<<
>>

ПОСТРОЕНИЕ ФУНКЦИИ СПРОСА

В ходе разработки ценовой стратегии необходимо объективно оценить взаимозависимости цены и спроса. К сожалению, менеджеры многих компаний полагаются в данном вопросе на субъективные мнения, но при том громадном влиянии цен на товары на прибыльность и акционерную стоимость ошибки могут оказаться весьма дорогостоящими.

Одна из проблем заключается в принципиально разных под-

Таблица 8.3. Стратегии цен проникновения и «снятия сливок» и акционерная стоимость

Денежный поток, ? млн

Кумулятивные

PV

Год

1

2

3

4

5

6

7

ПОТОКИ

стоимости

Цена снятия сливок

10

11

12

8

6

3

0

50

ДДП (г - 10%)

9,1

9,1

9,0

5,5

3,7

1,7

0,0

38,1

0

Акционерная

стоимость

38,1

Цена проникновения

0

0

0

4

8

14

24

50

ДДП (г - 10%)

0

0

0

2,7

5,0

7,9

12,3

27,9

63,2

Акционерная

стоимость

91,1

ходах менеджеров к ценовой чувствительности потребителей.

Любой менеджер будет уверять вас, что покупатели чрезвычайно чувствительны к цене, и требовать снижения цен ради увеличения объема продаж. Финансовых менеджеров, с другой стороны, больше интересует прибыль, и они требуют установления более высоких цен. Еще одной помехой рациональному принятию ценовых решений служит дискуссия относительно собирательного образа покупателя. На самом деле никакого «фоторобота» не существует. Индивиды относятся к цене по-разному: кто-то к ней очень чувствителен, кто-то не обращает особого внимания на ценник. Сегментировать рынок по ценовой эластичности выгодно всегда. В целом выгодно и разрабатывать сегментированные предложения с разными ценами.

Ценовая эластичность спроса

Чувствительность спроса в рыночном сегменте к изменениям цен называется ценовой эластичностью и определяется как

у\ = изменение количества (%) / изменение цены (%).

Например, если цена на товар увеличивается на 5%, после чего объем покупок (в ТЕ) уменьшается на 10%, ценовая эластичность равна -2. Знак «минус» обычно опускают; отрицательный характер связи очевиден. Если изменение цены вызывает более чем пропорциональное изменение требуемого количества товара, спрос называют эластичным по цене. Если же смена цены приводит к менее чем пропорциональному изменению количества, спрос называют неэластичным (рис. 8.7).

Конечно, менеджеры приветствовали бы неэластичный спрос на предлагаемые товары и услуги. Тогда они получили бы возможность установления более высоких цен без отрицательных последствий для объема продаж. Немалая доля расходов на рекламу, брэндинг и программы развития лояльности ориентирована как

Рис. 8.7. Кривые эластичного и неэластичного спроса

раз на снижение ценовой эластичности. Существуют и факты, подтверждающие, что для сильных торговых марок действительно характерна пониженная чувствительность потребителей к цене.

Вообще говоря, ценовая эластичность снижается, когда: товары-субституты отсутствуют или недоступны; целевой сегмент потребителей считает, что марка обладает высокой добавленной ценностью, что выгодно отличает ее от товаров конкурентов; покупатели не обладают всей полнотой информации о товарах и ценах; цена товара составляет незначительную долю в расходах покупателей; воспринимаемый риск приобретения некондиционного товара очень велик; лицо, принимающее решение, платит за продукт из «чужого кармана» (расходы несет кто-то другой).

Многие руководители компаний весьма озабочены постоянно возрастающей ролью Интернета в бизнесе (огромные объемы информации и возможности сравнения цен), который способствует повышению ценовой эластичности спроса и превращению многих продуктов в стандартизированные, однородные товары.

Следует различать кривую спроса на продукты отрасли и кривую спроса на товары фирмы. Как правило, спрос на товары или марки конкретной фирмы намного более эластичен, чем на класс продуктов в целом. Например, повышение цены на бензин практически не отражается на общем объеме покупок, но повышение цены у определенной сети автозаправочных станций, если остальные не последуют ее примеру, немедленно отразится на объеме ее продаж. Покупателям проще найти замену торговой марке, чем товару в целом.

Исследования показывают, что средняя ценовая эластичность товаров или торговых марок равна 2 (увеличение цены на 1% приводит к сокращению объема продаж на 2%). Между отраслями, однако, наблюдаются разительные отличия. Результаты различных исследований зависимости спроса от цены в разных сферах сведены в табл. 8.4. Интересно, что ценовая эластичность обычно оказывается намного выше рекламной эластичности. Средняя эластичность спроса по рекламе составляет около 0,2, т. е. увеличение рекламного бюджета на 1% увеличивает объем продаж на 0,2%,2 Из этого можно сделать вывод, что цена влияет на спрос примерно в 10 раз сильнее, чем реклама.

Следует иметь в виду, что показатель рекламной эластичности является усредненным и скрывает существенные различия между сегментами. Например, Р.

Долан и Г. Саймон обнаружили, что общий спрос на билеты пригородных электричек относительно неэластичен по цене (менее 1,0), т. е. увеличение цены должно вести к росту выручки и прибыли.3 Но общий спрос на перевозки есть результирующая спроса, предъявляемого пассажирами, пользующимися сезонными билетами, и абсолютно неэластичного по цене (в силу отсутствия выбора), и спроса периодически наезжающих в город жителей пригородов, чей спрос на услуги относительно эластичен. Очевидно, что необходимо сегментировать рынок и ввести соответствующее различным кривым спроса двойное ценообразование (потребители из первого сегмента могут заплатить более высокую цену, а вторым придется переплачивать, и часть из них откажется от поездок).

Таблица 8.4. Эмпирические оценки ценовой эластичности различных товаров и услуг

Товарная категория

Ценовая эластичность

Продовольственные товары

1,5-5,0

Товары длительного пользования

1,5-3,0

Фармацевтические препараты

Новинки

0,2-0,7

Лекарства-копии

0,5-1,5

Типовые лекарства (дженерики)

0,7-2,5

Безрецептурные препараты

0,5-1,5

Промышленные изделия

Стандартные продукты

2,0-10,0

Специализированные продукты

0,3-2,0

Автомобили

Дорогие

0,7-1,5

Среднего класса

1,5-3,0

Услуги

Авиабилеты

1,0-5,0

Железнодорожные билеты

0,7-1,0

Телекоммуникации

Оплата эфирного времени

0,3-1,0

Абонентская плата

2,0-1,5

Источник: RobertJ.

Dolan and Hermann Simon, Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line, New York: Free Press, 1996.

Методы построения кривой спроса

Для построения кривых спроса применяются различные методы, и в частности экспертный метод, опросы потребителей, ценовые эксперименты и статистический анализ данных.

4 Экспертный метод. Нескольких экспертов просят оценить будущие объемы продаж при средних, низких и высоких ценах, после чего строится обобщающая кривая спроса. Преимущество метода состоит в его простоте и дешевизне. Он однозначно лучше традиционного ценообразования по принципу «издержки плюс». Главное ограничение состоит в том, что экспертные оценки могут существенно отличаться от мнений потребителей (особенно на рынках с большим числом потребителей с различной ценовой эластичностью). Единственный способ получения объективной информации на таких рынках — проведение опросов потребителей. Опросы потребителей. Здесь широко применяются два подхода. Участников прямых опросов потребителей просят оценить вероятность покупки продукта при различных уровнях цен, и для каждого уровня строится особая кривая спроса. Это простой и относительно недорогой метод. Проблема заключается в его искусственности. На практике потребители сравнивают продукты по целому ряду свойств, а не только по цене. В последние годы стал популярен другой, более реалистичный метод получения информации от потребителей — совместный анализ. Сначала определяются основные атрибуты покупки (при покупке автомобиля — марка, цена, мощность двигателя, расход топлива и габариты). Далее потребителям предоставляется описание моделей с разными комбинациями этих атрибутов и участники опроса ранжируют их по степени предпочтительности. Затем компьютерная программа вычисляет ценность различных уровней этих параметров для потребителей. По результатам вычислений строится кривая спроса, показывающая объем продаж любого продукта при разных ценах. Ценовые эксперименты. В этих экспериментах фирма изменяет цены на товары и анализирует ответные реакции потребителей.

Они могут проводиться в лабораторных условиях, когда имитируется среда магазина, или в «полевых», когда в разных магазинах или географических регионах на один и тот же продукт устанавливаются разные цены, а также с помощью Интернета и почтовых каталогов. Преимущество ценовых экспериментов перед опросами состоит в том, что в ходе экспериментов специалисты по маркетингу наблюдают реальное поведение потребителей. С другой стороны, в отличие от совместного анализа они не указывают на атрибуты покупки, которые следует изменить для увеличения объема продаж при данном уровне цен. Анализ статистических данных. На многих рынках цены изменяются со временем. Влияние этих изменений на спрос можно проанализировать при помощи статистических методов (чаще всего регрессионного анализа). Статистические методы позволяют получить прямые оценки ценовой эластичности, а также влияния других факторов (реклама, различные экономические ситуации). Основная проблема здесь — возможности сбора достоверных данных. Статистические методы применимы только в отношении достаточно «долгоживущих» товаров, причем даже если модель идеально соответствует прошлым данным, она не столь точна в предсказании будущего спроса.

Какой бы метод ни применяли специалисты по маркетингу, их выводы должны быть обязательно дополнены оценками руководства компании. Описанные нами методы позволяют оценить характер кривой спроса в определенный момент времени. Однако для разработки стратегии создания наибольшей стоимости их необходимо подкрепить долгосрочными прогнозами взаимозависимостей спроса и цены.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ПОСТРОЕНИЕ ФУНКЦИИ СПРОСА:

  1. 1. Спрос и его функции. Закон спроса и кривая спроса
  2. Спрос. Функции спроса. Закон спроса
  3. Построение кривой индивидуального спроса
  4. 8-2. К построению теории спроса на деньги
  5.              Построение зависимостей спроса от предложения.
  6. 1.1.4.ПОСТРОЕНИЕ ЛИНИИ ИНДИВИДУАЛЬНОГО СПРОСА. ВТОРОЙ ЗАКОН ГОССЕНА
  7. 8.3. О некоторых проблемах построения производственной функции для финансовой фирмы
  8. 8.3.2. Построение производственных функций, учитывающих посредническую деятельность
  9. Спрос и факторы, его определяющие. Закон спроса. Цена спроса. Эластичность спроса. Поведение потребителя
  10. 8.3.1. Построение производственных функций без учета посреднической деятельности
  11. 5.3. ГРАФИК ФУНКЦИИ СОВОКУПНОГО СПРОСА НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ
  12. Построение кривой совокупного спроса на основе модели совокупных расходов 
  13. 5.2. СПРОС ФИРМ. ИНВЕСТИЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ
  14. 5.1. СПРОС ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВ. КЕЙНСИАНСКАЯ ФУНКЦИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -