимосвязь цены и полезности (уровня качества) продукции на конкретном потребительском сегменте (инструмент разработан автором книги). ДПЦП можно

использовать для определения цен с ориентацией на полезность продукта, т. е. потребитель при оценке полезности продукта ориентируется на его основные параметры (свойства привлекательности) и свою готовность платить определенную сумму денег ставит в зависимость от степени выполнения данным продуктом соответствующих требований. Данный инструмент целесообразно использовать в обратном направлении, иначе говоря, использовать для установления показателя уровня качества продукции, который является приемлемым для потребителей конкретного сегмента с учетом их среднедушевых месячных доходов.
Таким образом, цель ДПЦП — установление уровня качества продукции, соответствующей требованиям конкретной группы потребителей (потребительского сегмента).
Данный инструмент используется на этапе проектирования продукции.
Проектирование продукции с соответствующим значением уровня качества (установление заданного уровня качества) осуществляют в шесть этапов: Исследование потребностей (потребителей) и их предпочтений к показателям продукции. Установление интервала приемлемых цен продукции для данного сегмента потребителей. Определение взаимосвязи цены продукции и продукции для данного сегмента потребителей. Экспертная оценка уровня качества товаров-конкурентов в пределах данного потребительского сегмента. Построение ДПЦП (зависимость цены продукции от ее уровня качества). Определение проектного значения уровня качества планируемого для производства продукции. Для исследования потребностей потребителей, их предпочтений к показателям продукции обычно используется анкетный опрос.
Многочисленные маркетинговые исследования показали, что, осуществляя покупку, большинство покупателей ориентируются на критерий “цена-качество”. Понимание, что такое “хорошее качество” у разных людей сильно отличается: для одних — это надежность, для других — красота и престиж.
Но алгоритм выбора в большинстве случаев одинаков. Человек взвешивает, “достаточно ли качества” ему предлагают за данную цену. Не случайно, описывая удачную покупку, люди обычно подчеркивают, что им удалось “всего лишь за столько-то рублей купить товар с таким-то качеством”. Смысл отраженного в этих словах типичного подхода состоит в том, что потребитель считает, что за названную вещь вообще-то не жалко было бы отдать и большую сумму. Но благодаря везению она досталась дешевле (цена приобретения ниже потребительской ценности). Это и сделало покупку столь привлекательной.
Знаменитый американский эксперт в области качества Филипп Кросби отметил: “собственно качество можно точно измерить самой старой и самой уважаемой мерой ценности — твердой валютой”. Следовательно, потребители, сравнивая разные товары, ориентировочно могут установить потребительскую ценность товара.
Известный экономист А. Маршал считал, что цена, которую согласен заплатить за товар покупатель, определяется полезностью товара, при этом полезность товара он рассматривал как максимальную цену, которую может заплатить за товар покупатель.
Следовательно, полезность продукции определяется степенью ее соответствия потребностям конкретной группы потребителей, иначе говоря, полезность продукции — это степень удовлетворения потребителей качеством приобретенной продукции.
Потребительская ценность продукции— это субъективнообъективная оценка полезности товара.
Исходя из этого, мерой потребительской ценности товара является максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за него без сожаления. Иначе говоря, потребительская ценность товара определяется максимальной ценой спроса

(определенной ценой спроса) на него. Эти цены находятся на прямой АВ (рис. 3.6).
Полезность (ценность) продукции для потребителей определяется свойствами изделия, наиболее значимыми для них, т. е. свойствами привлекательности продукции, которые используются для оценки уровня качества продукции.
Свойства привлекательности товара для потребителей — это совокупность свойств товара, предпочитаемых и обозримых соответствующими потребительскими сегментами, и, следовательно, определяющих его потребительскую ценность. Установление интервала приемлемых цен продукции для сегмента потребителей по результатам анкетного опроса. При этом устанавливают максимальную и минимальную цены продукции в пределах потребительского сегмента.
Рыночная цена товаров определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителей и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно (товар конкурентоспособен). Иначе говоря, чем выше запас конкурентоспособности, тем выше конкурентоспособность товара.
Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают.
Оценка полезности товара этой последней пары и есть предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (предельная цена спроса). Определение взаимосвязи цены продукции и среднедушевых месячных доходов потребителей, которые приобретают данную продукцию, в математическом выражении или путем экстраполирования результатов анкетного опроса: данных о средних ценах приобретаемого товара и среднедушевых месячных доходов потребителей (респондентов). Такую связь можно продемонстрировать следующим аналитическим выражением:
Ц = а • Д + в,              (3.3)
где Ц — цена изделия;
108

Д — доход потребителя;
а, в — постоянные величины.
По полученным результатам можно осуществить сегментацию потребительского рынка по уровню доходов потребителей и средней цене приобретаемой ими продукции. Экспертную оценку уровня качества товаров-конкурентов в пределах данного потребительского сегмента осуществляет специальная комиссия, состоящая из высококвалифицированных специалистов в области конкретной группы продукции (товаров). Порядок оценки уровня качества продукции показан в главе 5. Построение ДЦПЦ. Результаты оценки уровня качества товаров-конкурентов и соответствующие их цены используют для построения графика (ДЦПЦ), который показан на рис. 3.6.

Рис. 3.6. Зависимость цены (потребительской ценности) товара от уровня качества



На рис. 3.6. изменение цены товара (продукции) в зависимости от изменения его уровня качества определяется аналитическим выражением:
(3.4)
где У — уровень качества изделия, балл;
а,              в — коэффициенты (постоянные величины).
Из рисунка видно, что по мере повышения уровня качества изделия темп роста его цены (ценности) увеличивается. Это связанно с тем, что изделия с высоким уровнем качества приобретают обычно потребители с относительно высокими доходами, и они за единицу уровня качества готовы отдать более высокую денежную сумму.
На рис. 3.6 показан отдельный сегмент (выделенный участок), для которого рассчитана продукция предприятия.
б.              Определение проектного значения уровня качества планируемого для производства продук проводится следующим образом. По результатам проведенного исследования и с учетом своих возможностей, а также поставленной цели предприятие может определить приемлемую для себя рыночную цену проектируемого изделия. А по данной цене можно определить и проектируемый уровень качества. Для этого обратимся к рис. 3.6.
Границы сегмента определяются максимальным (Ум) и минимальным (У ) значениями уровня качества и соответствующими им ценами (Цм, Цт).
Кривую АВ можно показать как прямую (она обозначена пунктирной линией). На ней сосредоточены цены, которые характеризуют полезность (уровень качества) изделий. Тогда проектируемой цене (Цп) будет соответствовать проектируемый уровень качества (Уп).
Проектируемый уровень качества можно определить по формуле

110

где г| — изменение ценности, приходящееся на единицу изменения качества товара для соответствующего потребительского сегмента, является критерием ценности товара для соответствующего потребительского сегмента.
(3.7)
После определения проектируемого уровня качества с учетом ситуации на рынке вносят коррективы в цену произведенного изделия.
Вопросы для самопроверки Назовите семь инструментов управления качеством и разъясните сущность каждого из них. С какой целью используется QFD? Назовите ключевые элементы QFD. Что собой представляет FMEA-анализ? Для чего он используется? В чем сущность CRM-подхода? Назовите ключевые составляющие CRM? В чем сущность CALS-технологии? Назовите базовые принципы и преимущество CALS. В чем сущность концепции “Шесть сигм”? Какая связь между числом сигм и дефектностью продукции? Назовите основную цель ФСА. Назовите основные принципы ФСА. Основные этапы ФСА. В чем сущность ДПЦП? Назовите основные этапы проектирования продукции с соответствующими значениями уровня качества (установление заданного уровня качества). Что такое полезность продукции и ценность продукции?
Задания для самопроверки
Установите уровень качества выпускаемой мужской обуви, если предприятие решило производить продукцию, рассчитанную на потребительский сегмент со среднедушевыми месячными доходами 6400-9500 руб.


Для этого используйте результаты сегментации обувного рынка, приведенные ниже в таблице.



<< | >>
Источник: Магомедов Ш. Ш.. Управление качеством продукции. 2013

Еще по теме 3.8. Диаграмма потребительской ценности продукции:

  1. 1.1.3.ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИЗЛИШЕК И ЛИНИЯ НУЛЕВОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ИЗЛИШКА
  2. Психологические факторы, влияющие на поведение экономических агентов в условиях цикличности развития экономики. 5.1.1.1 Потребительские намерения: индекс потребительской уверенности
  3. Стеклова О.Е. ЦЕННОСТИ-ЦЕЛИ И ЦЕННОСТИ-СРЕДСТВА КАК ФАКТОР ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ
  4. 3.2. Потребительский спрос Концепции потребительского выбора
  5. § 36.1. ГРАФИКИ И ДИАГРАММЫ
  6. ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ДИАГРАММА ИССИКАВЫ-СИБИРЯКОВА
  7. Диаграммы стрелки
  8. Диаграммы предшествования
  9. Столбиковые диаграммы
  10. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДИАГРАММ ДЕРЕВА СОБЫТИЙ
  11. Как построить диаграмму рассеивания
  12. § 5. Минимальная потребительская корзина, минимальный потребительский бюджет их взаимосвязь с оплатой труда
  13. 6.3. Бухгалтерский учет готовой продукции и ее продажи Готовая продукция. Процесс сбыта товарной продукции
  14. Глава 18 УЧЕТ ЗАТРАТ НА ПРОИЗВОДСТВО ПРОДУКЦИИ И КАЛЬКУЛИРОВАНИЕ СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ
  15. ПРОДУКЦИЯ, ПРИБЫЛЬ, РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ. КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ.
- Антикризисное управление - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Основы менеджмента - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -