<<
>>

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ВЫВОДЫ

Мы отнюдь не утверждаем, что все маркетинговые расходы эффективно повышают акционерную стоимость. Если в планировании или исполнении коммуникативной стратегии были допущены ошибки, компании не удалось достичь поставленных целей по объему реализации, деньги, очевидно, были потрачены впустую.

Если достигнутый рост не будет сопровождаться достаточной для покрытия дополнительных инвестиций маржей операционной прибыли, акционерная стоимость компании снижается.

Руководство компании не должно принимать прогнозы отдела маркетинга на веру; маркетинг должен отвечать за достижение своих целей, благодаря которым он и получает дополнительные средства из бюджета. В приведенном выше примере мы стремились подчеркнуть опасность краткосрочного, бухгалтерского подхода к маркетинговым расходам. И опасность эта существует не только в теории, но и каждый день проявляет себя на практике. Возьмем фондовый рынок. Все уже привыкли, что акции растущих компаний из новых отраслей, таких как Интернет и биотехнологии, оцениваются в миллиарды долларов, хотя их свободные денежные потоки равны нулю, а коммуникативные расходы многократно превышают доходы от реализации. В качестве типового примера можно привести европейскую аукционную компанию QXL, которая в 2000 г. была оценена в ?2,5 млрд. При этом ее чистые продажи равнялись всего ?161 тыс., а на рекламу и маркетинг фирма тратила ?7,5 млн в год. Своими оценками инвесторы признают, что эти расходы являются не затратами, а инвестициями для привлечения покупателей, которые еще долго будут тратить свои деньги на Web-сайте компании. Таким образом, речь идет об инвестициях в инновации.

Высокие расходы на коммуникации не являются прерогативой лишь компаний новой экономики, что и подтверждают данные, приведенные на рис. 9.2 и 9.3. McDonald’s, Unilever, Nestle и другие компании тратят огромные суммы на защиту своих рыночных позиций и ценовых премий.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ВЫВОДЫ:

  1. ОРГАНЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО СЛЕДСТВИЯ
  2. Предварительный контроль
  3. 17.3.3. ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ КВАЛИФИКАЦИЯ ПРЕТЕНДЕНТОВ
  4. Предварительный анализ финансового состояния
  5. Предварительный анализ
  6. 9.2. Предварительная оплата
  7. Товары предварительного выбора
  8. Предварительные обсуждения
  9. Предварительный план счетов
  10. Демонстрировать предварительные результаты
  11. циклов Глава 1. НЕКОТОРЫЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ
  12. ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ О ДЕЙСТВИЯХ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -