<<
>>

УСТОЙЧИВОСТЬ ДЕНЕЖНЫХ потоков

  Третьей детерминантой стоимости является ожидаемая устойчивость денежных потоков. Под этим понимаются предположения, используемые для вычисления дальнейшей стоимости маркетинговой стратегии.
Некоторые товары быстро становятся известными, но через несколько сезонов полностью исчезают с рынка. Такие продукты не способны создать дальнейшую стоимость (изменяется мода, возникают новые конкуренты, появляются товары-субституты). С другой стороны, некоторые марки, такие как «Mercedes», «Marlboro» или «Nescafd», отличаются значительной «продолжительностью жизни». Цены акций компаний, владеющих марками-«долгожительницами», отражают их высокую дальнейшую стоимость. На длительность потока денежных средств влияют два фактора: устойчивость отличительных преимуществ компании и имеющиеся у нее возможности.

Многие фирмы выходят на рынок с товарами или услугами, которые обладают отличительными преимуществами, но в силу их неустойчивости не способны генерировать денежные потоки в долгосрочном периоде. Такие товары быстро копируются конкурентами, появляются заменители или же влиятельные покупатели используют свою силу и «выдавливают» из поставщика последние «капли» его прибыли. Важнейшая задача маркетинга — создание барьеров, способствующих повышению устойчивости отличительных преимуществ. Хорошо зная рынок, менеджеры отслеживают потребности и удовлетворенность покупателей, а на основе полученной информации компания стремится к созданию новых источников потребительской ценности. Высокая степень удовлетворения повышает уровни удержания и лояльности потребителей (наиболее эффективные средства создания длительных денежных потоков). В последующих главах мы рассмотрим, как инвестиции в торговые марки добавляют к продукту новые эмоциональные ценности, что затрудняет конкурентам задачу переманивания покупателей.

На восприятие инвесторами денежных потоков влияет оценка возможностей входа компании на новые рынки. Инвесторы могут усмотреть такие возможности в проводимых компанией технических исследованиях и разработках (что объясняет высокую стоимость некоторых биотехнологических фирм). Новые возможности могут быть связаны с маркетинговой деятельностью, которую компания проводит на рынках с высоким потенциалом роста. Ценные возможности предоставляет также наличие у фирмы лояльных покупателей, поскольку они, скорее всего, захотят попробовать новые продукты, которые фирма выпустит в будущем. Особое значение имеют сильные торговые марки. Присвоение таких пользующихся доверием потребителей имен, как «Virgin» и «Disney», новым товарным категориям значительно увеличивает их потенциал роста. Цена акций компании Nokia отражает не только ее лидерство в производстве мобильных телефонов, но и убеждения инвесторов в том, что она удачно позиционировалась для входа на рынок услуг мобильного Интернета. Денежные потоки компаний, не имеющих таких маркетинговых активов, воспринимаются как менее устойчивые. 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме УСТОЙЧИВОСТЬ ДЕНЕЖНЫХ потоков:

  1. Глава 15. ОБЩИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ДЕНЕЖНЫМИ ПОТОКАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
  2. АНАЛИЗ ДИСКОНТИРОВАННОГО ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА,КОГДА, В ОТСУТСТВИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА, НЕЧЕГО ДИСКОНТИРОВАТЬ
  3. ГЛАВА 5. АНАЛИЗ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ ПО ДАННЫМ ОТЧЕТА О ДВИЖЕНИИ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ
  4. ГЛАВА 19 Бюджет денежных средств. Направление денежных потоков
  5. ПРОГНОЗНЫЙ ОТЧЕТ О ПОТОКАХ ДЕНЕЖНОЙ НАЛИЧНОСТИ И УПРАВЛЕНИЕ ДЕНЕЖНЫМИ СРЕДСТВАМИ
  6. Глава 16. ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПОСТУПЛЕНИЯ И РАСХОДОВАНИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ
  7. 2.1.4. Отчет о движении денежных средств и анализ денежных потоков предприятия
  8. 5.2. ЗНАЧЕНИЕ ОТЧЕТА О ДВИЖЕНИИ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ В ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ДЕНЕЖНЫМИ ПОТОКАМИ ОРГАНИЗАЦИИ
  9. Бюджет денежных средств. Направление денежных потоков
  10. ДЕНЕЖНЫЕ ПОТОКИ
  11. Формула дисконтированного денежного потока
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -