<<
>>

КРАТКИЙ ОБЗОР

  За прошедшее десятилетие большинство менеджеров так или иначе пришли к единому мнению о том, что целью компании является максимизация совокупных доходов (дивиденды и повышение курсовой стоимости акций) ее собственников.
Основным же методом повышения акционерной стоимости является максимизация чистой приведенной стоимости долгосрочных денежных потоков как функция четырех факторов: объема денежных потоков периода их поступления, продолжительности и риска. В определении всех четырех переменных критическую роль играет маркетинг.

Увеличение акционерной стоимости требует от менеджеров корпорации и каждой ее СБЕ участия в процессе анализа долгосрочных возможностей, их оценки в контексте стоимости и эффективной реализации принятых стратегий. Первая стадия процесса — оценка стратегических позиций (исходная информация об источниках стоимости), вторая — разработка стратегического маркетингового плана, в котором на основе полученных данных определяются обслуживаемые рынки и пути достижения конкурентных преимуществ. На третьей стадии, в процессе внедрения, менеджмент использует «в деле» стержневые способности и процессы компании.

Глава 5 посвящена оценке стратегических позиций, которая проводится на двух уровнях: корпоративном и уровне СБЕ. На корпоративном уровне изучается стоимостной потенциал бизнес-портфеля компании, на уровне СБЕ — стоимость и источники стоимости отдельных товаров и рынков. В обоих случаях используется одна и та же методика; различие состоит лишь в объектах анализа. По результатам оценки менеджеры должны сделать определенные выводы о будущем компании (СБЕ) и ее стратегической цели:

1 Дивестиции. Если бизнес не предоставляет компании достаточных инвестиционных возможностей, он должен быть ликвидирован или выставлен на продажу. Уборка урожая. Сохранение с целью максимизации объема доходов бизнес-направлений, возможности развития которых ограничены.

Сохранение позиций. Данная цель устанавливается в случаях, когда компания оперирует на зрелых рынках, на которых ей принадлежит достаточно большая доля, а стратегии, направленные на ее расширение, уже не позволяют генерировать положительную чистую приведенную стоимость. Рост. Компания обладает конкурентными преимуществами и оперирует на перспективных рынках. Проникновение. Оценивая перспективы развития фирмы, менеджеры должны уже сейчас создавать возможности роста.

В ходе оценки стратегических позиций определяются создающие стоимость части компании и ее источники на различных рынках. Наиболее простой метод

оценки требует ответа на следующие вопросы: как обстоят дела компании в данный момент? Создает ли она стоимость? Какие части компании вносят наибольший вклад в создание (уменьшение) стоимости? Затем необходимо идентифицировать источники стоимости. Как компания оказалась в таком положении? Чем объясняются ее успехи или неудачи в создании стоимости? Далее ответы проецируются на будущее. Куда движется компания? Какие выводы можно сделать из ее текущей траектории? И наконец, что делать? Какие действия следует предпринять, чтобы добиться повышения стоимости компании?

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме КРАТКИЙ ОБЗОР:

  1. Обзор основных видов балансов. Краткий обзор теории бухгалтерского баланса.
  2. Глава 1. РЫНКИ МОРСКОГО СТРАХОВАНИЯ - КРАТКИЙ ОБЗОР
  3. Краткий обзор
  4. Краткий обзор методологии
  5. § 1. КРАТКИЙ ИСТОРИЧЕСКИЙ ОБЗОР
  6. Краткий обзор содержания
  7. Краткий обзор методологии
  8. Краткий обзор методологии
  9. Краткий обзор методологии
  10. Краткий обзор методологии
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -