<<
>>

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ

  Несмотря на то что осуществление коммуникаций требует от компаний гигантских расходов, до оценки полученных результатов «руки» менеджмента доходят весьма редко. А если средства и выделяются, то не столько на оценку результатов, сколько на предварительное тестирование.

Предварительное тестирование коммуникаций

Перед тем как начать крупные рекламные кампании общенационального или международного масштаба, некоторые корпорации тестируют идеи, на которых они основываются, в каком-то одном регионе. Если воздействие кампании на объем продаж оказывается невелико, менеджмент имеет возможность своевременно «протрубить отбой», избежав значительных расходов. Но испытания в «полевых условиях» отнимают много времени, поэтому значительно чаще проводится гибкое тестирование готовых или почти готовых рекламных обращений. Будущая реклама демонстрируется группе потенциальных покупателей, которые оценивают ее способность привлекать внимание, вызывать когнитивные эффекты и воздействовать на установки и намерения совершить покупку. Большинство рекламных агентств относится к такому тестированию скептически, так как считает, что здесь якобы неоправданно завышается степень рациональности поведения потребителей и игнорируются невербальные эффекты рекламы.

Изучение влияния коммуникаций на сбыт

И все же менеджмент ряда компаний (например, Procter amp; Gamble) постоянно анализирует конечные результаты маркетинговых и коммуникативных расходов, их влияние на реальный объем продаж. Но не следует воспринимать краткосрочный рост продаж как надежный индикатор создания стоимости. Помимо инвестиций в коммуникации на объем реализации влияют и другие факторы. Так, оценка эффективности имиджевой рекламы производится за период не менее одного года. Другим фактором, который мы рассмотрим в следующем разделе, является исходная посылка для оценки влияния коммуникаций на сбыт.

Для многих марок, особенно на зрелых рынках, некоторый объем расходов необходим просто для того, чтобы объем продаж и прибыль не уменьшались. Анализ прироста продаж в этом случае приведет к серьезной недооценке экономической эффективности инвестиций.

Эффективность расходов может контролироваться посредством проведения сопоставлений с конкурентами, сравнения показателей долей голоса и долей рын- ка. Предположим, на рынке оперируют три компании. Эффективность коммуникаций компании А оценивается как 1,1, т. е. ее доля рынка на 10% превышает ее относительные рекламные расходы. Рекламный бюджет компании В равен бюджету А, но используется гораздо менее эффективно. Наилучших результатов удалось добиться компании С (оценка —1,3 балла), а значит, она, возможно, могла бы при повышении расходов на маркетинговые коммуникации добиться расширения доли рынка.

Объем расходов (?)

Доля голоса (%)

Доля рынка (%)

Эффективность

коммуникаций*

А

10 000 000

40

44

1,10

В

10 000 000

40

30

0,75

С

5 000 000

20

26

1,30

* Доля рынка, деленная на долю голоса.

Промежуточные переменные

Большинство оценок результативности рекламных кампаний по-прежнему основано на анализе их коммуникативных эффектов. Некоторые исследовательские фирмы специализируются на изучении таких вопросов, как действенность рекламных воздействий в создании осведомленности, одобрения или положительного отношения к марке. Данные показатели хотя и являются полезными диагностическими инструментами, но, к сожалению, в лучшем случае имеют лишь косвенное отношение к объему продаж и прибыли. Как всегда, единственной надежной оценкой результативности коммуникативных инвестиций является созданная акционерная стоимость. 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ:

  1. Оценка эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК)
  2. Паблик рилейшнз ~ эффективные коммуникации | в маркетинге              I
  3. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
  4. Оценка эффективности рекламы
  5. Оценка эффективности рекламы. 
  6. Оценка эффективности маркетинга
  7. Оценка эффективности стратегии
  8. Оценка эффективности рекламной деятельности
  9. Оценка эффективности кластеров
  10. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА
  11. Оценка эффективности инвестиционных проектов
  12. Глава 9. Оценка эффективности управления
  13. 10.4. Оценка эффективности инновационных проектов
  14. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -