Анализ значимости потребительских свойств для отдельных сегментов потребителей


Аудит уровня качества продукции — проверка соответствия уровня качества продукции общественным потребностям, иначе говоря, проверка соответствия фактических значений показателей качества продукции требуемым.
Показатели качества продукции характеризуются значениями потребительских свойств продукции (товаров).
Потребителя интересует не природа продукта труда как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зрения уровень качества товара — характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет представляет собой не что иное как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокупность определенных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т. е. степенью полезности (ценности).
Потребительская ценность товара — это оценка (цена) его полезности для потребителя. Она имеет свои особенности и значимость для различных групп потребителей.
Потребительская ценность товара определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются.
Из вышеизложенного можно заключить, что значимость отдельных свойств товара зависит от типа потребителя. При этом следует отметить, что потребители отдают предпочтения не всем свойствам, а только некоторым свойствам привлекательности товара для них. Например, состоятельные потребители предпочтение отдают эстетическим свойствам обуви или одежды, а бедные — ресурсу и надежности.
Как было отмечено, свойства привлекательности товара для потребителей — это совокупность свойств товара, предпочитаемых и обозримых соответствующими потребительскими сегментами, и следовательно, определяющих его потребительскую ценность.
Свойства привлекательности товара для потребителей — это свойства, создающие бренд товара.
В настоящее время не существует единого мнения о том, что представляет собой “бренд”. Из всех определений понятия бренд можно выделить общее для них: бренд — образ, окружающий товар, который демонстрирует его привлекательность для потребителей. Следовательно, можно заключить: бренд — это устойчивый образ привлекательности марки товара, выделенной отдельным потребительским сегментом среди товаров-конкурентов.
Таким образом, свойства привлекательности товара можно называть брендовыми свойствами товара.
Потребительские свойства товара, определяющие его ценность, целесообразно классифицировать по принципу их соответствия потребностям человека. Однако это довольно сложно из-за взаимосвязанности многих потребностей людей, а также свойств товара.
В таблице 5.1 в качестве примера дана предложенная нами классификация потребительских свойств обуви.
Классификация потребительских свойств обуви
и удовлетворяемые ими потребности
Таблица 5.1


Комплексные показатели 1-го уровня

Комплексные показатели 2-го уровня

Удовлетворяемые
потребности

1

Социального
назначения

Социальный адрес; Моральное старение

Потребность в самоутверждении и экономии средств

2

Ресурс

Потенциальная (гарантийная наработка)

Потребности в экономии средств

3

Эргономиче
ские
свойства

Комфортабельность;
Влагозащитные;
Влагообменные;
Физиологические;
Антропометрические;
Теплозащитные;
Способность обеспечивать
равновесие тела при
ходьбе;
Специальные свойства защиты

Материальные потребности, потребности в самоутверждении

4

Эстетические
свойства

Информационная выразительность;
Рациональность формы; Целостность композиции; Совершенство производственного исполнения

Потребности в самоутверждении

5

Безопасность
потребления

Безопасность для здоровья и жизни человека; Экологическая безопасность

Потребности в безопасности жизни и здоровья, а также живой природы

6

Экономиче
ские

Материалоемкость при использовании, ремонте и профилактике

Потребность в экономии средств

7

Престижность

Уникальность; Выразительность соответствия ценностным ориентациям потребителей; Безупречность торговой марки

Потребность в самоутверждении



Комплексные показатели 1-го уровня

Комплексные показатели 2-го уровня

Удовлетворяемые
потребности

8

Надежность

Стабильность показателей свойств обуви в процессе использования (потребления); Стабильность показателей свойств обуви в процессе хранения и транспортирования

Все потребности

Показатели 2-го уровня можно классифицировать далее на единичные показатели. Они могут быть разнообразными с учетом товарной группы.
Для конкретной обуви доминирующие свойства будут соответствовать функциональному назначению.
В группе потребительских свойств социального назначения значение имеет социальный адрес.
Социальный адрес характеризует соответствие изделия потребностям конкретных групп потребителей (потребительского сегмента). Например, богатые люди предпочитают дорогую обувь с высокими эстетическими достоинствами, а бедные — недорогую, но с высокими показателями ресурса и надежности, следовательно, для первых брендовыми свойствами являются эстетические свойства, а для вторых — показатели ресурса.
Ресурс изделия представляет собой запас возможной наработки.
Ресурс ремонтируемых изделий частично или полностью восстанавливается в процессе ремонтов. Для них отсчет наработки возобновляется после окончания ремонта.
В связи с этим различают доремонтный, межремонтный, послеремонтный и полный (до полного выхода изделия из строя) ресурс.
Показателем, определяющим ресурс изделия, является потенциальная или гарантийная наработка.
Гарантийная наработка является важным свойством, обеспечивающим защиту потребителей от недобросовестных производителей (продавцов).

Оценку показателя ресурса, хотя это и достаточно сложно, следует производить способом прогнозирования, с использованием методов моделирования и экстраполирования.
Эргономические свойства изделия — это свойства, обусловливающие удобство и комфортность его использования (потребления) в системе “человек-изделие-среда”.
Эргономические свойства товаров важны для всех потребительских сегментов и зависят от группы изделий.
Например, доминирующими в группе эргономических свойств для летней обуви являются влагообменные свойства, зимней — теплозащитные и влагозащитные, а для обуви весенней и осенней носки — влагозащитные.
Брендовыми свойствами для потребительского сегмента с высокими доходами и лиц пожилого возраста являются показатели обуви, обеспечивающие комфортность в использовании, т. е. комфортабельность.
Комфорт (англ, comfort) — бытовые удобства, благоустроенность и уют.
Например, наличие в обуви мягких амортизирующих деталей, подогревающих элементов внутри обуви, повышенная гибкость обуви и т. д. способствуют повышению комфортабельности и, следовательно, ее стоимости и престижности. Потребителями этот показатель может быть легко оценен.
Наиболее ценными брендовыми свойствами, в особенности для молодежи и потребителей с высокими доходами, являются эстетические свойства обуви и одежды.
Эстетическими называются свойства изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность. Эстетические свойства характеризуют соответствие изделия эстетическим потребностям общества и человека.
Степень соответствия продукции эстетическим требованиям оценивается в зависимости от того, насколько форма изделия выявляет его ценность для потребителей.
Брендовыми свойствами, в особенности при оценке конкурентоспособности одежды и обуви являются: соответствие моде, оригинальность, целесообразность, организация объемнопространственной структуры, цветовой колорит, чистота и тщательность выполнения технологических операций. Эти свойства потребители с хорошо развитыми вкусом и высоким уровнем культуры могут достаточно достоверно оценить, остальные потребители достоверную информацию могут получить с помощью консультации, рекламы и т. д.
Соответствие моде— это соответствие изделий сложившимся в определенной общественной среде в определенное время эстетическим вкусам.
Быть обутым и одетым в модные изделия является важной потребностью в престижности отдельных потребительских групп (молодежи, потребителей с высокими денежными доходами и ярким имиджем).
По степени модности изделия можно условно подразделить на особо модные (изделия, изготовленные по последним предложениям моды); модные (изделия классических форм, изделия прошлых лет с незначительными изменениями в элементах формы) и немодные.
Жизненный цикл особо модных изделий достаточно короткий (обычно один сезон). По истечении сезона они могут переходить в разряд модных или немодных изделий.
Следует отметить, что для потребителей с низкими доходами старшей возрастной группы (консерваторам) привлекательными могут быть и немодные изделия. Для потребительского сегмента с высокими доходами особо модные изделия являются привлекательными потому, что создают имидж человека с высоким социальным статусом.
Оригинальность — это своеобразие изделий, выделяющее его среди других аналогов.
Оригинальность — это положительно оцениваемое свойство. Она включает оригинальность используемых материалов (внешнего эффекта, цветового колорита), оригинальность конструкции и формы, отдельных элементов, вызывающих у потребителей восторг и восхищение.
Быть модным и одновременно не похожим на всех в одежде и обуви (быть оригинальным) является главным показателем имиджа потребителей с высокими доходами, молодежи. Поэтому оригинальность изделия является наиболее весомым свойством при оценке конкурентоспособности изделий для потребительского сегмента с высокими доходами и молодых людей.
Целесообразность — это соответствие формы изделия требованиям удобства использования. Изделия, изготовленные без учета антропометрических, физиологических требований человека, не представляют собой эстетической ценности, например обувь с высокой платформой, очень высоким каблуком и т. д. Поэтому обувь, предназначенная для детей, лиц пожилого возраста, должна иметь низкий или средний каблук, относительно широкую носочную часть и т. д. Следовательно, целесообразность формы обуви для детей и лиц пожилого возраста является достаточно весомой.
Организация объемно-пространственной структуры находит выражение в общей логике закономерного гармоничного строения пространственной формы. Формы и размеры частей и элементов изделий должны иметь соразмерность. Например, форма и размер каблука должны соответствовать форме и размеру носка.

Организация объемно-пространственной структуры является важным для товаров, предназначенных для всех потребительских сегментов.
Цветовой колорит— это соотношение цветов, используемых в оформлении изделия.
Первое впечатление от изделий возникает благодаря цвету.
Современная мода, основанная на многофункциональности, практичности, целесообразности и эстетическом совершенстве товара и сравнительно ограниченном использовании украшений, предусматривает широкую и многообразную гамму цветов для обуви и одежды.
Цвет обуви должен гармонировать с цветом одежды. При этом классические цвета обуви — черный, белый, коричневый, серый — удачно сочетаются со многими цветами одежды.
Прекрасная композиция, замысел модельера могут быть испорчены при нарушении технологической дисциплины изготовления изделий. Следовательно, чистота и тщательность вьтолнения технологических операций является важным свойством для всех групп товаров. Именно по этому свойству, т. е. по чистоте и тщательности выполнения технологических операций, превосходят в основном изделия лучших зарубежных фирм.
Для потребителей, которые приобретают престижные товары, это свойство одежды и обуви является достаточно значимым.
Безопасность потребления — состояние объекта, при котором риск вреда или ущерба для человека или живой природы ограничен допустимым уровнем. Обеспечение безопасности обуславливает отсутствие недопустимого риска для здоровья и жизни человека, а также живой природы при использовании товаров.
Безопасность для здоровья и жизни человека важна в той или иной мере для всех товаров и является значимой для всех потребительских сегментов.
Определить безопасность одежды и обуви потребителям весьма затруднительно. Потребители иногда могут косвенно судить о безопасности товаров. Например, обувь, изготовленная с использованием синтетических материалов, является относительно вредной для здоровья, в отличие от обуви, изготовленной с использованием натуральных материалов.
С безопасностью одежды и обуви тесно связана такая проблема, как их фальсификация (подделка). Фальсифицированная обувь, как правило, и не надежна, поэтому наносит существенный материальный и моральный ущерб потребителю.
Единственным пока обнадеживающим фактором того, что одежда или обувь безопасна для потребителя, является наличие сертификатов соответствия.
Экологическая безопасность характеризуется воздействием изделий на окружающую среду в процессе использования. При этом учитывается не только потребление, но и сопутствующие ему операции (хранение, транспортирование, утилизация).
Опасность загрязнения окружающей среды состоит в том, что его результаты появляются не сразу, а через определенное время, вызывая не только разрушение живой природы, но и различные заболевания человека.
Экологическая безопасность товара является важной для всех групп потребителей.
Оценить экологическую безопасность потребители могут только косвенно, учитывая существующую информацию о товарах.
Экономические свойства характеризуют затраты потребителей, связанные с использованием, ремонтом и профилактикой изделий. Чем меньше при этом расходуется средств потребителей, тем больше товар получает общественное признание, иначе говоря, тем выше его общественно-признанная потребительская ценность.
Экономические свойства являются брендовыми для товаров, предназначенных для малообеспеченных групп потребителей.
Эти свойства товаров легко оцениваются потребителями.
Следует отметить, что ремонтопригодность товаров, традиционно включенную в группу надежности, целесообразно, с точки зрения потребителей, отнести к экономическим свойствам. Более того, оценку ремонтопригодности в конечном итоге производят по сумме расходов на ремонт.
Престижность характерна для высококачественных и очень дорогих товаров.
Престиж (франц. prestige (первонач.) — очарование) — авторитет, влияние.
Престиж социальный — значимость, привлекательность, приписывается в общественном сознании различным сторонам деятельности людей: социальному положению, профессии, действиям людей, их психологическим качествам (инициативность, интеллектуальность), физическим достоинствам (красота), различным благам и услугам и, что особенно важно, социальным группам.
Таким образом, престижность товара характеризует степень его соответствия социальной престижности.
В настоящее время при оценке потребительской ценности и конкурентоспособности товаров, показатели их престижности остаются без внимания.
Значимость престижности в оценке потребительской ценности товаров, предназначенных для очень богатых потребителей, весьма высока.
Нами была дана классификация свойств престижности (см. рис. 5.1).

Рис. 5.1. Классификация свойств престижности товаров


Уникальность — неповторимость, единственность, исключительность.
К уникальности можно отнести: эксклюзивность и анти- кварностъ.
Эксклюзивность (англ, exclusive, лат. excludere — исключить) — исключительность, исключительная принадлежность. Например, эксклюзивная коллекция моделей одежды или обуви для конкурса; эксклюзивные изделия, выполненные на заказ; эксклюзивная коллекция для небольшой фирмы и т. д. Таким образом, эксклюзивность характеризует высокая ограниченность количества выпускаемых изделий. Поэтому такие изделия обладают высокой потребительской ценностью.
Антикварностъ — старинность и ценность.

Антикварные изделия из-за их редкости, исторической и коллекционной ценности имеют высокую потребительскую ценность для отдельных групп потребителей, в особенности для коллекционеров.
Выразительность соответствия ценностным ориентациям
характеризует степень соответствия товаров образу жизни, интересам и социальному положению потребителей.
Ценностная ориентация — избирательное отношение человека (группы людей) к материальным и духовным ценностям, система его установок, убеждений, предпочтений, выраженная в поведении.
Важным показателем ценностной ориентации потребительского сегмента следует считать выразительность соответствия имиджу.
Столь популярное в наши дни слово “имидж” (англ, image, от лат. imago — образ, вид) означает целенаправленно формируемый образ (лица, предмета, явления), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие. Имидж — это “визитная карточка”, создаваемая нами для других, то впечатление, которое мы рассчитываем вызвать у окружающих.
В грамотно созданном имидже согласованы все детали — не только внешние атрибуты (стиль одежды и обуви, прическа, аксессуары, украшения и т. д.), но и голос, манера поведения, даже окружение работают на заданную цель.
Выразительность соответствия имиджу — характеризует степень соответствия товаров образу жизни и интересам отдельных групп потребителей.
Имидж особенно ярко проявляется во внешнем облике человека (одежде, обуви, аксессуарах и т. д.).
Выразительность соответствия статусу означает соответствие товара социальному положению и психологическим качествам человека (группы потребителей).
Безупречность торговой маркихарактеризует ее отличную репутацию, популярность фирмы.
Надежность—это комплексное свойство изделия сохранять во времени заданные (первона чальные) зна чения потребитель

ских свойств (уровня качества) в процессе его использования и хранения вплоть до наступления предельного состояния.
Предельное состояние изделия — состояние невозможности его дальнейшего использования из-за израсходования ресурса.
Значимость надежности для потребительских сегментов зависит от того, какие показатели потребительских свойств или уровня качества в какой степени снизились за время использования изделия.
Для потребителей с низкими доходами более весомой является стабильность или сохраняемость ресурса, для богатых — стабильность эстетических свойств и престижности. Например, даже появление незначительного дефекта (царапины, вмятины) на обуви высокой ценностной категории для потребителя может выглядеть как потеря престижности, следовательно, ее отказа (невозможности дальнейшего использования) или наступления предельного состояния.
В таблице 5.2, приведены коэффициенты весомости отдельных брендовых свойств обуви и их динамику в зависимости от уровня доходов потребителей.
Таблица 5.2
Средние значения коэффициентов весомости брендовых свойств
обуви для потребителей с разным уровнем доходов

Среднедушевые месячные доходы потребителей, руб.

Эстети
ческие
свойства,
m
а

Комфорта
бельность,
тгgt;

Выразительность соотве- ствия имиджу потребителя, тв

Долговечность, m
д

до 2000

0,35

0,2

-

0,45

2000-4000

0,4

0,3

-

0,3

4000-6000

0,45

0,35

-

0,2

6000-10 000

0,45

0,3

0,25

-

более 10 000

0,45

0,2

0,35

-

Примечание. Данные табл. 5.2 за 2006 г.
Брендовые свойства используются для оценки уровня качества товара, а уровень качества и престижность вместе для оценки потребительской ценности товара.

Как было отмечено, уровень качества — степень соответствия характеристик товара, определяющих его потребительскую ценность, потребностям общества.
Высокий уровень качества товара является ценностью для всех потребителей, а собственно престижность только для некоторых отдельных групп. В этом отличие престижности от высокого уровня качества товара. А общее в том, что они оба определяют потребительскую ценность товара.
Следовательно, товары престижные по уровню качества являются престижными и для общества и для отдельных групп потребителей, а собственно престижные — только для отдельных групп.
Высокий уровень качества выпускаемых и потребляемых товаров определяет высокую их общественную ценность и престижность общества (страны).
Высокий уровень качества и собственно престижность потребляемых товаров определяют высокую их ценность для отдельных лиц или группы людей (индивидуально — групповую ценность).
Высокие показатели надежности и первоначального уровня качества вместе определяют добротность (доброкачественность) товара.
Добротность — всеобъемлющий показатель потребительской ценности товара.
Добротность изделия можно оценить по формуле
Д = у JH,              (5.1)
где У — уровень качества, балл;
Jh — индекс надежности;
Д — добротность, балл.
где Бф, Бг— показатели безотказности, т. е. показатели соответственно фактического и гарантийного сроков службы изделия, день.




Тогда степень привлекательности товара по его ценности для потребителя (конкурентоспособности по потребительской ценности) можно определить по формуле

где Кц — коэффициент конкурентоспособности по потребительской ценности товара;
Дп дб — показатели добротности соответственно оцениваемого п и конкурирующего товара (базового образца).
Из вышеизложенного можно заключить, что, прежде чем приступить к оценке уровня качества и потребительской ценности товара, необходимо установить его брендовые свойства и их значимость для отдельных групп потребителей. 
<< | >>
Источник: Магомедов Ш. Ш.. Управление качеством продукции. 2013

Еще по теме Анализ значимости потребительских свойств для отдельных сегментов потребителей:

  1. ИЗМЕНЕНИЯ В СЕГМЕНТАХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА
  2. 7.2. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ АНАЛИЗА И ОЦЕНКИ ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТОВ БИЗНЕСА
  3. Определение конкурентных позиций компании в отдельных сегментах рынка
  4. 15.3Модель оценки капитальных активов (САРМ): . необходимая прибыль для отдельных проектов и отдельных групп
  5. ДЬЮ ДИЛИДЖЕНС ДЛЯ БИЗНЕС-СЕГМЕНТА
  6. 7.3. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТОВ
  7. Сегментный анализ потребительского рынка
  8. Глава 30 ОПЫТ ЭМПИРИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ВОЗДЕЙСТВИЯ МИРОВОЙ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ НА СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКИХ ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ И ЕГО ВАЖНЕЙШИХ СЕГМЕНТОВ
  9. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  10. 14.3. Риск для отдельного проекта
  11. ВОПРОС: Потребительский кредит и его значение для экономики Республики Казахстан
  12. 5.2. Анализ жизненного цикла типичного потребителя
  13. Психологические факторы, влияющие на поведение экономических агентов в условиях цикличности развития экономики. 5.1.1.1 Потребительские намерения: индекс потребительской уверенности
  14. 3.1 КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ (КАРДИНАЛИСТСКИЙ) ПОДХОД К АНАЛИЗУ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  15. Компенсация убытка от обесценения для отдельного актива
  16. Глава 11. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: АНАЛИЗ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ
  17. 1.1.3.ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИЗЛИШЕК И ЛИНИЯ НУЛЕВОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ИЗЛИШКА
- Антикризисное управление - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Основы менеджмента - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -