<<
>>

ОБНОВЛЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК

Согласно философии компании Unilever, срок жизни торговых марок неограничен. Возможно, ее менеджеры и правы, но верно и другое: товары, тематика марок и рынки подвержены эрозии.

Почему марки сходят со сцены? Фундаментом любой марки служит товар. Если менеджмент компании утрачивает контроль над качеством продукта, марка обречена на фиаско (см. «Реанимация» торговой марки «Jaguar»). Но даже если качество сохраняется на приемлемом уровне, технологические открытия, новые конкуренты, изменения потребностей, влияние моды с течением времени неизбежно «выводят» продукты из употребления. Никакая марка не спасет устаревший, ненужный потребителям товар.

«Реанимация» торговой марки «Jaguar»

Созданная в 1920-х гг. торговая марка «Jaguar» была одной из известнейших в мире; многие знатоки восхищались спортивными достижениями и несравненным классическим стилем^дизайна выпускаемых под ее именем автомобилей. Но владельцы «Jaguar» не поспевали за пришедшимся на 1960-1970-е гг. ростом стандартов качества в отрасли. Разочарованные низкой надежностью и плохой отделкой потребители переключились на другие марки престижных автомобилей, такие как «Mercedes» и «BMW».

Ставшая убыточной компания была приобретена корпорацией Ford. .Первоочередные задачи были ясны — повышение качества и выход на современный технологический уровень. Но новое руководство понимало, что выполнения минимальных требований рынка будет недостаточно для возрождения «Jaguar». Председатель совета директоров компании Уолтер Рейцл признавался, что в конце 1990-х гг. «на рынке не осталось плохих автомобилей, качество подразумевается само собой и не является отличительным признаком». Тс же проблемы были с технологией. С объединением поставщиков различных автомобильных систем происходило и слияние технологий.

Сегодня, если кто-то из автопроизводителей изобретает что-то новое, он, по словам У.

Рейцла, возглавляет гонку нс более чем на 12 месяцев. Темпы распространения новых технологий возрастают линейно, и конкуренты заполучат их прежде, чем потребители осознают появление новинки.

В конце 1990-х гг. в Jaguar бы проведена реорганизация. По прогнозам, в 1998-2001 гг. объем продаж должен увеличиться в 4 раза. После доведения качества и технологии до современных стандартов к «Jaguar» вернулась уникальность, а вместе с ней и былая слава торговой марки. Отделу маркетинга компании удалось установить связи с новыми группами потребителей, которые ранее не испытывали особых чувств по отношению к высококлассным автомобилям, но хотели бы разделить опыт обладания «Jaguar» — истинно британские ценности, традиции и «вкус» спортивных побед.

Подвержена влиянию времени и тематика марок. Для соответствия актуальным стилям жизни внешний вид товара, включая его упаковку, расцветку и логотипы, необходимо периодически обновлять. То же касается «лица» марки и его отражения. Например, в связи с изменениями климата и распространением центрального отопления объемы продаж термоодежды «Damat» значительно уменьшились. Потребители не желают приносить внешний вид в жертву практичности. Для соответствия современной моде марку необходимо было «реанимировать» (выпуск новых продуктов, новая тематика, новые отношения).

Если марка или набор марок перестают приносить доходы акционерам, менеджмент компании оказывается перед выбором — репозиционирование, реанимация, рационализация или ликвидация марки.

Репозиционирование марки

Репозиционирование является разумной альтернативой, если неудачи марки вызваны ее слабой позицией на привлекательном рынке. Инструменты изменения позиций марки включают в себя:

¦ Реальное позиционирование. Руководство компании модернизирует марку, повышая ее качество или используя новые технологии (пример — марка «Jaguar»). Дополнение марки. Ценность марки повышается, когда поставщик предлагает товары и услуги, дополняющие основной продукт.

Так, отели добавили к своему основному продукту (предоставление крыши над головой) центры отдыха, бары и развлекательные залы. Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение покупателей о качественных свойствах продукта, статусе марки или стоящей за ней философии. К сожалению, однажды сформированные представления людей изменить чрезвычайно сложно. Перераспределение ценностей. Иногда покупателей можно убедить, что определенные ценности марки имеют особое значение. Владельцы марки «Lexus», например, делают особый акцент на звукоизоляции салона дорогого автомобиля. «Забытые» ценности. Потребителям иногда предлагаются совершенно новые критерии выбора. Новый стиральный порошок компании Unilever под, маркой «Radion» позиционировался как удаляющий не только грязь, но и запахи (качество, которое ранее на этом рынке в расчет не принималось). Изменение предпочтений. Иногда компания имеет возможность повлиять на предпочтения покупателей. Опубликованные в печати и прозвучавшие в выпусках новостей телеканалов «страшные» истории убедили огромное большинство потребителей в том, что употребление в пищу генетически модифицированных продуктов наносит огромный ущерб здоровью. Конкурентное депозиционирование. Законодательство некоторых стран не препятствует использованию указывающей на недостатки конкурирующих товаров сравнительной рекламы.

«Реанимация» марки

Стратегия «реанимации» торговой марки используется в том случае, когда сама марка потенциально сильна, но ее рынок недостаточно привлекателен и не позволяет поставщику получить адекватную прибыль. Возможны 4 направления «оживления»: Поиск новых рынков. Выход на новые международные рынки и их освоение служат основным средством поддержания роста таких марок, как «Coca-Cola», «McDonald’s» и «Marlboro». На рынке США они уже достигли стадии зрелости. Выход на новые сегменты рынка. Выделение новых сегментов - один из самых распространенных путей расширения рынка для торговой марки, движение по которому облегчают снижение цен и увеличение уровня осведомленности потребителей (прежде всего для высокотехнологичных рынков).

Наиболее гибкий способ выхода на новые сегменты — линейные расширения. Поиск новых сфер применения. Владельцы марок «в возрасте» нередко предлагают новые сферы их применения. Классический пример данного подхода - увеличение в 1980-1990-х гг. продаж пищевой соды «Arm amp;

Hummer» с $15 млн до $400 млн. Еще бы, ведь теперь она используется не только по прямому назначению (для домашней выпечки), но и как дезодорирующее и чистящее средство для холодильников, раковин, домашних животных и даже в качестве зубной пасты.

¦ Повышение интенсивности потребления. Если поставщику удастся сделать свой продукт более легким в употреблении (растворимый чай), добить ся уменьшения негативных последствий его использования (кофе без кофеина), поощрить потребителей к более частому использованию (скидки постоянным авиапассажирам) или найти новые способы увеличения объ емов покупок (использование бутылок повышенной емкости), средняя интенсивность потребления марки может быть значительно увеличена.

Повышение эффективности марки

С приближением стадии зрелости рынка фокус внимания менеджмента перемещается от объемов продаж к прибыли, увеличению которой способствует, во-первых, снижение как постоянных, так и переменных издержек. Но сокращение расходов на маркетинг может повлечь за собой уменьшение доли рынка марки в долгосрочном периоде. Во-вторых, фактором увеличения объемов денежных потоков является снижение потребностей в основном и оборотном капитале. Поскольку компания имеет дело с достаточно зрелым товаром, возможно, имеет смысл поручить его производство субконтракторам, имеющим более экономичную структуру издержек. В-третьих, компания имеет возможность повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда повышает доходность, даже при сокращении объема продаж. Например, если норма валовой прибыли торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли - 8%, то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли примерно наполовину, даже если объем продаж сократится на те же 10%.

Наконец, часто существует возможность сокращения ряда марок и товарных линий. Такая рационализация, устранение шлейфа низкорентабельных товаров, оказывает весьма значительное влияние на оборотный капитал, причем без ощутимого снижения объема реализации. И тем не менее все эти меры дают преимущественно краткосрочные, единовременные выгоды. Принимая решение об их применении, менеджеры должны оценить их долгосрочные последствия и влияние на стоимость, чтобы в погоне за малым не упустить большего. 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ОБНОВЛЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК:

  1. ОЦЕНКА ТОРГОВЫХ МАРОК
  2. Оценка стоимости торговых марок
  3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТОИМОСТИ ТОРГОВЫХ МАРОК
  4. 3| Политика торговых марок дистрибьюторов
  5. РОЛЬ ТОРГОВЫХ МАРОК
  6. ОЦЕНКА ТОРГОВЫХ МАРОК: ДОВОДЫ «ЗА» И «ПРОТИВ»
  7. СОЗДАНИЕ СЕТЕВЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК
  8. 7.6. Зарубежные концепции и опыт стратегии применения торговых марок
  9. ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТОИМОСТИ ТОРГОВЫХ МАРОК
  10. 4| Тенденция некоторых компаний сконцентрироваться на ограниченном КОЛИЧЕСТВЕ МАРОК
  11. 1.6. Автоматическое обновление
  12. Продажа коллекционерам почтовых марок, монет, банкнот и открыток
  13. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАЗВИТИЯ МАРОК
  14. Лекция 3. Обновление основных фондов.
  15. Формирование и обновление развернутого ассортимента
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -