<<
>>

Определение коэффициента дисконтирования

Для определения текущей стоимости будущие доходы марки необходимо дисконтировать. Коэффициент дисконтирования зависит от стабильности и рискованности будущих доходов. Для ее определения компания Interbrand разработала специальную методику под названием «индекс силы марки».

Марка оценивается по 7 характеризующим ее силу показателям, каждому из которых присваивает-

Защита (5). Зарегистрированные торговые марки и марки, имеющие мощную правовую защиту, получают более высокий балл.

Итак, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше индекс силы, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть норма дисконта. Компания Interbrand разработала собственную 5-образную кривую, отражающую связь между нормой дисконта (ось х) и индексом силы марки (ось у). Норма дисконта идеальной марки (100 баллов) равна 5%, что лишь немногим выше долгосрочной прибыльности безрисковых инвестиций. Средняя марка с индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15%.

Д. Хайг предложил свой вариант метода Interbrand под названием «бета-анализ торговых марок».13 Автор исчисляет норму дисконта, исходя из четырех факторов: Безрисковая норма прибыли, принимаемая равной доходности 10-летних правительственных долговых обязательств. Премия за риск вложения капитала. Дополнительный доход, который инвесторы ожидают получить от вложения денег в бизнес-компании. Риск конкретного сектора рынка для корректировки премии за риск вложения капитала. Например, на стабильном рынке продовольственных товаров он ниже, чем в секторе высокотехнологичных продуктов. Профиль риска марки применяется для корректировки средней нормы дисконта по сектору на нестабильность конкретной марки.

Для определения профиля риска марки Д. Хайг предлагает метод, аналогичный «индексу силы» Interbrand. Он дает бета-оценку марки, опять же исходя из 100 баллов. К примеру, «Coca-Cola» получит гораздо более низкую оценку риска, чем, скажем, «Virgin Cola».

Бета-оценка лежит в пределах от 0 у идеальной марки до 2 у немарочного продукта. В примере в табл. 7.6 безрисковая норма прибыли взята равной 5%, средняя премия за риск вложения капитал равна 7%, риск сектора рынка оценен в 1,0, и, так как марка относительно новая, ее бета-оценка выше средней и равна 1,43%. Таким образом, норма дисконта равна 5 + (7 х 1,0) х 1,43% = 15%.

В табл. 7.6 стоимость марки составила ?123,5 млн. Из ее прогнозируемых будущих доходов 17% относятся на долю материальных активов, 83% — на долю нематериальных активов, 58% поступают непосредственно за счет марочного названия. Из ?123,5 млн стоимости марки ?58,8 млн — денежный поток за период планирования, остальное — дальнейшая стоимость, определенная по бессрочному методу (см. гл. 2). Дальнейшая стоимость отражает тот факт, что правильно управляемые марки могут существовать неограниченно долго.

РЕЗЮМЕ В современных условиях нематериальные активы фирмы имеют более важное значение для создания акционерной стоимости, чем те, которые традиционно отражаются в бухгалтерском балансе. Во многих странах торговые Марки создают ценность для покупателей, так как способствуют снижению рисков при покупке и упрощают процесс выбора. Марки служат гарантией качества, статуса или обещанием жизненного опыта и совместных ассоциаций. Марки создают стоимость для акционеров, увеличивая объем денежных потоков, ускоряя его, продлевая его существование и снижая стоимость капитала. Однажды сформированная в представлении потребителей идентичность марки нуждается в периодическом пересмотре (репозиционировании, а иногда и «реанимации»). Повышению акционерной стоимости компании способствуют повышение эффективности марок и своевременное элиминирование неудачных. Современные компании работают в деловых сетях, которые образуют их поставщики, дистрибьюторы и партнеры. Центральный вопрос — контроль над маркой. Организация, которая владеет сильной маркой, обычно имеет больший вес в отношениях с контрагентами. Определить стоимость торговой марки позволяет метод дисконтированных денежных потоков, который напрямую связывает марку с рыночной стоимостью компании.

ВОПРОСЫ Охарактеризуйте роль торговых марок в процессе создания ценности для потребителей. Как марки создают стоимость для акционеров? Как разрабатываются и развиваются успешные марки? Покажите на примере, как расширение марочного семейства может повлиять на стоимость компании. Опишите, как диверсифицированная организация может структурировать марочный портфель, чтобы усилить контроль над издержками и максимизировать эффективность брэндов. Опишите методы оценки торговых марок. Как они используются? Насколько они точны?

ПРИМЕЧАНИЯ Leslie Butterfield, ed„ Excellence in Advertising, Oxford: Butterworth-Heine- mann, 1999, 266. С ресурсной теорией фирмы вы может познакомиться в работах: М. А. Ре- terlaf, «The cornerstones of competitive advantage: a resource-based view», Strategic Management Journal 14, 1993, 179-192; David Collis and Cunthia

Montgomeiy, «Competing on resources: Strategy in the 1990s», Harvard Business Review, July/August 1995,119-128. Raymond Perrier, ed., Brand Valuation, London, Interbrand and Premier Books, 1997, 44. John Bartle, «The advertising contribution», in Leslie Butterfield (ed.), Excellence in Advertising, Oxford: Butterworth-Heinemann, 1999. Leslie de Chematony and Malcolm H.B. McDonald, Creating Powerful Brands, Oxford: Butterworth-Heinemann, 1992, p. 9. Simon Broadbent, «Diversity in categories, brands and strategies», Journal of Brand Management, 2, August, 1994,9-18. Robert A. Buzzell and Barney T. Gale, The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance, New York: Free Press, 1987; «The year of the brand», The Economist, 25 December, 1988, 93. Kevin L. Keller, «Conceptualising, measuring, and managing customer-based brand equity», Journal of Marketing, 57, January, 1993,35—50. Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Management, 2nd edn, London: Kogan Page, 1997. KPMG, A Report Card on Cross-Border Mergers and Acquisitions. London: KPMG, 1999. Например, Британский совет по бухгалтерским стандартам несколько более либерален: он признает, что некоторые известные марки могут иметь неограниченный срок жизни и, следовательно, не могут быть полностью амортизированы. США и Германия более консервативны. Марки приравниваются к «репутации», которая списывается за период, длительностью не более 40 лет. Perrier, Brand Valuation, 43-53. David Haigh, «Brand valuation methodology» in Leslie Butterfield and David Haigh, Understanding the Financial Value of Brands, London: Institute of Practitioners in Advertising, 1998,20-27.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме Определение коэффициента дисконтирования:

  1. 5.5. ПРОБЛЕМЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОЭФФИЦИЕНТА ДИСКОНТИРОВАНИЯ
  2. Ставка дисконтирования, коэффициент капитализации и ожидаемый рост
  3. Семинар 1. Расчет простых и сложных процентов. Коэффициенты наращения и дисконтирования.
  4. Определение ставки дисконтирования
  5. Модели определения ставки дисконта и методы дисконтирования
  6. Семинар 2. Аннуитет. Коэффициенты дисконтирования и наращения аннуитета.
  7. Определение р-коэффициента ценной бумаги
  8. 5.5. Определение коэффициента кредитного влияния
  9. Классификация и выбор метода определения коэффициентов важности
  10. 1.3.3. Определение теоретического коэффициента хеджирования
  11. 4.8. Выбор метода определения коэффициентов важности
  12. 3.5. Определение уравнения линии характеристики и коэффициента детерминации с помощью программы Excel
  13. 5.2.1.3. Оценка величины не хеджируемого риска портфеля. Определение коэффициента детерминации портфеля с помощью программы Excel
  14. § 16.3. КОЭФФИЦИЕНТ КОРРЕЛЯЦИИ ПИРСОНА. КОЭФФИЦИЕНТ ДЕТЕРМИНАЦИИ
  15. 5.2.1.2. Определение теоретического коэффициента хеджирования. Бета, рассчитанная относительно индекса РТС и фьючерса на индекс РТС
  16. 39.3. ФУНКЦИЯ «ДИСКОНТИРОВАНИЕ»
  17. Дисконтирование
  18. 18.4 ПОНЯТИЕ О ДИСКОНТИРОВАНИИ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ
  19. Раздел 7. ЛОГИСТИЧЕСКОЕ ДИСКОНТИРОВАНИЕ
  20. 2.1.5. Дискретное и непрерывное дисконтирование
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -