<<
>>

Лояльность и маржа операционной прибыли

Если влияние лояльности покупателей на рост велико, то ее воздействие на операционные прибыли просто огромно. Во многих отраслях прибыльность их участников различается в десятки раз (цены на продукцию одинаковы).

Основной причиной тому является разница в уровнях удержания покупателей. Лояльные компании потребители способствуют повышению ее стоимости, так как именно благодаря их покупкам чистые денежные потоки постоянно возрастают. Покупатель, который верен компании, к примеру, 7 лет, обычно приносит ей в 6— 7 раз больший доход, чем новый потребитель. Фредерик Рейчельд, директор консалтинговой фирмы Bain amp; Company, определяет 6 факторов более высокой прибыльности лояльных покупателей:2 Стоимость привлечения. «Завоевание» нового покупателя обходится недешево, ведь компания несет расходы на рекламу, прямую почтовую рассылку, комиссионные вознаграждения и время менеджеров. По экспертным оценкам, приобретение нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем сохранение уже имеющегося. Базовая прибыль. Базовая прибыль — это доходы от продаж без учета эффектов лояльности. Очевидно, что чем дольше покупатель приобретает товары компании, тем выше общая сумма базовых прибылей. Рост дохода. Со временем лояльные покупатели увеличивают свои закупки. Они получают дополнительную информацию о товарных линиях компании, и, поскольку потребители доверяют своему поставщику, они закупают не только уже проверенные, но и новые товары. Операционные издержки. По мере того как потребители все ближе знакомятся с компанией, ее затраты на обслуживание уменьшаются. Имеется в

виду, что время, которое необходимо для получения ответов на интересующие стороны вопросы и изучения деятельности друг друга, сокращается. Рекомендации. Удовлетворенные покупатели рекомендуют товары компании другим потребителям, что является важным источником расширения бизнеса на многих рынках.

В целом личные рекомендации являются намного более убедительными, чем рекламные или платные коммуникации. Ценовая премия. Как правило, давние покупатели менее чувствительны к ценам, чем новые, которых обычно привлекают распродажи и скидки, негативно воздействующие на прибыль компании.

На рис. 3.4 показано, в какой степени перечисленные выше факторы формируют денежные потоки компании за все время сотрудничества с покупателем.

Пожизненной стоимостью потребителя (customer lifetime value, CLV) называют чистую приведенную стоимость покупателя — дисконтированную величину денежных потоков, созданных за все время поддержания отношений между ним и компанией. Первоначально объем денежных потоков невелик (возможно, является отрицательной величиной), но в последующие годы под влиянием указанных выше факторов он возрастает. Главной детерминантой CLVявляется уровень удержания. Например, для выпускающей кредитные карточки компании средний клиент, который поддерживает отношения с фирмой всего два года, имеет CLVв размере ?15, в то время как потребитель, остающийся верным фирме 20 лет, имеет С1Ув размере ?600.

Рис. 3.4. Денежные потоки за время сотрудничества с покупателем

Ф. Рейчельд проанализировал воздействие на величину CLV повышения уровня удержания в основных отраслях на 5% (рис. 3.5). Например, если страховая компания повышает уровень удержания с 90 до 95%, чистая приведенная стоимость потребителя возрастает на 84% (например, с ?280 до ?515), так как при 90% уровне удержания средний покупатель остается с компанией 10 лет, а при 95% — 20 лет.

Влияние роста и маржи операционной прибыли на акционерную стоимость

Сведение двух эффектов воедино показывает, сколь огромное влияние оказывает повышение лояльности на акционерную стоимость (см. «Лояльность покупателей: цифры и факты»). Как было показано ранее, увеличение уровня удержания с 90 до 95% на рынке с умеренными темпами роста приведет к повышению числа покупателей на 55%.

Таким образом, если, например, страховая компания имеет 100 тыс. клиентов, то за 10 лет чистый прирост ее клиентуры составит 55 тыс. человек (так называемый эффектроста). При этом средняя продолжительность отношений покупателя с фирмой возрастет в два раза: В результате уменьшения затрат на привлечение потребителей и снижения операционных издержек, дополнительных рекомендаций, роста дохода и более высоких цен средняя CL V возрастает более чем на 80% или, как мы уже отметили, с ?280 до ?515 (так называемый эффект маржи). Чистый результат — почти тройное увеличение стоимости компании, с ?28 млн до ?80 млн:

Стоимость при уровне удержания 90%:

Число покупателей

Средняя CLV

Стоимость компании

Стоимость при уровне удержания 95%:

Число покупателей

Средняя CLV

Стоимость компании

Если менеджерам известно влияние высокой лояльности потребителей на акционерную стоимость, тем более поразительно поведение компаний: лишь немногие из них анализируют свой уровень удержания. Не имея необходимых данных, производители не могут рассчитать пожизненную стоимость своих потребителей и упускают критически важные возможности для повышения роста и прибыльности компании. 

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме Лояльность и маржа операционной прибыли:

  1. Маржа операционной прибыли после уплаты налогов
  2. 5.2. Управление формированием операционной прибыли
  3. Объяснения различий в операционной прибыли
  4. Стратегический анализ операционной прибыли
  5. 6.4. ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ ПРИБЫЛИ ОТ ОПЕРАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  6. ФИНАНСОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЕМ ОПЕРАЦИОННОЙ ПРИБЫЛИ
  7. Операционный рычаг как инструмент планирования прибыли от продаж
  8. 2.3. Анализ операционной деятельности и разработка базовых параметров операционной политики
  9. 6.З. ПРОЦЕНТНАЯ МАРЖА
  10. 3.8. Маржа
  11. 5.6. Маржа и механизм клиринга по фьючерсам
  12. Сравнение Соотношения Прибыль/ Маржа
  13. ВОПРОС: Процентная маржа и ее анализ
  14. 2| Концепция лояльности
  15. 1| Значение лояльности потребителей
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -