<<
>>

МАРКЕТИНГ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ

Высшие руководители компаний США и Великобритании, как, впрочем, и большинства европейских и азиатских фирм, разделяют мнение о том, что первостепенной задачей менеджмента является максимизация акционерной стоимости.

Если компания выплачивает высокие дивиденды или возрастает цена акций, увеличиваются и доходы ее инвесторов. За пределами деловых кругов идея всемерного увеличения акционерной стоимости по-прежнему вызывает дискуссии, но руководители компаний прекрасно знают, что в противном случае деятельность компании ставится под угрозу, осложняется решение задачи привлечения капитала, а им самим грозит увольнение. На конкурентных рынках капитала получение приемлемых для акционеров доходов является необходимым условием выживания компании.

Дискуссии относительно необходимости стремления к увеличению доходов акционеров не утихают во многом из-за неправильной трактовки данной концепции (и в первую очередь менеджерами компаний). Максимизацию акционерной стоимости часто путают с увеличением прибыли. Но речь идет о принципиально различных понятиях. Получение наибольшей прибыли — задача краткосрочного управления, она связана со снижением издержек, сокращением инвестиций и упрощением. Данные цели полностью противоречат задачам разработки долгосрочных маркетинговых стратегий и создания компании мирового уровня. Концепция акционерной стоимости, напротив, направлена на как можно более долгосрочную прибыльную деятельность фирмы. Оценки стоимости многих современных высокотехнологичных компаний лишний раз доказывают, что акционеры весьма положительно воспринимают деятельность менеджмента фирм, ориентированных на долгосрочный рост (даже если сегодня они не приносят прибыли). Что бы там ни предполагали менеджеры, инвесторы прекрасно разбираются во всех имеющих целью временное увеличению доходов компании краткосрочных маневрах. Нередко бывает так, что после объявления об ограничении расходов на маркетинг цены акций компании не возрастают, а резко снижаются.

В нашем понимании маркетинговые решения должны основываться на анализе акционерной стоимости — общепринятой финансовой теории и методах, в соответствии с которыми стоимость компании увеличивается только тогда, когда предпринимаемые менеджментом действия направлены на увеличение дисконтированной величины всех ее будущих денежных потоков. В этой книге мы покажем, что за этим скрываются гигантские возможности для маркетинга. Во- первых, мы наконец-то четко определяем цель маркетинга в коммерческих организациях. Она заключается в создании и увеличении нематериальных активов, повышающих доходы акционеров. Во-вторых, мы получаем критерий оценки маркетинговых стратегий, а именно увеличение чистой приведенной стоимости долгосрочных денежных потоков фирмы. В-третьих, строгий анализ акционерной стоимости не позволяет директорам произвольно сокращать финансирование маркетинговых мероприятий и предпринимать другие направленные на повышение краткосрочной прибыли шаги.

Основная задача ориентированного на стоимость маркетинга состоит в превращении концепции акционерной стоимости в инструмент практики. Да, все больше и больше директоров компаний признают, что цель их деятельности заключается в максимизации акционерной стоимости. Но какими методами? Сплошь и рядом имеется в виду сокращение затрат и упрощение организационных структур. Во многих компаниях акционерная стоимость превратилась из концепции управления в очередной финансовый показатель. Большинство руководителей не понимают, что акционерная стоимость — это не снижение расходов, а рост и использование новых рыночных возможностей. Все компании, которым удалось обеспечить высокие доходы своим акционерам — Nokia, Dell, GE, Cisco и The Gap, — являются ориентированными на рынок, быстрорастущими организациями. Как будет показано, создание акционерной стоимости на самом деле связано с идентификацией открывающихся на рынках возможностей, разработкой маркетинговых стратегий, позволяющих компаниям быстро набрать критическую массу, и развитием устойчивых отношений с покупателями. Акционерная стоимость создается отнюдь не в бухгалтериях. 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме МАРКЕТИНГ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ:

  1. МАРКЕТИНГ, РОСТ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  2. МАРКЕТИНГУ НЕОБХОДИМ АНАЛИЗ АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ
  3. МАРКЕТИНГ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  4. АНАЛИЗ АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ НУЖДАЕТСЯ В МАРКЕТИНГЕ
  5. АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  6. § 13.3. СТОИМОСТЬ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА
  7. § 41.3. СТОИМОСТЬ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА
  8. 3.1. Стоимость акционерного капитала
  9. _ _ УПРАВЛЕНИЕ СТОИМОСТЬЮ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА
  10. КОММУНИКАЦИИ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  11. ВО ГЛАВЕ УГЛА АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  12. ОГРАНИЧЕНИЯ АНАЛИЗА АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ
  13. МЕТОД АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ
  14. ТОРГОВЫЕ МАРКИ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  15. ОЦЕНКА УСПЕХА: АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  16. ИНТЕРНЕТ И СОЗДАНИЕ АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ
  17. ЗАЧЕМ УЧИТЫВАТЬ АКЦИОНЕРНУЮ СТОИМОСТЬ?
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -