ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
Бухгалтерия зачастую требует от отдела маркетинга обоснований влияния рекламы на прибыль в бюджете следующего года. Менеджеры по маркетингу — избегайте такого рода ловушек! Реальный вклад рекламы в повышение краткосрочных прибылей скорее исключение. Более того, увеличить текущие прибыли можно обратным путем, т. е. сокращением рекламных расходов. Реклама с целью продвижения торговой марки представляет собой инвестиции, а значит, ее эффективность должна определяться исходя из ее влияния на долгосрочные денежные потоки или экономическую прибыль.
Для этого необходимо определить влияние рекламы на объем продаж в плановом периоде. Далее полученные потоки денежных средств после уплаты налогов или экономические прибыли дисконтируются к их приведенной стоимости. Тогда сравнение акционерной стоимости с инвестициями в рекламу и без них позволяет сделать вывод о движении стоимости. Рассмотрим пример из реальной практики.8
В период 1996-1998 гг. компания Orange Pic, новый британский оператор сотовой связи, израсходовала на рекламу своей торговой марки ?44 млн. Для того чтобы оценить воздействие рекламы на акционерную стоимость, необходимо было определить ее влияние на объем продаж в плановом периоде. В сфере телекоммуникаций рост доходов является функцией числа привлеченных абонентов, числа постоянных абонентов и средних затрат. Для того чтобы разделить воздействие рекламы на эти переменные и влияние таких факторов, как дистрибьюция, действия конкурентов, цена, сезонные и рыночные тенденции, была составлена эконометрическая модель. Затем были определены денежные потоки каждого года и дальнейшая стоимость, после чего они были дисконтированы по стоимости капитала.
Результаты приведены в табл. 2.5. Согласно оценкам, в результате рекламной стратегии акционерная стоимость компании возросла почти на ?3 млн, а расчетная цена акций практически удвоилась. Эффективность рекламной кампании не вызывает сомнений.
Таблица 2.5. Orange Pic: резюме акционерной стоимости
(? млн) | Без рекламы | С рекламой |
Стоимость капитала (%) | 9 | 9 |
PV прогнозируемых денежных потоков | 328 | 1035 |
PV дальнейшей стоимости | 4172 | 6396 |
Общая приведенная стоимость | 4500 | 7431 |
Прочие инвестиции | 459 . | 459 |
Стоимость предприятия | 4959 | 7890 |
Задолженность | 1616 | 1571 |
Акционерная стоимость | 3343 | 6319 |
Добавленная акционерная стоимость | 0 | 2976 |
Количество акций в обращении (млн) | 80 | 80 |
Расчетная цена акции (?) | 2,79 | 5,28 |
Еще по теме ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ:
- Оценка эффективности рекламы.
- Оценка эффективности рекламы
- Оценка эффективности интернет-рекламы
- Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы
- Поведенческая эффективность рекламы
- ВИДЫ РЕКЛАМЫ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ
- Исследование эффективности влияния рекламы на продажи
- 2| Проблемы эффективности электронной рекламы
- Организация работы рекламного отдела и эффективность рекламы
- Оценка и регулирование рекламы
- Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?