3.7. Матрицы выбора маркетинговым стратегий
Среди первых исследователей, предложивших матричный метод выбора стратегий была Бостонская консультативная группа (БКГ), предложившая упрощенную матрицу, так называемый «Бостонский квадрат» [90]:
Здесь стратегии предлагается различать в зависимости от рыночной и технологической позиций бизнеса:
В 1-ом сегменте рассматривается ситуация (названная «звездной»), когда и рыночная и технологическая позиции сильны; тогда советуют: лучше всего продолжать наращивание темпов роста.
Но мы знаем, что росту могут быть поставлены внешние границы, и только развитие не встретит сопротивления в своем внешнем окружении.Во П-ом сегменте, при высоком развитии технологий доля рынка остается низкой (названа такая ситуация «трудный ребенок»). Такое положение возможно при неготовности потребителя к переходу с традиционных товаров (услуг) на высокотехнологичные товары/услуги, способные лучше удовлетворять потребности, но требующие дополнительных навыков или знаний. Здесь лучше всего усилить рекламную компанию, устраивать презентации, раздавать пробные товарные образцы и искать новые рынки сбыта.
В Ш-ем сегменте, при низких темпах технологи чес- 134 кого совершенствования производства доля рынка оста-
ется высокой (позиция «дойной коровы»), и поэтому якобы не требует смены стратегического мышления. Но «почивание на лаврах» в таком положении чревато потерей конкурентоспособности в дальнейшем, что может привести и к уступке завоеванной рыночной ниши.
В ГУ-ом сегменте, при слабых и технологической, и рыночной позициях (ситуация образно названная «собакой»), Бостонская консультационная группа советует предпринимателям сворачивать производство и уходить с рынка. Но и здесь тоже лучше не спешить терять (пусть небольшую) рыночную нишу. Лучше разобраться, как усовершенствовать товар и расширить круг потребителей.
А.А. Кутейников попытался расширить спектр ситуаций матрицы БКГ, введя промежуточные градации между «сильной» и «слабой» позициями:
Недостаток матрицы А.
Кутейникова в том, что в ней остались не проанализированными более половины вновь введенных сегментов, а значит, вряд ли имело смысл их вводить (разве лишь для увековечивания своего имени в науке).Ф.Котлер рассматривает в своей матрице тоже большее число параметров, но в отличие от А.Кутейни- кова не оставляет непроанализированных сегментов.
Ф. Котлер предлагает основные маркетинговые стратегии в следующей таблице:
Фирмам, дорожащим своей репутацией, Ф. Котлер не рекомендует применять стратегии имитаторства и показного блеска. Ему можно возразить: ведь показной блеск весьма кстати на маскарадах и карнавалах, на театральных представлениях, в елочных украшениях и на многих телешоу. А имитация сладости помогает больным диабетом побаловать себя без ущерба для здоровья.
Маркетинговые стратегии (в отличие от сбытовых) формируются на основе идеологии (философии) бизнеса и подчинены цели обеспечить в будущем силами корпорации удовлетворение основных общественных потребностей, или всего имеющегося и прогнозируемого спроса (даже если он не сразу будет обеспечен достаточной платежеспособностью населения) на продукцию избранного профиля.
Основные принципы маркетинга включают [25,21]: ¦ Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.
Применение в единстве и взамосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенапрвленным воздействием на них.
Признавая сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга (одной из функций, да и то не слишком существенной), Ф.Котлер главным считает: Выявление потребительских нужд. Разработку подходящих товаров. Установление подходящей цены. Налаживание системы распределения и эффективного стимулирования продаж.
Главное же в маркетинговых стратегиях — это их целевая направленность и системность. Только комплексность мер, а не отдельные (пусть даже важные) шаги могут способствовать успешности разработки и внедрения стратегий.
Важнейшее из современных направлений развития маркетинга — сетевой (Multilevel Marketing — MLM, или дословно: многоуровневый маркетинг, общепринятое сокращение — МАМ), который обеспечивает продвижение высококачественного товара среди друзей, родственников и знакомых при помощи личных контактов и связей. Сетевой маркетинг отлично подходит, если: У Вас есть продукт или товары, которые нужны всем без исключения. Вы обладаете способностью создавать и вести за собой себе подобных последователей. Вы понимаете преимущество жизненной философии — работать на себя, а не на «чужого дядю»6. В сетевом бизнесе чем большему числу людей Вы помогли, тем большим успехом Вы сами стали располагать. Здесь я дала свою интерпретацию, так как в первоисточнике («за того парня») представляется грубой и, может быть, даже кощунственной, если издевается над словами песни «и живу я на земле... за себя и за того парня», погибшего на войне.
¦ МАМ не привязан ни к какому конкретному продукту иди технологии. Возможность обновления, заложенная в самой концепции, позволяет индустрии гибко вписываться в постоянно меняющийся рынок.
Таким образом, МАМ является экономической волной будущего, логичным шагом в эволюции свободного предпринимательства [25, 275].
Рекомендуемая и цитированная литература: Бизнес. Оксфордский толковый словарь: англо-русский. М.: Прогресс-Академия, 1995. ДайянА. и др. Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. Диксон П.Р.
Управление маркетингом. М.: Бином, 1998. Динкевич А. Японская экономика: слагаемые успеха // Экономика и жизнь, 1993, №24. Дихтль Е., Хершен X. Практический маркетинг. М.: ИНФ- РА-М, 1996. Дон Фуллер. Управляй или подчиняйся! Проверенная тактика эффективного менеджмента. М., 1992. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильямс, 2001. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. М., 1998. ДэниелсДж. Д., РадебаЛи X. Международный бизнес. М.: Дело, 1994. Иосефович Н. Ты — босс! Как стать толковым руководителем. М.: Вече, 1995. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. М.: Прогресс, 1987. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 1998. Крььюва Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. Аамба i Ж. -Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т. М.: Республика, 1992. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Ромаиова. М.: ЮНИТИ, 1995. Маркс К. Капитал // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 23 — 25,Ч. 1 — 11. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 2000. Мизес Л.фон. Бюрократия. Запланированный хаос. Анти- капиталистическая ментальность. М.: Дело, 1993. Рэпп С., Коллинз Т. Новый маркетинг. Челябинск, 1997. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Рошцолл К. Реклама. Терия и практика. М.: Прогресс, 1989. СинкД.С. Управление производительностью: планирование, измерешге и оценка, контроль и повышение. М: Прогресс, 1989. Татеиси К. Вечный дух предпринимательства: отбор и подготовка менеджеров. М.: Московский бизнес, 1990. Федько В.П., Федько Н.Г. Маркетинг. 100 экзаменационных ответов. М.: Ростов н/Д.: МарТ, 2003. Фромм Б. Десять заповедей бизнеса и как их нарушать. М.: Текст, 1995. Хайек Ф.А. Общество свободных. London: Ov. Р. I. Ltd, 1990. Хайек Ф.А. Пагубная самонадеяшюсть. Ошибки социализма. М.: Новости, 1992. Хейне П. Экономический образ мышления. М.: Дело, 1992. ХоскингА.
Курс предпринимательства. М.: Международные отношения, 1993. Швальбе Б., Швальбе X. Личность, карьера, успех. М.: Прогресс, 1993. Шепель В.М. Настольная книга бизнесмена и менеджера. М.: Финансы и статистика, 1992. Энкельманн И.Б. Власть мотивации. Харизма, личность, успех. М.: Интерэксперт, 1999. Энтони Р. Преодолеть невозможное: Искусство конструктивного мышления. СПб.: Питер, 1997. Busse, Franz-Joseph: Grnndlagen der betrieblichen Finan- zwirtschaft. Muenchen; Wien: Oldenburg, 1998. Dahringer Lee D., Muehlbacher Hans. International Marketing. N.Y., 1993. Doemer D., Horvath P., Kagermarui H. Praxis des Risikoman- agement. Stuttgart: Schaeffer-Poeschel Verlag, 2000. Drukarczyk J. Finanzierung: eine Einfuehrung. Stuttgart; Jena: G. Fischer, 1993. Ernst amp; Young: Risk Insight Session, Mai 2000. Paliwoda Stanley J. International Marketing. Butterworh- Heinemann Ltd., Oxford, 1993. Schulze D. Die Berichtterstattung ueber Risiken der kuenf- tigen Entwicklung im Lagerbericht nach dem Kon Trag. Aachen: Shaker Verlag, 2001. TofflerA. Future Shock. L., 1970. Oxford dictionary of English etymology. Oxford: Clarendon press, 1978. XIV, 1024p.
Еще по теме 3.7. Матрицы выбора маркетинговым стратегий:
- Раздел 4 Определение маркетинговой стратегии (2): выбор приоритетов и рычагов воздействия
- Вероятность успеха стратегий по матрице И. Ансоффа
- Глава 12 Стратегическое планирование (стратегия) компании И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
- Разработка продуктовых стратегий и сводной маркетинговой стратегии бизнеса
- Использование сценариев и матриц влияния на ситуацию для разработки стратегии
- Выбор маркетинговых инструментов
- 4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- Оптимизация маркетинговой стратегии
- 2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
- Разработка маркетинговой стратегии
- Маркетинговая деятельность и выбор гастрольного репертуара
- Маркетинговые стратегии
- Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
- Разработка международной маркетинговой стратегии
- Выбор и оценка стратегии
- Раздел 4 Процесс разработки маркетинговой стратегии
- Социальная стратификация и маркетинговая стратегия