<<
>>

Условия ценовой конкуренции

В большинстве случаев кооперация позволяет фирмам получить более высокие результаты. Кооперация может быть явной, когда представители компаний договариваются об уровне цен. Но такого рода соглашения, как правило, противоречат антимонополистическому законодательству.

Другой способ ограничения конкуренции — неявная кооперация, когда соперничающие компании добровольно воздерживаются от снижения цен. Такого рода кооперация предполагает использование ценовой сигнализации или работы по принципу «зуб за зуб». Под ценовой сигнализацией понимается тактика, когда фирма неявным образом сообщает рынку о своих целях (публикация прейскурантов в общедоступных источниках и заблаговременное объявление об изменениях). Стратегия «зуб за зуб» означает, что кооперирующиеся фирмы повторяют все ценовые шаги друг друга. В принципе, она сводится к повторяющимся «дилеммам узника» и на практике обеспечивает

Ценовая конкуренция в Интернете la первый взгляд, согласно экономической теории, Интернет должен способствовать снижению ценовой конкуренции. Пены становя тся более открытыми, потребители и конкуренты получают практически полную информацию при очень низких затратах. Все факторы говорят в пользу кооперации.

I la самом же деле ценовая конкуренция не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Причиной тому является снижение входных барьеров. Новым игрокам нс нужно вкладывать деньги в содержание магазинов и тратиться па дорогие списки покупателей, что способствует увеличению числа фирм и отличий между ними и затрудняет осуществление политики высоких цен. Новые игроки не имеют известных торговых марок и не в состоянии финансировать крупномасштабные рекламные кампании. Чтобы найти точку опоры на рынке, им остается только ценовая конкуренция.

Далее дешевизна поиска п простота сравнения цен в Интернете стимулируют потребителей к переключению на поставщиков, предлагающих относительно меньшие цены.

Издержки поиска переключения могут быть столь низки, что ведение переговоров о цепах становится нормой. Покупателям ничего не стоит инициировать конфликт между производителями, получить цены по э-почте и сделать новые предложения и контрпредложения большому числу продавцов. Наблюдается активный рост онлайновых аукционов, увеличение числа сайтов типа Piicehne.com, работающих по принципу «укажи свою цену», что способствует ограничению возможностей производителей управлять ценами.

обоим конкурентам наиболее прибыльные результаты. Какие условия в отрасли благоприятствуют такой ценовой кооперации? Число конкурентов. Чем больше фирм на рынке, тем сложнее реализовать различные формы неявной кооперации. Различия между конкурентами. Значительно различающиеся структуры издержек, доли рынка и товарный ассортимент затрудняют реализацию конкурентами совместной ценовой стратегии. Краткосрочные выгоды снижения цен. Ценовая конкуренция наиболее вероятна в случае, когда участники отрасли рассчитывают на значительные краткосрочные выгоды. Они наиболее велики в отраслях, в которых имеется избыток производственных мощностей, а компании выпускают во многом аналогичные товары, что существенно снижает издержки переключения потребителей. Открытость цен. Открытое ценообразование служит стимулом для кооперации. Если менеджменту фирмы известно, что ее конкуренты немедленно узнают о снижении цен, компания вряд ли решится на ценовую «агрессию». С другой стороны, если цена является результатом долгих закрытых переговоров, неявная кооперация будет затруднена, поскольку конкуренты не имеют возможности предсказать действия оппонентов.

Изменение правил игры

Часто компании пытаются уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, изменяя правила игры (стремятся к созданию условий, способствующих кооперации). Один из способов — сокращение числа конкурентов в ходе слияний и поглощений. Стирание различий между выжившими игроками будет способствовать кооперативному поведению.

Кроме того, менеджмент компании имеет возможность воспользоваться стратегий ограничения потенциальных выгод ценовых войн.

В частности, на уменьшение чувствительности покупателей к цене и, следовательно, преимуществам от ее снижения направлены усилия по созданию сильных торговых марок посредством рекламных кампаний, сегментирования рынка и дифференцирования товара. Особенно эффективны маркетинговые программы по построению партнерских отношений. Например, если потребитель участвует в программе скидок постоянным пассажирам авиакомпании British Airways, его стимулы к приобретению более дешевого билета Virgin Atlantic резко снизятся. У конкурентов же соответственно уменьшаются стимулы к ценовым «единоборствам». В итоге мы имеем то, что имеем: высокие тарифы на авиаперелеты.

Наконец, существует целый ряд методов открытого ценообразования и развития доверия со стороны конкурентов. Например, чтобы избежать ценовой конкуренции, компании могут следовать схеме ценового лидерства. Для достижения согласия обычно проводится публичное оглашение цен. Фирма-лидер как бы прощупывает почву, выпуская пресс-релизы с заявлениями о «неудовлетворительной прибыльности отрасли» и «ожидаемом вскоре росте цен». 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме Условия ценовой конкуренции:

  1. Тема 5. КОНКУРЕНЦИЯ И МОНОПОЛИЯ. ПОВЕДЕНИЕ ФИРМВ УСЛОВИЯХ СОВЕРШЕННОЙ И НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ
  2. 5.3.2. ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
  3. ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
  4. 12.3. Ценовая конкуренция
  5. Стратегии ценовой конкуренции
  6. 5.3.3. EX ANTE ИНВЕСТИЦИИ И EX POST ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
  7. Определение цены и объема производства в условиях монополистической конкуренции. Издержки монополистической конкуренции
  8. ДИНАМИЧЕСКАЯ ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И ТАЙНЫЙ СГОВОР
  9. 7.3. Проблема ценовой и неценобой конкуренции на кредитном рынке
  10. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТОВ: ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
  11. 6.2. СТАТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ДИНАМИЧЕСКОЙ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ
  12. Глава 5 ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ В КОРОТКОМ ПЕРИОДЕ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -