<<
>>

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНТОВ

В процедуру определения цен и спроса необходимо включить анализ соотношений цена/ценность компаний-конкурентов, а также их вероятных ответных действий на новые товарные и ценовые инициативы.

Оценка предлагаемых конкурентами ценностей

Из представленных на рынке товаров покупатели обычно выбирают те, которые обладают наивысшей воспринимаемой ценностью. Увеличить ценность можно путем повышения воспринимаемого качества или снижения цены товара. Определить величину предлагаемых конкурентами ценностей позволяет совместный анализ или прямые опросы потребителей. Рассмотрим второй подход на примере.5 Определение показателей качества. В фокус-группах выясняется, на какие свойства товаров и услуг потребители обращают особое внимание. Весовая оценка показателей качества. Определяется, какие свойства товара покупатели воспринимают как наиболее важные. Оценка конкурентов. Проводится опрос, в котором потребители оценивают предложения конкурентов по выбранным показателям. Выявление предпочтений, связанных с ценой и качеством. Покупателей просят указать наиболее предпочтительные соотношения цена/качество, которые затем используются для сегментирования рынка.

Предположим, фирма-производитель металлообрабатывающего оборудования обеспокоена своей небольшой долей рынка и хотела бы выявить причину возникших проблем. Она проводит исследование, в котором покупатели оценивают ее продукт Хи оборудование, предлагаемое конкурентами (см. табл. 8.5). Результаты наносятся на ценностную карту (рис. 8.9). Анализ показывает, что рынок состоит из трех сегментов: сегмент премиум (лидер — конкурент А), экономичный сегмент (лидер — компания С) и самый крупный средний сегмент, в котором доминирует поставщик В. Проблема товара X очевидна: он конкурирует с В, но, по мнению покупателей, не дотягивает до него по надежности и сервисному обслуживанию. Оборудование позиционируется ниже линии ценности, что означает неконкурентоспособную комбинацию цены и качества.

Ясно, что фирма должна репозиционировать продукт X либо повысив его качество, либо снизив цену.

Часть III ¦ Осуществление стратегий создания стоимости

Весовые

коэффициенты (%)

Показатели

качества

Конкуренты

А В С X
35 Точность 6 5 4 6
25 Надежность 6 6 3 4
15 Долговечность 5 3 2 5
20 Обслуживание 5 3 5 1
5 Доставка 2 5 5 5
Средневзвешенная

оценка

5,5 4,6 3,7 4,3
Фактическая цена (? тыс.) 29 21 15 22
- Доля рынка (%) 27 45 20 8

Таблица 8.5. Оценка конкурентоспособности по соотношению цена/качество

Используя данную методику, необходимо помнить, что, во-первых, практически все рынки состоят из различных сегментов, на особые потребности которых и должно быть ориентировано ценообразование. Во-вторых, члены закупочных центров компаний-потребителей руководствуются различными критериями принятия решений. Например, на рынках товаров производственного назначения наиболее чувствительны к ценам руководители отделов закупок, технические специалисты ориентируются скорее на качество, а высших руководителей интересует стоимость жизненного цикла и роль приобретаемого оборудования в создании конкурентных преимуществ.

Следовательно, адаптируя сбытовые усилия и ком-

муникации под конкретных членов закупочных центров, компания-поставщик имеет возможность воздействовать на наиболее важные критерии.

Реакции конкурентов

Если компания устанавливает на товар цену, которая максимизирует потребительскую ценность, реакция ее конкурентов не заставит себя ждать. Ценовая война маловероятна, так как участие в ней наносит огромный ущерб всем «действующим лицам». Для прогнозирования реакций конкурентов менеджерам необходима информация об их стратегических целях в отношении продукта. Насколько важен он для будущего компании? Отсюда можно сделать вывод о степени возможной активности соперников в борьбе за сохранение доли рынка. Далее руководство должно оценить структуру издержек и финансовое положение каждого конкурента. Следует ли ожидать ответного снижения цены и какие ресурсы они могут выделить на защиту продукта?

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНТОВ:

  1. Анализ конкурентов и прогнозирование отрасли
  2. 5.2 Отслеживание стратегий конкурентов
  3. 3.4. Анализ рыночных позиций конкурентов. Оценка целей и намерений конкурентов
  4. Инструментарий, необходимый менеджеру для прогнозирования влияние цикличности развития экономики на выбор стратегии управления конкурентными преимуществами предприятия в разных фазах экономического цикла Цели и задачи стратегии и ее зависимость от факторов внешней и внутренней среды предприятия
  5. Глава 9 «Квантовый скачок». Стратегия для прогнозирования будущего вашей компании
  6. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс. — 454 с., 2006
  7. Систематическое прогнозирование, ориентированное на стратегию. Учет экологической составляющей при разработке технологических прогнозов
  8. ПОСТРОЕНИЕ ИМИТАЦИОННОЙ МОДЕЛИ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ УСЛОВИЙ, СКЛАДЫВАЮЩИХСЯ В РАЗНЫХ ФАЗАХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЦИКЛА, ДЛЯ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ ПРЕДПРИЯТИЙ
  9. 5.4. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОЦЕССА ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ УСЛОВИЙ ДЛЯ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ В УСЛОВИЯХ РАЗНЫХ ФАЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЦИКЛА
  10. Прогнозирование объема реализации и финансовое прогнозирование
  11. Компоненты анализа конкурента
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -