<<
>>

3.7. Матрицы выбора маркетинговым стратегий

Среди первых исследователей, предложивших матричный метод выбора стратегий была Бостонская консультативная группа (БКГ), предложившая упрощенную матрицу, так называемый «Бостонский квадрат» [90]:

Здесь стратегии предлагается различать в зависимости от рыночной и технологической позиций бизнеса:

В 1-ом сегменте рассматривается ситуация (названная «звездной»), когда и рыночная и технологическая позиции сильны; тогда советуют: лучше всего продолжать наращивание темпов роста.

Но мы знаем, что росту могут быть поставлены внешние границы, и только развитие не встретит сопротивления в своем внешнем окружении.

Во П-ом сегменте, при высоком развитии технологий доля рынка остается низкой (названа такая ситуация «трудный ребенок»). Такое положение возможно при неготовности потребителя к переходу с традиционных товаров (услуг) на высокотехнологичные товары/услуги, способные лучше удовлетворять потребности, но требующие дополнительных навыков или знаний. Здесь лучше всего усилить рекламную компанию, устраивать презентации, раздавать пробные товарные образцы и искать новые рынки сбыта.

В Ш-ем сегменте, при низких темпах технологи чес- 134 кого совершенствования производства доля рынка оста-

ется высокой (позиция «дойной коровы»), и поэтому якобы не требует смены стратегического мышления. Но «почивание на лаврах» в таком положении чревато потерей конкурентоспособности в дальнейшем, что может привести и к уступке завоеванной рыночной ниши.

В ГУ-ом сегменте, при слабых и технологической, и рыночной позициях (ситуация образно названная «собакой»), Бостонская консультационная группа советует предпринимателям сворачивать производство и уходить с рынка. Но и здесь тоже лучше не спешить терять (пусть небольшую) рыночную нишу. Лучше разобраться, как усовершенствовать товар и расширить круг потребителей.

А.А. Кутейников попытался расширить спектр ситуаций матрицы БКГ, введя промежуточные градации между «сильной» и «слабой» позициями:


Недостаток матрицы А.

Кутейникова в том, что в ней остались не проанализированными более половины вновь введенных сегментов, а значит, вряд ли имело смысл их вводить (разве лишь для увековечивания своего имени в науке).

Ф.Котлер рассматривает в своей матрице тоже большее число параметров, но в отличие от А.Кутейни- кова не оставляет непроанализированных сегментов.

Ф. Котлер предлагает основные маркетинговые стратегии в следующей таблице:

Фирмам, дорожащим своей репутацией, Ф. Котлер не рекомендует применять стратегии имитаторства и показного блеска. Ему можно возразить: ведь показной блеск весьма кстати на маскарадах и карнавалах, на театральных представлениях, в елочных украшениях и на многих телешоу. А имитация сладости помогает больным диабетом побаловать себя без ущерба для здоровья.

Маркетинговые стратегии (в отличие от сбытовых) формируются на основе идеологии (философии) бизнеса и подчинены цели обеспечить в будущем силами корпорации удовлетворение основных общественных потребностей, или всего имеющегося и прогнозируемого спроса (даже если он не сразу будет обеспечен достаточной платежеспособностью населения) на продукцию избранного профиля.

Основные принципы маркетинга включают [25,21]: ¦ Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

Применение в единстве и взамосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенапрвленным воздействием на них.

Признавая сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга (одной из функций, да и то не слишком существенной), Ф.Котлер главным считает: Выявление потребительских нужд. Разработку подходящих товаров. Установление подходящей цены. Налаживание системы распределения и эффективного стимулирования продаж.

Главное же в маркетинговых стратегиях — это их целевая направленность и системность. Только комплексность мер, а не отдельные (пусть даже важные) шаги могут способствовать успешности разработки и внедрения стратегий.

Важнейшее из современных направлений развития маркетинга — сетевой (Multilevel Marketing — MLM, или дословно: многоуровневый маркетинг, общепринятое сокращение — МАМ), который обеспечивает продвижение высококачественного товара среди друзей, родственников и знакомых при помощи личных контактов и связей. Сетевой маркетинг отлично подходит, если: У Вас есть продукт или товары, которые нужны всем без исключения. Вы обладаете способностью создавать и вести за собой себе подобных последователей. Вы понимаете преимущество жизненной философии — работать на себя, а не на «чужого дядю»6. В сетевом бизнесе чем большему числу людей Вы помогли, тем большим успехом Вы сами стали располагать. Здесь я дала свою интерпретацию, так как в первоисточнике («за того парня») представляется грубой и, может быть, даже кощунственной, если издевается над словами песни «и живу я на земле... за себя и за того парня», погибшего на войне.

¦ МАМ не привязан ни к какому конкретному продукту иди технологии. Возможность обновления, заложенная в самой концепции, позволяет индустрии гибко вписываться в постоянно меняющийся рынок.

Таким образом, МАМ является экономической волной будущего, логичным шагом в эволюции свободного предпринимательства [25, 275].

Рекомендуемая и цитированная литература: Бизнес. Оксфордский толковый словарь: англо-русский. М.: Прогресс-Академия, 1995. ДайянА. и др. Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. Диксон П.Р.

Управление маркетингом. М.: Бином, 1998. Динкевич А. Японская экономика: слагаемые успеха // Экономика и жизнь, 1993, №24. Дихтль Е., Хершен X. Практический маркетинг. М.: ИНФ- РА-М, 1996. Дон Фуллер. Управляй или подчиняйся! Проверенная тактика эффективного менеджмента. М., 1992. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильямс, 2001. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. М., 1998. ДэниелсДж. Д., РадебаЛи X. Международный бизнес. М.: Дело, 1994. Иосефович Н. Ты — босс! Как стать толковым руководителем. М.: Вече, 1995. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. М.: Прогресс, 1987. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 1998. Крььюва Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. Аамба i Ж. -Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т. М.: Республика, 1992. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Ромаиова. М.: ЮНИТИ, 1995. Маркс К. Капитал // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 23 — 25,

Ч.              1 — 11. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 2000. Мизес Л.фон. Бюрократия. Запланированный хаос. Анти- капиталистическая ментальность. М.: Дело, 1993. Рэпп С., Коллинз Т. Новый маркетинг. Челябинск, 1997. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Рошцолл К. Реклама. Терия и практика. М.: Прогресс, 1989. СинкД.С. Управление производительностью: планирование, измерешге и оценка, контроль и повышение. М: Прогресс, 1989. Татеиси К. Вечный дух предпринимательства: отбор и подготовка менеджеров. М.: Московский бизнес, 1990. Федько В.П., Федько Н.Г. Маркетинг. 100 экзаменационных ответов. М.: Ростов н/Д.: МарТ, 2003. Фромм Б. Десять заповедей бизнеса и как их нарушать. М.: Текст, 1995. Хайек Ф.А. Общество свободных. London: Ov. Р. I. Ltd, 1990. Хайек Ф.А. Пагубная самонадеяшюсть. Ошибки социализма. М.: Новости, 1992. Хейне П. Экономический образ мышления. М.: Дело, 1992. ХоскингА.

Курс предпринимательства. М.: Международные отношения, 1993. Швальбе Б., Швальбе X. Личность, карьера, успех. М.: Прогресс, 1993. Шепель В.М. Настольная книга бизнесмена и менеджера. М.: Финансы и статистика, 1992. Энкельманн И.Б. Власть мотивации. Харизма, личность, успех. М.: Интерэксперт, 1999. Энтони Р. Преодолеть невозможное: Искусство конструктивного мышления. СПб.: Питер, 1997. Busse, Franz-Joseph: Grnndlagen der betrieblichen Finan- zwirtschaft. Muenchen; Wien: Oldenburg, 1998. Dahringer Lee D., Muehlbacher Hans. International Marketing. N.Y., 1993. Doemer D., Horvath P., Kagermarui H. Praxis des Risikoman- agement. Stuttgart: Schaeffer-Poeschel Verlag, 2000. Drukarczyk J. Finanzierung: eine Einfuehrung. Stuttgart; Jena: G. Fischer, 1993. Ernst amp; Young: Risk Insight Session, Mai 2000. Paliwoda Stanley J. International Marketing. Butterworh- Heinemann Ltd., Oxford, 1993. Schulze D. Die Berichtterstattung ueber Risiken der kuenf- tigen Entwicklung im Lagerbericht nach dem Kon Trag. Aachen: Shaker Verlag, 2001. TofflerA. Future Shock. L., 1970. Oxford dictionary of English etymology. Oxford: Clarendon press, 1978. XIV, 1024p.

<< | >>
Источник: Виноградова З.И., Щербакова В.Е.. Стратегический менеджмент: Матрица модулей, «дерево» целей: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. 2004

Еще по теме 3.7. Матрицы выбора маркетинговым стратегий:

  1. Раздел 4 Определение маркетинговой стратегии (2): выбор приоритетов и рычагов воздействия
  2. Вероятность успеха стратегий по матрице И. Ансоффа
  3. Глава 12 Стратегическое планирование (стратегия) компании И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
  4. Разработка продуктовых стратегий и сводной маркетинговой стратегии бизнеса
  5. Использование сценариев и матриц влияния на ситуацию для разработки стратегии
  6. Выбор маркетинговых инструментов
  7. 4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
  8. Оптимизация маркетинговой стратегии
  9. 2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
  10. Разработка маркетинговой стратегии
  11. Маркетинговая деятельность и выбор гастрольного репертуара
  12. Маркетинговые стратегии
  13. Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
  14. Разработка международной маркетинговой стратегии
  15. Выбор и оценка стратегии
  16. Раздел 4 Процесс разработки маркетинговой стратегии
  17. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -