<<
>>

Функциональный подход

Один из методов классификации различных видов деятельности, входящих в процессы маркетинга, - разбивка этих процессов по функциям. Маркетинговую функцию можно определить как главный специализированный вид деятельности, который осуществляется при выполнении конкретного процесса.

Конечно, выделение функции достаточно произвольно. Различные авторы называют от 8 до 25, и каждый, разумеется, считает свой подход наилучший. Но, в конце концов, мы всего лишь ищем крюки и полки, на которых можно разместить наши идеи. Точная терминология не имеет большого значения, если понятна сфера охвата каждой функцией. Мы воспользуемся следующей весьма широко распространенной классификацией.

Функции обмена: купля (заготовка); продажа.

Физические функции: хранение; транспортировка, переработка.

Вспомогательные функции:

стандартизация, финансирование, управление рисками; исследование рынка.

К функциям обмена относятся виды деятельности, связанные с передачей права владения товаром. Здесь анализ цен необходим, так как обмен никогда не осуществляется в нашей экономике без оценки стоимости товара, обычно выражаемой (по крайне мере частично) его ценой. Обе функции - купли и продажи - имеют своей первостепенной целыо договоренность о благоприятных условиях обмена.

Функция купли — это преимущественно поиск источников снабжения (заготовки продуктов) и связанные с этим виды деятельности. Эта функция может сводиться к заготовке сырья в районах производства либо к сосредоточению готовых продуктов в руках посредников для удовлетворения спроса конечного потребителя. Снабженческая деятельность может быть столь же важна для успеха фермерского хозяйства или маркетинговой фирмы, как и сбытовая.

Функцию продажи необходимо толковать широко: это больше, чем просто пассивное согласие на цену покупателя. К ней относятся очень разнообразные виды деятельности, которые в совокупности называют торговлей (включая физические операции по раскладке товаров на витринах, стеллажах, прилавках, рекламу и другие средства, оказывающие влияние на спрос или вызывающие его).

Решения о подходящей единице продажи, расфасовке, упаковке, о лучшем канале реализации, времени и месте продажи — все это входит в функцию продажи.

Физические функции предполагают манипулирование товаром, его перемещение или физическое изменение. Они помогают решать вопросы «когда, что и где» в сфере маркетинга.

Функция храпения нужна, чтобы обеспечить наличие товара в желаемое время. Это может быть хранение зерна фермером или на элеваторе до того момента, когда оно потребуется переработчику. Это может быть содержание готовых товаров на складе в виде материального запаса переработчиков, оптовых и розничных торговцев.

Функция транспортировки в первую очередь обеспечивает наличие товаров в нужном месте. Надлежащее ее выполнение требует анализа альтернативных путей перевозки и типов транспортировки средств, поскольку это влияет на стоимость транспортировки. Сюда входят также операции, связанные с подготовкой товара к отправке (такие, как его укладка в клети или контейнеры, погрузка и т.п.).

Функция переработки иногда не включается в маркетинг, поскольку она связана с изменением формы продукта. Однако в широком контексте сельскохозяйственного маркетинга ее игнорировать невозможно. Эта функция включает производственные операции, изменяющие вещественную форму сырьевых ресурсов, - забой животных на мясо, превращение свежего горошка в консервированный или замороженный, пшеничного зерна в муку и затем в хлеб и т.д.

Вспомогательные функции делают возможным беспрепятственное осуществление всех остальных. Эти виды деятельности не связаны непосредственно с переходом прав собственности и с физическим манипулированием продуктом, но без них современная система маркетинга была бы невозможна. Их можно сравнить со смазкой, позволяющей крутиться колесам маркетинговой машины.

Функция стандартизации — это четкое установление однозначных параметров, характеризующих качество или количество продукции. Данная функция упрощает куплю-продажу, так как делает возможным сбыт товаров по образцам и описаниям.

Без него невозможна массовая реализация, столь важная для современной экономики. Эффективная стандартизация — основа нормального ценообразования. Ориентированная на потребителя рыночная система предполагает, что потребитель оповещает о своих пожеланиях главным образом через ценовые различия. Эти различия должны быть затем проведены назад по каналам маркетинга, чтобы посредники и производители могли узнать, что именно хотят потребители. Но котировка цен эффективно выполняет свое предназначение только в том случае, когда товар предлагается в точно определенных единицах по качеству и количеству. Стандартизация также упрощает процесс заготовки, поскольку она позволяет группировать однородные партии товаров уже на ранней стадии их движения из мест производства.

После установления стандартов необходимо обеспечивать их соблюдение. Такие действия, как контроль качества на перерабатывающих предприятиях и инспекции по соблюдению стандартов в каналах маркетинга, можно рассматривать как часть данной функции.

Функция финансирования — это вложение денег для совершенствования различных действий в сфере маркетинга. С момента продажи сырья и до сбыта готовой продукции конечному потребителю капитал связан в этой сфере. Где бы ни происходили хранение товаров или задержки с их сбытом, кто-то должен финансировать содержание складских запасов. Эгот период может длиться год и более (например, в консервной промышленности) или относительно короткое время (при маркетинге скоропортящихся продуктов). Финансирование

может принимать явную форму кредита от различных ссудных учреждений или более скрытую в виде связывания капиталов владельца. В любом случае - это необходимая деятельность в современном маркетинге.

Функция управления рисками состоит в перераспределении возможных потерь при маркетинге продукта. Эти риски можно подразделить на две крупные группы: физические и рыночные. Первые связаны с уничтожением или порчей самого продукта в результате пожара, несчастного случая, дорожно-транспортного происшествия, сильного ветра, землетр» сения и т.п.

Вторые определяются возможными изменениями стоимости продукта в процессе самого маркетинга. Неблагоприятное изменение цен может привести к большим потерям стоимости запасов. Перемена вкусов потребителя - к снижению спроса на товар и его цены. Новая стратегия конкурентов способна вытеснить фирму с ее рынка. Все эти риски, так или иначе, должны учитываться в маркетинге продукта.

Управление риском может быть традиционным (например, использование страховых полисов по физическим рискам или фьючерсных контрактов — по ценовым). Нередко бывает, что предприниматель берет весь риск на себя безо всякой помощи со стороны названных специализированных учреждений.

Функцию управления рисками зачастую путают с функцией финансирования. Однако разницу можно легко уяснить, если помнить, что потребность в финансировании возникает из-за разрыва во времени между куплей и продажей продукции, тогда как необходимость нести риск появляется вследствие возможных потерь в период хранения запасов.

Функция исследования рынка - это работа по сбору, истолкованию и распространению данных, необходимых для осуществления процессов маркетинга. Эффективный маркетинг невозможен в информационном вакууме. Механизм рыночного ценообразования предполагает наличие информированных покупателей и продавцов. Успешные решения о платежах за товар или о ценовой политике при их продаже требуют сбора большого объема рыночной информации для последующего анализа. Надлежащий режим хранения запасов, эффективная транспортировка, адекватная система стандартизации — все это требует хорошо поставленной информационной службы. Как и другие функции, анализ рынков могут осуществлять узкие специалисты в данной области. С другой стороны, практически каждый, кто покупает и продает продукцию, так или иначе оценивает имеющиеся в его рас

поряжении данные, и поэтому сам в известной мере осуществляет эту функцию.

Использование функционального подхода

При оценке затрат на маркетинг особенно важно анализировать функции различных посредников.

Розничные цены обычно намного выше оптовых, но функциональный подход выявляет и значительно большую сложность розничной реализации. Сравнение затрат имеет смысл только при сопоставлении с проведенной работой. Розничный торговец А может продавать по более низким ценам, чем торговец Я, но выполняет ли первый те же функции, что и второй? Возможно, торговец А отпускает товар за наличные, тогда как В продает в кредит и доставляет покупки потребителю. В таком случае торговец А, вероятно, выполняет значительно меньше функций финансирования, управления риском и транспортировки, чем торговец В.

Функциональный подход полезен также для понимания различий в расходах на маркетинг разных товаров. Например, быстропор- тящиеся продукты нередко дороже сбывать, чем лучше сохраняющиеся. В значительной мере различия в издержках обусловлены повышенной трудоемкостью транспортировки, хранения и сильнее выраженным риском.

Разделение сложной задачи маркетинга на составляющие ее компоненты очень помогает улучшить функционирование маркетингового механизма. Возвращаясь к нашему примеру, заметим, что торговец В может терять деньги, даже когда другие розничные торговцы, выполняющие аналогичные операции, не несут потерь. Так, затраты на его кредитную функцию могут оказаться непомерно высоки из-за неоплачиваемых счетов. Тщательный анализ его сбытовой функции может показать, что он не использует новые приемы торговли и из-за этого уступает клиентуру своим конкурентам и т.д.

<< | >>
Источник: Зюзюков А.В., Зюзюков В.А.. Управление предприятием. 2007

Еще по теме Функциональный подход:

  1. Организация функциональной подготовки. Приоритеты функционального и структурного подхода
  2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО ПОДХОДА
  3. Функциональный подход
  4. Функциональный подход
  5. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД
  6. СУЩНОСТЬ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО ПОДХОДА К ИССЛЕДОВАНИЮ
  7. 1.4. Функциональный, системный и комплексный подходы к управлению
  8. Функциональный подход к исследованию
  9. Концепция функционального менеджмента как методологическое основание функционального калькулирования
  10. Методика процедуры системы функционального калькулирования(и подсистемы - функционального бюджетирования)
  11. Функциональное бюджетирование как подсистема функционального калькулирования
  12. Стандартизированный подход или подход, основанный на оценке риска?
  13. Стандартный подход и подход, основанный на оценке риска
  14. Функциональная структура
  15. Функциональные структуры управления
  16. Функциональные свойства
  17. 9.1. Одномерные функциональные уравнения
  18. 5.2. ФУНКЦИОНАЛЬНО-РЕСУРСНЫЙ АНАЛИЗ
  19. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КАЛЬКУЛЯЦИЯ СЕБЕСТОИМОСТИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -