<<
>>

УСКОРЕНИЕ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ

Наличие сильных марок позитивно воздействует на акционерную стоимость компании, так как они способствуют скорейшему поступлению денежных средств. Чем быстрее текут в компанию денежные потоки, тем выше ее чистая приведенная стоимость.

Имеется масса свидетельств тому, что скорость реакции потреби- телей на маркетинговые кампании оказывается более высокой в тех случаях, когда они хорошо знакомы с маркой и положительно относятся к ней.

Данное положение имеет особое значение для новых товаров. Результаты одного из исследований свидетельствуют, что в производстве персональных компь-

Таблица 7.5. Сила марки и денежные потоки

Марка-лидер

Марка-последователь

Объем продаж (млн ед.)

100

33

Цена (?)

1,00

0,9

Выручка (? млн)

100

26,7

Переменные издержки (? млн)

40 (0,4/ед.)

13,86 (0,42/ед.)

Постоянные издержки (? млн)

30 (0,3/ед.)

12 (0,36/ед.)

Операционная прибыль

10

1,86

Налоги

3

0,56

NOPAT

7

1,3

Чистые инвестиции

2

0,67

Свободные денежные потоки

5

0,63

Почему так важно обладать значительной долей рынка

К какой бы категории ни относился товар (потребительский или производственного назначения), сто производитель всегда уделяет большое внимание размерам доли рынка.

Например,'Стратеги и компаний General Electric и Heinz предполагают уход со всех рынков, на которых их товарам не удалось выйти на первое или второе место по доле рынка.

В соответствии с результатами многих исследований на большинстве рынков экономическую прибыль приносят только лидирующие в категории марки (1—2 моего). По мере глобализации рынков марки-лидеры трансформируются в мега.марки.

Прибыльность марок-лидеров основывается па трех «столпах». Во-первых, в результате эффекта масштаба и покупательской способности они имеют меньшие единичные издержки производства. Во-вторых, они могут позволить себе значительный марко гишо- вый бюджет, в результате чего имеют ббльшую долю голосов па рынке и продаются еще лучше. В-третьих, на них могут устанавливаться более высокие цены. Экономика распределения побуждает розничных торговцев и дилеров сокращать число конкурирующих марок в товарной категории. В наибольшей степени рискам подвержены марки, имеющие незначительные доли рынка; поэтому их владельцам приходится отдавать значительную часть своих доходов дистрибьюторам.

Исследование 2600 компаний по методу PIMS показало, что средняя норма возврата инвестиций (1ШГ1) марок, которым принадлежит не менее 40% рынка, в 3 раза превышает аналогичный показатель товаров, доля рынка которых ис превышает 10%. Для марок, под которыми продаю тся продукты питания, разница оказалась еще больше. И американские, и британские исследования подтверждают, что рентабельность продаж лидирующей в категории марки составляет в среднем около 18%, марки номер два всего лишь 3%, остальные же марки убыточны.7

В последние годы значение доли рынка благодаря «сетевым эффектам» еще более возросло. Приобретая товары и услуги, особенно связанные с информационными технологиями, потреби гели обращаются прежде всего к маркам-лидерам, так как пользователи стремятся к совместимости оборудования различных типов и хотели бы быть уверенными, что появление новых стандартов не вынудит их отказаться от товара.

ютеров марки с наиболее развитым имиджем («IBM», «Compaq», «Hewlett-Packard») могут рассчитывать на то, что продукты нового поколения будут приняты покупателями на 3—6 месяцев быстрее, чем товары под марками с относительно слабым имиджем.8 Кроме того, сильные марки быстрее получают доступ к основным каналам распределения. В той степени, в какой марки вызывают желаемую реакцию потребителей и стимулируют ранние покупки, возрастают и денежные потоки поставщиков, а значит, и их акционерная стоимость. 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме УСКОРЕНИЕ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ:

  1. Глава 15. ОБЩИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ДЕНЕЖНЫМИ ПОТОКАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
  2. АНАЛИЗ ДИСКОНТИРОВАННОГО ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА,КОГДА, В ОТСУТСТВИЕ ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА, НЕЧЕГО ДИСКОНТИРОВАТЬ
  3. ГЛАВА 5. АНАЛИЗ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ ПО ДАННЫМ ОТЧЕТА О ДВИЖЕНИИ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ
  4. ГЛАВА 19 Бюджет денежных средств. Направление денежных потоков
  5. ПРОГНОЗНЫЙ ОТЧЕТ О ПОТОКАХ ДЕНЕЖНОЙ НАЛИЧНОСТИ И УПРАВЛЕНИЕ ДЕНЕЖНЫМИ СРЕДСТВАМИ
  6. Глава 16. ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПОСТУПЛЕНИЯ И РАСХОДОВАНИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ
  7. 2.1.4. Отчет о движении денежных средств и анализ денежных потоков предприятия
  8. 5.2. ЗНАЧЕНИЕ ОТЧЕТА О ДВИЖЕНИИ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ В ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ДЕНЕЖНЫМИ ПОТОКАМИ ОРГАНИЗАЦИИ
  9. Бюджет денежных средств. Направление денежных потоков
  10. ДЕНЕЖНЫЕ ПОТОКИ
  11. Формула дисконтированного денежного потока
  12. План денежных потоков
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -