<<
>>

ВВЕДЕНИЕ И ЦЕЛИ

В истории найдется немного аналогов тому влиянию на бизнес и общество, которое оказывает Интернет (равно как и темпам его развития). Повсюду слышится: «Интернет изменяет все!» По мнению председателя совета директоров General Electric, лучшего менеджера XX в.

Джека Уэлча, «Интернет является приоритетом номер 1, 2, 3 и 4!» Вице-президент по финансам компании Cisco утверждает, что Интернет фундаментально изменяет правила бизнеса. Фирмы, не способные быстро усвоить новые Интернет-технологии, обрекают себя на вымирание: «Сегодня не крупные побеждают маленьких, а быстрые одерживают верх над медлительными».

Чем вызвана всеобщая одержимость Интернетом? Во-первых, фондовые рынки оценивают Иинтернет-компании во много раз выше фирм из традиционных отраслей. В 2000 г. среднее отношение цены акции к чистой прибыли в расчете на акцию (коэффициент Р/Е) у таких Интернет-компаний равнялось 674, в то время как у традиционных — 34. Очевидно, что инвесторы высоко оценивают будущее информационных технологий (ИТ). За этими оценками стоит убеждение, что в настоящее время происходит очередная смена парадигм ведения бизнеса. Интернет позволяет настолько повысить операционную и рыночную эффективность, что на многих рынках традиционные модели бизнеса воспринимаются как нежизнеспособные. Вот почему, например, инвесторы оценивают Barnes amp; Noble, крупнейшую американскую сеть книжных магазинов, не более чем в 10% от стоимости Amazon.com. И это при том, что магазины Bames amp; Noble приносят компании высокую прибыль (доход от реализации более чем вдвое превышает выручку Amazon, которая к тому же несет убытки). В 2000 г. 10 из 10 принесших своим акционерам наибольшие доходы компаний были так или иначе связаны с Интернетом. Инвесторы просто смотрят вперед и предвидят новую волну конкуренции,

в результате которой во многих отраслях значительно возрастет влияние онлайновых операторов.

Однако этим воздействие Интернета не ограничивается. Повсеместное распространение персональных компьютеров и прогресс ИТ означают стремительный рост интереса к возможностям Сети, особенно среди молодых и образованных людей. Известным компаниям из сферы производства, финансов и консалтинга, ранее как магнит притягивавшим лучших выпускников высших учебных заведений, становится все сложнее привлечь и удержать у себя одаренных сотрудников. Государственные власти и экономисты-аналитики полагают, что Интернет изменит даже глобальную экономику, позволит развитым странам выйти на прежние уровни высокого роста и низкой инфляции.

Популярность Интернета еще более интересна в связи с тем, что э-коммерция все еще находится в зачаточном состоянии, и даже в США, где эта сфера наиболее развита, ее доля составляет никак не более 1% в общих расходах потребителей. Хотя основная масса рекламы буквально «вопиет» о таких потребительских Web- сайтах, как Amazon, Lastminute.com и Freesewe, 80% сделок в Интернете заключаются между юридическими лицами (такими крупными компаниями, как GM, Wal- Mart и GE). «Священный» же трепет инвесторов во многом связан с прогнозами роста розничных продаж, которые будут осуществляться с помощью Интернета. Ожидается, что к 2010 г. э-торговля будет составлять 20% всего розничного товарооборота, а продажи товаров производственного назначения переместятся в Сеть почти полностью.1

Важность Интернета для маркетинга неоспорима. Большинство корпоративных Web-сайтов находится в ведении именно отделов маркетинга. И что самое главное, Интернет радикально влияет на коммуникации фирмы с покупателями и построение отношений с ними.

Изучив эту главу, вы узнаете: Как происходила эволюция Интернета и каковы ее особенности. Что определяет развитие э -рынков. Какое влияние оказывает Интернет на маркетинг и конкуренцию. Как в Сети создается ценность для покупателей и стоимость для акционеров. Как Интернет влияет на маркетинговую стратегию.

Как оцениваются Интернет-компании и их стратегии. Как компаниям следует реагировать на угрозы и возможности со стороны Интернета.

Мы рассмотрим вопрос о том, как развивалась сеть Интернет, и ее значение для маркетинга, а затем перейдем к анализу «трех китов» э-бизнеса: цифровой обработке информации, сетевым эффектам и индивидуальным коммуникациям с покупателями. Вы познакомитесь с их влиянием на экономику фирм и отраслей, которое заключается в снижении эффективности традиционных цепочек создания стоимости и появлении новой волны информационной конкуренции, позволяющей потребителям получать больше, а фирмам тратить гораздо меньше. Затем мы рассмотрим, как маркетинг позволяет компаниям использовать новые возможности в применении к стратегиям рыночного позиционирования и традиционным инструментам маркетинга-микс. На большинстве рынков произойдет взрывной рост числа Интернет-компаний, поэтому одной из основных проблем их менеджмента станет привлечение внимания покупателей. Мы рассмотрим некоторые практические аспекты маркетинга в этой гиперконкурентной среде. Заключительная часть главы будет посвящена специфическим проблемам оценки Интернет-компаний и маркетинговых стратегий.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ВВЕДЕНИЕ И ЦЕЛИ:

  1. ВВЕДЕНИЕ И ЦЕЛИ
  2. ВВЕДЕНИЕ И ЦЕЛИ
  3. ВВЕДЕНИЕ И ЦЕЛИ
  4. ВВЕДЕНИЕ И ЦЕЛИ
  5. ВВЕДЕНИЕ И ЦЕЛИ
  6. ВВЕДЕНИЕ И ЦЕЛИ
  7. ВВЕДЕНИЕ И ЦЕЛИ
  8. ВВЕДЕНИЕ И ЦЕЛИ
  9. ВВЕДЕНИЕ И ЦЕЛИ
  10. 1.1.2. Цели организации и цели (задачи) бюджетирования
  11. Цели, задачи и процесс разработки стратегии в условиях рецессии и подъема Цели и задачи компании в период рецессии
  12. 18.4.1. ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА КОНТРОЛЯ ПРОЕКТА Цели системы контроля исполнения проекта
  13. Цели и программы
  14. ЦЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ
  15. Цели компании
  16. 82.5. Стратегические цели предприятия
  17. Цели работы
  18. 2.2 Цели организации и их классификация
  19. Цели и ценности
  20. Принцип цели
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -