<<
>>

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СПОСОБНОСТИ

Разработка создающих ценность стратегий предполагает совместное использование имеющихся в распоряжении компании маркетинговых ресурсов.

Организационные способности — это умение фирмы использовать конкретные маркетинговые возможности, определяемое ресурсами фирмы и способностью менеджмента использовать их для реализации маркетинговой стратегии.

Наибольший интерес представляют способности фирмы к созданию отличительных преимуществ. В своей получившей широкую известность книге Г. Хэмел и К. Пра- халад называют их стержневыми компетенциями организации, или способностями, использование которых вносит значительный вклад в создание потребительской ценности и создает основу для входа на новые рынки.3 В качестве одной из стержневых компетенций любой компании обычно рассматривается маркетинг.

Профессор Гарвардского университета Майкл Портер предложил использовать для оценки способностей фирмы к созданию отличительных преимуществ концепцию цепочки создания ценности (рис. 3.11).4 Фирма осуществляет различные виды деятельности по разработке, производству, продаже, доставке и поддержке продуктов. В цепочку создания ценности входят 9 стратегически значимых, создающих ценность и требующих осуществления затрат видов деятельности. Пять из них отнесены к категории основных видов деятельности, остальные 4 — к вспомогательным.

Основные виды деятельности представляют собой последовательность обеспечения доставки сырья и материалов (входящая логистика), преобразования их в готовые товары и услуги (производство), отправки продуктов (исходящая логистика), маркетинг (маркетинг и продажи) и поддержки (сервис). Вспомогательные виды деятельности — закупки сырья и материалов, развитие технологий, управление человеческими ресурсами и инфраструктура — поддерживают способности фирмы к выполнению основной деятельности.

Задача менеджмента компании состоит в улучшении цепочки создания ценности, снижении издержек, сопряженных с выполнением соответствующих видов деятельности, повышении производительности. Оптимальная структура цепочки зависит от рынка фирмы и ее предложения ценности. Например, компания, оперирующая на рынке мэйнфреймов, будет ожидать вдвое больших валовых прибы-


лей, чем производитель обычных ПК (что отражает ее крупные инвестиции в продажи, поддержку и технологическое развитие). Аналогично цепочка создания ценности компании, предложение которой базируется на низких издержках (такой, как Southwest Airlines), будет значительно отличаться от цепочки корпорации, конкурентные преимущества которой основываются на высоком качестве обслуживания (British Airways). 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СПОСОБНОСТИ:

  1. Долевое финансирование на способных и не способных к эмиссии акций предприятиях
  2. Способности
  3. Способности
  4. СПОСОБНОСТИ И РОЛИ личности
  5. Глава 3 Новые организационные планы и производственно-организационные изменения
  6. Индекс покупательной способности
  7. Требования к способностям аудиторов
  8. Познавательные способности
  9. 1.2. Паритет покупательной способности
  10. Контекстуальный интеллект и метакогнитивные способности
  11. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СХЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ
  12. 3.3. Способность к оценке
  13. 2. СПОСОБНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -