<<
>>

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА И КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ

Анализ внешних и внутренних сил компании можно свести воедино в виде матрицы стратегических характеристик? На рис. 5.6 приведен пример такой матрицы для компании с четырьмя бизнес-единицами, каждая из которых имеет свои


стратегические характеристики.

Диаметр кругов пропорционален объему продаж. Фирма, сходная по своим показателям с СБЕ А, оперирующей на привлекательном рынке и имеющей устойчивые конкурентные преимущества, должна всегда создавать стоимость для акционеров. В настоящий момент она, возможно, имеет относительно невысокие показатели прибыльности (развивающийся рынок), но инвестиции должны обеспечить превышающий стоимость капитала поток долгосрочных доходов. В идеале большая часть бизнеса компании должна быть сосредоточена в этой части матрицы. Например, у Microsoft., Vodafone и Pfizer основная масса подразделений работает на привлекательных рынках и имеет конкурентные преимущества.

Бизнес-единица В, с другой стороны, имеет противоположные характеристики и практически всегда будет разрушать стоимость (экономические убытки, а окупаемость инвестиций ниже стоимости капитала). Для организаций вне этих полюсов, например СБЕ С и D, выводы не столь очевидны. Позиции С выглядят более выгодными, чем положение D, так как обычно конкурентное преимущество оказывает большее воздействие на прибыльность, чем привлекательность рынка. Как правило, если компания имеет значительные преимущества перед конкурентами, она способна приносить экономическую прибыль, даже работая на непривлекательном рынке. Такие компании, как D, обычно работают на снижение стоимости, потому что привлекательность рынка не компенсирует им отсутствие конкурентных преимуществ. Даже в случаях получения положительной экономической прибыли они чрезвычайно уязвимы перед негативными воздействиями ухудшения рыночной ситуации.

Подведем итоги. Результаты деятельности компании во многом определяются привлекательностью рынка, на котором она оперирует, и ее конкурентными преимуществами (последние в большинстве случаев более значимы). В какой-то степени эти факторы перекрываются, ведь задача руководства компании заключается в поиске привлекательных рынков. Кроме того, не все характеристики рынка находятся вне сферы влияния менеджеров. Так, создание торговых марок, препятствующих входу на рынок новичков, или ликвидация избыточных производственных мощностей в ходе слияний позволяют добиться выгодных компании изменений конкурентной структуры рынка. В то же время мы считаем обязательным разделение рассматривавшихся нами сфер, так как они определяют будущее компании. 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА И КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ:

  1. Определение конкурентных позиций компании в отдельных сегментах рынка
  2. Матрица «позиция компании/ привлекательность отрасли»
  3. 6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
  4. Анализ конкурентной позиции компании
  5. 4.3 ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА
  6. Метод оценки конкурентной позиции салона
  7. 3.6.4 Влияние организационной культуры на конкурентную позицию
  8. Глава 7 АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА
  9. Уровень культуры корпорации и его влияние на конкурентную позицию
  10. Глава II. Анализ и оценка деятельности банка и его конкурентные позиции
  11. 2.2. Оценка конкурентной позиции ОАО «Сбербанк России» на рынке банковских продуктов
  12. 4.3. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОТРАСЛИ И ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ.
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -