<<
>>

ВОЗДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Влияние рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций зависит от типа принимаемого покупателем решения. Когда индивид выбирает один из сортов кофе, он руководствуется критериями, существенно отличающимися от резонов, исходя из которых он бронирует авиабилет.

Специфика принятия решения зависит и от того, кого представляет покупатель: свою организацию и ее отдел закупок или самого себя.

Типы покупательских решений

Решения о покупке можно классифицировать исходя из двух критериев: степени вовлеченности индивида в этот процесс и рациональности.

Под вовлеченностью понимается объем затраченного времени и усилий, а также число людей, участвующих в процессе принятия решения о покупке. Степень вовлеченности велика в случаях необходимости принятия единственных в своем роде решений, когда у покупателя или закупочного центра нет соответствующего опыта, когда покупка связана с использованием крупной денежной суммы или ошибочное решение повлечет за собой высокие экономические или социальные затраты. В таких обстоятельствах покупателям приходится активно искать информацию, чтобы точно определить, в каком именно товаре они нуждаются, идентифицировать и оценить альтернативы и сделать правильный выбор. И наоборот,

Глава 9 ¦ Стоимость и маркетинговые коммуникации

степень вовлеченности находится на относительно низком уровне, когда решение принимается по привычке, связано с небольшими затратами и минимальным риском. Эти две крайности называются соответственно экстенсивным и рутинным решением проблемы. К первой категории можно отнести, например, приобретение покупателями бакалейно-гастрономических товаров, ко второй — покупку недвижимости.

Решение о покупке является рациональным, когда выбор потребителя основывается на воспринимаемой функциональности товара или на экономических соображениях.

Большинство коммерческих закупок, равно как и вся масса покупок основных потребительских товаров (стиральные порошки, бензин, страхование жизни), носит рациональный характер. Субъективные, или «иррациональные», решения покупателей основываются на вкусах, ощущениях и образах. В эту группу «попадают» парфюмерия, светлое пиво, кондитерские изделия, спортивные автомобили.

Исходя из этих двух критериев, мы имеем возможность составить матрицу решений о покупках (рис. 9.6). Отметим, что экстенсивное решение проблемы, или выбор с высокой вовлеченностью, может быть как рациональным, так и субъективным. Примерами решений из категории 1 будут выбор новой информационной системы для организации или выбор программы MBA кем-то из молодых менеджеров. К категории 2 относятся решения о выборе одежды, духов, виски, спортивных автомобилей. Потребители воспринимают эти решения как важные, связанные с высокими рисками, но основными факторами выбора являются не экономия или рациональность, а имидж и престиж. В категорию 3 попадают практически все потребительские товары повседневного спроса. Здесь покупатели руководствуются в основном рациональными мотивами, но, так как покупки совершаются часто, они не испытывают потребности в детальной информации. К категории 4 относятся товары импульсного спроса; выбор их зачастую случаен или является реакцией на определенные раздражители (покупка прохладительных напитков, сластей).

Типы коммуникативных моделей

От того, на какой тип решения покупателей должны повлиять реклама и другие формы коммуникаций, зависит и их действенность. При воздействии на рутинные решения перед коммуникациями ставится совершенно иная задача, чем в случаях, когда покупательское решение характеризуется высокой вовлеченностью. Для описания коммуникативных воздействий используются две основные модели: одна применяется к решениям с высокой степенью вовлеченности, другая — к решениям, в которых заинтересованность покупателя относительно низка.

Модель коммуникаций с высокой вовлеченностью нередко называют моделью иерархии эффектов', суть ее состоит в постоянном сопровождении покупателя в процессе подготовки к покупке. В случае расширенного рационального решения проблемы (решения категории 1) это когнитивный процесс («рациональное мышление»), Коммуникации призваны осведомить покупателей о продукте, затем убедить их изучить свойства товара, внушить желание обладать им, которое и будет реализовано в покупке. В эмоциональном, или имиджевом, расширенном решении проблемы (категория 2) имеет место иная иерархия: процесс является не когнитивным, а эмоциональным (основанным на эмоциях и ощущениях). После создания осведомленности коммуникации должны создать у покупателей позитивные чувства по отношению к марке. Рациональную модель можно описать как «подумал, почувствовал, купил», имиджевую — как «почувствовал, подумал, купил».

В обоих типах моделей с высокой вовлеченностью коммуникации рассматриваются как направленная на увеличение объема продаж «агрессивная» деятельность фирмы-поставщика. Они наиболее подходят для использования в ситуациях, когда покупатель ощущает недостаток опыта или информации, а также когда решение имеет для него важное значение или связано с риском. Аналогичной схемы должна придерживаться компания при выпуске нового продукта или если она использует прямой маркетинг. В данном случае задача состоит в создании осведомленности, развитии предпочтений и завоевании новых потребителей.

Модель с низкой вовлеченностью описывает роль рекламы и других маркетинговых коммуникаций в ситуациях с низкой заинтересованностью потребителей в покупке. Очевидно, что при покупке продуктов питания и прохладительных напитков потребители принимают решения почти мгновенно. Причина такого рода «бездумности» состоит в наличии у них прошлого опыта. Здесь задача рекламы состоит не в агрессивном влиянии на осведомленность, осмысление, предпочтение или покупку. Все это уже сделано. Всем покупателям прекрасно известно о существовании напитка «Coca-Cola» или хлопьев «Kellogg’s Corn Flakes», каждый понимает, для чего они нужны, выработал свое к ним отношение и неоднократно приобретал.

В США и Западной Европе 99% потребителей, намеревающихся приобрести «Соке» или «Kellogg’s» в следующем месяце, когда-то их уже покупали.

Здесь коммуникации должны носить оборонительный характер, так как их основная роль состоит не в привлечении новых потребителей, а в удержании имеющихся. Если учесть громадные размеры многих зрелых рынков, данная задача является чрезвычайно ответственной. В отсутствие непрерывных коммуникаций доля рынка, а вместе с ней и стоимость марки для акционеров быстро снизятся. Кроме того, коммуникации играют важную роль в защите ценовой премии марки. Многие ведущие марочные товары стоят дороже обычных, тем самым определяя и оценки инвесторов.

Во-первых, коммуникации напоминают покупателям о присутствии на рынке и значимости торговой марки компании. В случае, когда объем информации недо статочен, многие потребители просто забудут о ее существовании и постепенно перейдут в «лагерь» конкурентов. Во-вторых, реклама и коммуникации подкрепляют решения о покупке, убеждая потребителей в правильности выбора, в том, что приобретенная марка ценилась и будет цениться. В-третьих, с течением времени маркетинговые коммуникации позволяют репозиционировать марку, с тем чтобы не отстать от моды, новых вкусов и отношений.

Условиями достижения маркетинговых целей выступают знание природы рынка и выбор адекватной коммуникативной модели. Модель с низкой вовлеченностью показывает, что во многих ситуациях ожидание того, что рекламная кампания приведет к увеличению объема продаж, неразумно. Тот факт, что после проведения рекламной кампании объем реализации товаров не изменился, еще не означает, что фирме не удалось создать добавленную акционерную стоимость. Последняя может возрасти и от того, что благодаря рекламе компании удалось сохранить долю рынка и маржу операционной прибыли, а вместе с ними и объем долгосрочных денежных потоков.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ВОЗДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:

  1. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
  2. Воздействие электронных коммуникаций
  3. Маркетинговые коммуникации. 
  4. 6.1. Сущность маркетинговых коммуникаций
  5. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  6. Глава 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  7. Сущность маркетинговых коммуникаций
  8. Схема маркетинговых коммуникаций
  9. Управление маркетинговыми коммуникациями
  10. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  11. Виды маркетинговых коммуникаций
  12. Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций
  13. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций Глава VII
  14. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  15. Глава 14 Как повлиять на покупателя: маркетинговые коммуникации
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -