<<
>>

Роль и важность активов

Что такое актив

Если исходить из целей разработки стратегии, актив — это то, чем организация владеет и что она может использовать в своих экономических целях. Для эффективного создания, управления и использования активов организация сначала должна понять, что является активами, почему ей не всегда нужно владеть каким-то активом и как активы оцениваются.

Действующие организации накапливают материальные и нематериальные активы, которыми они могут воспользоваться при реализации своих стратегий. К материальным активам относятся денежные средства, предприятия и оборудование, здания и сотрудники; к нематериальным — знания и набор навыков и умений отдельных сотрудников организации и их групп; отношения с внешними структурами — продавцами, каналами и конечными потребителями; восприятие организации и ее продукции другими людьми (например, потребителями, полагающими, что эта организация предоставляет им большую ценность за деньги, чем ее конкуренты).

Организации далеко не всегда нужно владеть каким-то активом, чтобы пользоваться им в своих целях. Например, Amazon.com не имеет ни одного собственного портала, такого как у Yahoo, через который она выходит на большое число своих потребителей. Поэтому отношения с Yahoo для Amazon.com — очень важный актив, который она может использовать для обслуживания уже имеющихся потребителей и выхода на новых. Более того, если отношения с Yahoo были бы эксклюзивными, Amazon.com этот портал «приватизировала» бы, чтобы он не стал каналом распределения для любого другого из ее онлайновых конкурентов.

Активы имеют ценность, если их можно использовать для того или иного стратегического предназначения[‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡]. Например, несомненно, один из самых важных активов Amazon.com — это ее бренд. Однако по мере того как Amazon.com начинает продавать различные виды продукции — одежду, игрушки, цветы и программное обеспечение, этот актив подвергается все более серьезному испытанию.

Возможно, не все потребители будут считать Amazon.com наилучшим источником, у которого можно покупать указанные виды продукции в онлайновом режиме.

Операционные процессы: связь

между активами и ТОП-характеристиками

Многие компании не могут провести четкого различия между активами и ТОП-характеристиками и поэтому не учитывают всех имеющихся у себя активов, не в полной мере разрабатывают и используют свои потенциальные ТОП-характеристики. На практике активизацией материальных и нематериальных активов занимаются менеджеры. Для всех работ, процедур или видов деятельности, т.е. того, что обобщенно можно назвать операционными процессами, исходными составляющими всегда служат активы[§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§]. Менеджеры объединяют капитал, сотрудников, предприятия и оборудование, знания, восприятие внешних структур и отношения с ними в единое целое, позволяющее создавать и наращивать операционные процессы — разработку новой продукции, управление цепью поставок, управление отношениями с потребителями, наем, удержание и мотивацию персонала, приобретение технологий, их размещение и использование в собственных целях. Одна из трудностей, встречающихся при связывании активов и операционных процессов, возникает из-за того, что любой процесс всегда можно интегрировать в процессы более высокого уровня или вообще рассматривать с точки зрения макросреды. Но можно также разбить процесс на отдельные составляющие. Например, управление отношениями с потребителями можно разделить на следующие субпроцессы: идентификация потенциальных новых потребителей; изучение вариантов использования продукции; разработка и реализация программ обслуживания; повышение доверия и лояльности потребителей; управление командами, обслуживающими потребителей на «дому».

Со временем операционные процессы сами начинают влиять на совокупность отдельных активов. Так, процесс разработки новой продукции, как правило, приводит к получению новых знаний о потребительских запросах, изменениях рынка и технологических разработках.

Можно привести еще один пример этого рода, процесс управления цепью поставок может привести к созданию более разнообразных отношений с поставщиками и продавцами, увеличению объемов готовой продукции, созданию новых производственных структур и технологий, новым знаниям о внутренней логистике и каналах распределения. Организационная работа, связанная с операционными процессами, постоянно приводит к изменению конфигурации, а иногда и к трансформации запаса как материальных, так и нематериальных активов.

Показателем, насколько хорошо организация осуществляет те или иные операционные процессы или ее способности что-то делать, являются ТОП-характеристики[***********************]. Если смотреть на положение дел с точки зрения разработки новой продукции, можно, например, определить, что анализируемая компания способна предлагать на рынке новую продукцию каждый год или в значительной степени модернизировать каждую товарную серию каждые 18 месяцев. Так, Amazon.com стремится совершенствовать свои ТОП-характеристики, чтобы сократить время выполнения заказа (период между временем размещения заказа потребителем и временем, когда заказанный продукт окажется у него в руках) с пяти до трех дней.

Классификация активов

Чтобы заниматься управлением и использованием активов, менеджерам необходимо как-то их категоризовать и классифицировать. Разные авторы, консалтинговые фирмы и организации категоризуют и классифицируют активы совершенно различными способами. Один из подходов, пользуясь которым, любая организация, стремящаяся идентифицировать свои активы, может это сделать, — их деление на категории, классы и типы (табл. 10.1).

Любая организация начинает с выяснения, какими основными категориями активов она располагает. Этот список всегда включает активы финансового, человеческого и физического характера. Скорее всего, в каждой организации используются и другие широкие категории активов, например отношения (с поставщиками, дистрибьюторами, заказчиками и правительственными структурами) и знания (о потребителях, рынках и технологиях).

Если вернуться к Amazon.com, то к ее активам категории «восприятие» относятся ожидания потребителей, связанные с этой компанией и ее продукцией (например, Amazon.com может зависеть от того, насколько быстро, надежно и постоянно она оказывает свои услуги), и восприятие компании поставщиками (например, демонстрирует ли Amazon.com лояльность к ним). Из этого следует, что эта категория для данной компании очень важна.

Рассмотрение классов активов, входящих в каждую категорию, требует от менеджеров и других сотрудников одновременно конкретного и творческого подхода. Например, выделяя классы в такой категории активов, как знания, менеджеры могут использовать знания о различных внешних структурах или заинтересованных сторонах[†††††††††††††††††††††††] — потребителях, каналах, поставщиках, конкурентах, правительственных структурах и группах общественности. Они могут также рассматривать знания о трендах и образцах отдельных внешних сфер: демографии, отдыхе, социальных ценностях, технологиях, законодательстве и экономике.

Таблица 10.1. Категории, классы и типы активов

Категории

Классы

Типы

Финансовая

Обязательства

Капитал

Ликвидность

Типы обязательств: по источникам краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные

Кадровая

Персонал Навыки и умения

Численность персонала: на функциональном уровне разновидности навыков и умений

Физическая

Предприятие

Оборудование

Поставки

Запасы

Готовая продукция

Типы предприятия: технологические процессы выпускаемая продукция

Знания

0 внешних структурах 0 процессах/системах 0 явлениях/целях

Знания о потребителях: об их размещении о типах покупательского поведения критерии покупок

Политические (отношения)

Формальные отношения с внешними структурами Неформальные отношения с внешними структурами

Отношения с каналами распределения: внутреннее партнерство транзакции

Восприятие

Восприятие внешних структур

Восприятие потребителей: продукции компании готовности компании отвечать на действия конкурентов

Организационные

Системы

Структура

Культура

Процессы принятия решения

Типы систем: информационная по закупкам контрольная

В этой главе показано, как важен анализ активов на уровне их типов, так как это позволяет получить основные исходные составляющие, необходимые для принятия решений. Если говорить о конкурентах, как об отдельном классе знаний, менеджерам, возможно, потребуется разработать отдельные типы этого класса: знания стратегий, применяемых конкурентами на рынке; знания об их допущениях; об используемой технологии и о потенциальных вариантах стратегий.

Каждый такой тип знаний может внести свой вклад в то или иное принимаемое решение. Например, Amazon.com выделяет большие ресурсы на получение детальной информации о предыдущих покупках своих потребителей, их покупательских предпочтениях и потенциальных запросах[‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡].

Почему оправдывается внимание к активам

Короткий ответ на этот вопрос следующий: без создания активов, необходимых для проведения операционных процессов, и, как следствие, невозможности совершенствовать организационные ТОП-характеристики, организация не может (и не сможет) функционировать эффективно. Приведенные ниже концепции показывают важность активов как исходных составляющих, требующихся для формулирования и реализации стратегии. Относительная важность категорий активов за последнее десятилетие в значительной степени изменилась. Теперь «кирпичи и цемент» (или, если выразиться более обобщенно, материальные активы) больше не являются основными строительными блоками, при помощи которых организация стремится получить и удержать потребителей[§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§§]. Вместо них на ведущие позиции выходят активы, связанные с восприятием (репутация у потребителей, у каналов и даже у конкурентов), и активы, связанные со знаниями (понимание, как и почему потребители реагируют на разные предложения конкурентов), что становится все более важным фактором, влияющим на конкуренцию компании на рынке. Критическими ингредиентами ТОП-характеристик и компетенций организации, как очевидно из материала гл. 11 (и некоторых других глав этой книги), являются активы и то, как они интегрируются в операционные процессы, как происходит управление этими процессами. Самые превосходные планы многих организаций так и остались благими намерениями, поскольку их составители не понимали, что у них нет важных ключевых активов, необходимых для реализации выбранной ими стратегии. Наиболее уязвимое место, из-за которого организация может серьезно пострадать, — ее неспособность привлекать, наращивать или удерживать требуемые активы[************************].

Возрастающая важность нематериальных активов

Что в значительной степени определяет огромную рыночную капитализацию Microsoft, Intel, Dell Computer и, естественно, Amazon.com? Конечно, не только стоимость их физических активов (предприятия, станки, оборудование, здания, незавершенная работа, т.е. продукция в процессе производства в тот или иной момент времени) или даже готовой продукции на складах. Инвесторы оценивают их так высоко, поскольку у них есть нематериальные активы: знания о продуктах, технологиях и рынках, считающиеся «собственностью» этих компаний; репутация и имидж, которые они сформировали как лидеры по определенным видам продукции и технологий; отношения с каналами и конечными пользователями, отражающиеся в их рыночных долях, капитале бренда и высоких показателях степени удовлетворения потребителей; организационная культура и отработанные процессы, позволяющие им оставаться лидерами по разработкам и реализациям стратегий.

Подобные нематериальные активы заставляют инвесторов обоснованно полагать, что решения, предлагаемые этими структурами бизнеса, будут успешно выполняться и дальше.

Есть еще одна причина, объясняющая повышающуюся важность нематериальных активов, хотя она часто остается незамеченной: нематериальные активы помогают (во многих случаях очень существенно) материальным активам генерировать ценность. Например, знания производственной компании об изменяющихся вкусах потребителей, типах их покупок и предпочтительных видах продукции позволяют ей адаптировать производственные технологии, сырье и компоненты (физические активы) и разрабатывать и предлагать необходимые виды продукции с нужными функциональными характеристиками и стилевыми решениями. Именно отношения Amazon.com с такими поставщиками, как издатели книг и технологические порталы, вроде Yahoo, позволяют этой компании создавать и обеспечивать высокий потребительский спрос, без которого ее инвестиции в огромные современные склады (физический актив) не смогут генерировать требуемых финансовых поступлений.

Материальные активы (финансы, сотрудники, предприятия и оборудование) всегда необходимы. Однако почти для всех видов бизнеса критически важной базой стратегического влияния на рынке стали нематериальные активы.

Связь стратегии и активов

Все чаще и чаще старшие менеджеры задают фундаментальный стратегический вопрос: каким образом их компания может использовать свои активы (и ТОП-характеристики), которыми она обладает в настоящее время или сможет создать в последующие несколько лет? Ответ на этот вопрос в значительной степени влияет на разрабатываемую и реализуемую этими менеджерами стратегию действий компании на рынке. Для ответа на этот вопрос организация должна уметь: идентифицировать свои запасы активов; определять запасы активов, необходимые для успешной разработки и реализации стратегий; идентифицировать и оценивать основные атрибуты текущего и требуемого запаса активов; управлять программами разработки активов, необходимыми для получения требуемых активов; определять, каким образом лучше всего использовать имеющиеся активы.

Рассмотрим все перечисленные выше аспекты более подробно. Здесь в качестве основного примера разбирается деятельность Amazon.com, но мы воспользуемся и другими стратегическими контекстами (тремя гипотетическими структурами бизнеса: Evergreen Software, Widespread, IndCompSupp), представленными в примере 10.1 и позволяющими иллюстрировать дальнейшее обсуждение.

Пример 10.1

Три стратегические ситуации (иллюстративные примеры)

Evergreen Software, компания по производству программного обеспечения, решила прибегнуть к инновационной стратегии, включающей разработку нового программного продукта, позволяющего компании предлагать корпоративным заказчикам новое решение их давней операционной проблемы. Предлагаемый продукт, кардинально отличающийся от имеющихся сейчас на рынке, позволит эффективнее и быстрее решать конкретные задачи. Старшие менеджеры планируют появление продукта на рынке через шесть-девять месяцев.

Widespread занимается оптовой и розничной торговлей и хочет обновить свою текущую стратегию. Она планирует значительно расширить число товарных серий, которыми занимается, перейдя от варианта дешевой продукции к варианту, в котором акцент делается не на низкую цену, а на хорошее обслуживание потребителей, на установление с ними прочных отношений. Компания также стремится существенно повысить объем покупок, совершаемых каждым ее потребителем (объем покупок на одного потребителя).

IndCompSupp, небольшая компания — поставщик производственных компонентов, выбрала для себя стратегию типа постепенное совершенствование, т.е. занимается последовательным расширением и улучшением текущей стратегии. Она включает новые составляющие в каждую из своих текущих товарных серий, а также решила выйти на новые потребительские сегменты, особенно на заказчиков в отраслях, ранее ею не обслуживаемых. Компания постоянно улучшает функциональность (показатели работы и надежность) своей продукции и расширяет ассортимент услуг, предлагаемых своим потребителям. Она поставила задачу — удвоить объем продаж за два- три года.

<< | >>
Источник: Лайм Фаэй, Роберт Рэнделл (ред.). Курс MBA по стратегическому менеджменту. 2002

Еще по теме Роль и важность активов:

  1. РОЛЬ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ
  2. Понятие и экономическая сущность основных средств и нематериальных активов. Их роль в расширенном воспроизводстве
  3. ВАЖНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ
  4. Важность перспективы
  5. ВАЖНОСТЬ КУЛЬТУРЫ
  6. ВАЖНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТОМ
  7. О ВАЖНОСТИ СОБСТВЕННОГО ПУТИ
  8. Важность руководства
  9. Важность координации
  10. Важность коллектива
  11. Важность кратковременности
  12. Важность сотрудничества
  13. Важность выбора времени
  14. Глава 6 УЧЕТ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ, РЕЗЕРВОВ, УСЛОВНЫХ АКТИВОВ И ОБЯЗАТЕЛЬСТВ
  15. 4.8. Выбор метода определения коэффициентов важности
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -