УСТОЙЧИВОСТЬ ДЕНЕЖНЫХ потоков
Многие фирмы выходят на рынок с товарами или услугами, которые обладают отличительными преимуществами, но в силу их неустойчивости не способны генерировать денежные потоки в долгосрочном периоде. Такие товары быстро копируются конкурентами, появляются заменители или же влиятельные покупатели используют свою силу и «выдавливают» из поставщика последние «капли» его прибыли. Важнейшая задача маркетинга — создание барьеров, способствующих повышению устойчивости отличительных преимуществ. Хорошо зная рынок, менеджеры отслеживают потребности и удовлетворенность покупателей, а на основе полученной информации компания стремится к созданию новых источников потребительской ценности. Высокая степень удовлетворения повышает уровни удержания и лояльности потребителей (наиболее эффективные средства создания длительных денежных потоков). В последующих главах мы рассмотрим, как инвестиции в торговые марки добавляют к продукту новые эмоциональные ценности, что затрудняет конкурентам задачу переманивания покупателей.
На восприятие инвесторами денежных потоков влияет оценка возможностей входа компании на новые рынки. Инвесторы могут усмотреть такие возможности в проводимых компанией технических исследованиях и разработках (что объясняет высокую стоимость некоторых биотехнологических фирм). Новые возможности могут быть связаны с маркетинговой деятельностью, которую компания проводит на рынках с высоким потенциалом роста. Ценные возможности предоставляет также наличие у фирмы лояльных покупателей, поскольку они, скорее всего, захотят попробовать новые продукты, которые фирма выпустит в будущем. Особое значение имеют сильные торговые марки. Присвоение таких пользующихся доверием потребителей имен, как «Virgin» и «Disney», новым товарным категориям значительно увеличивает их потенциал роста. Цена акций компании Nokia отражает не только ее лидерство в производстве мобильных телефонов, но и убеждения инвесторов в том, что она удачно позиционировалась для входа на рынок услуг мобильного Интернета. Денежные потоки компаний, не имеющих таких маркетинговых активов, воспринимаются как менее устойчивые.
Еще по теме УСТОЙЧИВОСТЬ ДЕНЕЖНЫХ потоков:
- Глава 15. ОБЩИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ДЕНЕЖНЫМИ ПОТОКАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
- АНАЛИЗ ДИСКОНТИРОВАННОГО ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА,КОГДА, В ОТСУТСТВИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА, НЕЧЕГО ДИСКОНТИРОВАТЬ
- ГЛАВА 5. АНАЛИЗ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ ПО ДАННЫМ ОТЧЕТА О ДВИЖЕНИИ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ
- ГЛАВА 19 Бюджет денежных средств. Направление денежных потоков
- ПРОГНОЗНЫЙ ОТЧЕТ О ПОТОКАХ ДЕНЕЖНОЙ НАЛИЧНОСТИ И УПРАВЛЕНИЕ ДЕНЕЖНЫМИ СРЕДСТВАМИ
- Глава 16. ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПОСТУПЛЕНИЯ И РАСХОДОВАНИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ
- 2.1.4. Отчет о движении денежных средств и анализ денежных потоков предприятия
- 5.2. ЗНАЧЕНИЕ ОТЧЕТА О ДВИЖЕНИИ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ В ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ДЕНЕЖНЫМИ ПОТОКАМИ ОРГАНИЗАЦИИ
- Бюджет денежных средств. Направление денежных потоков
- ДЕНЕЖНЫЕ ПОТОКИ
- Формула дисконтированного денежного потока