<<
>>

КАСТОМИЗИРОВАННОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Различные установки, потребности, обстоятельства определяют особенности отношений людей к одному и тому же товару. Некоторые не представляют себе жизни без «Porsche» или последней модели мобильного телефона, другие не придают им никакого значения.

Если компания относится к рынку как к однородному, она лишает себя возможности как предложить покупателям ценный для них товар, так и создать стоимость для акционеров.

Рассмотрим еще один пример. Агрохимическая фирма изобрела совершенно новый гербицид, благодаря которому урожайность повышается на 20%. Переменные издержки производства 1 ТЕ равны ?2 (1 ТЕ достаточно для распыления по 1 га земли), постоянные издержки оцениваются в ?10 млн. По статистическим данным, на целевом рынке имеется 30 млн га посевных земель; средняя урожайность 1 га позволят фермерам получить доход в размере ?27. Средняя EVC 1 ТЕ гербицида равна ?5,40 на гектар. Чтобы стимулировать потребление, компания решила установить такую цену, которая позволяет фермеру получать половину EVC. В дальнейшем она рассчитывала захватить 50% рынка, т. е. продавать 15 млн ТЕ своего гербицида. К сожалению, несмотря на превосходный продукт, компания не получит практически никакой прибыли. Ее доход составит ?40,5 млн (15 млн х ?2,70), что примерно равно издержкам (переменные затраты 15 млн ТЕ х ?2 (единичные переменные издержки) плюс постоянные издержки ?10 млн). Прежде чем отказаться от выпуска продукта, фирма решила провести исследование рынка. Как и большинство других, он состоит из нескольких сегментов (см. рис. 8.2). Специалисты по маркетингу разделили его на три сегмента приблизительно равных размеров (око-

ЛО 10 млн га). Первый сегмент составляют тяжелые пастбищные земли на севере страны, приносящие всего ?10 дохода с гектара. Второй сегмент - пахотные земли с доходом в ?20 с гектара, а третий - высокодоходные земли, используемые для выращивания фруктов и приносящие по ?50.

EVC земель составили соответственно ?2, ?4 и ?10. Исследование показало, что по первоначально предложенной цене в ?2,70 в низшем сегменте гербициды обречены на отсутствие спроса, поскольку их стоимость превышает EVC. В среднем сегменте стимулы на переключение очень низки. Но если бы компания сконцентрировалась на высшем сегменте, она смогла бы продавать свой продукт по ?5. Эта цена была бы привлекательна для фермеров и обеспечила бы компании прибыль до ?20 млн, т. е. 10 млн ТЕ х (?5 - - ?2) - ?10 млн.

Одной из основных концепций ценообразования является потребительский излишек, или разница между ценой, которую покупатель готов заплатить за продукт, и ценой, которую он платит на самом деле. Наличие этого излишка говорит о том, что компания «оставляет деньги на бочке» (упускает собственную прибыль). Рассмотрим наиболее очевидный пример: определение цены билета на самолет. Предположим, кривая спроса на билет до Ныо-Йорка в оба конца выглядит так, как показано на рис. 8.3. При цене в ?300 самолет, берущий на борт 300 пассажиров, будет полон и принесет доход в размере ?90 тыс. Проблема лишь в том, что авиакомпания передает потребителям излишек, представленный треугольником АВС, а это ?165 тыс. упущенного дохода.' Появляется он потому, что многие состоятельные пассажиры, покупающие билет за ?300, на самом деле готовы заплатить гораздо больше. Авиакомпании выгоднее продавать билеты по ?750, что принесет ей ?120 тыс. дохода. При этом потребительский излишек сокращается до треугольника ADE, но продать удается меньше билетов, всего 160, а не 300.

Очевидным решением проблемы минимизации потребительского излишка и максимизации показателя заполняемости авиалайнера является назначение разных цен для различных групп покупателей. Для этого авиакомпании предлагают

* То есть 10 млн штук х (?5 - ?2 переменные затраты) ?10 млн постоянные затраты

Рис. 8.2. Гибкое ценообразование EVC и прибыльность


места в первом, бизнес- и туристическом классах.

В нашем примере компания может продать 50 билетов первого класса по цене ?1200,110 билетов бизнес-класса по ?750 и 140 билетов туристического класса по ?300 и получить при этом ?184,5 тыс. дохода. Как видно из табл. 8.2, такое решение приносит вдвое большую в сравнении с отсутствием разделения салона на классы прибыль.

Но даже при трех уровнях цен максимальная прибыль не достигается, поскольку остается потребительский излишек в виде треугольников AGH, HJE и ЕКС.

Таблица 8.2. Пример влияния кастомизированного ценообразования на прибыль

Класс

Число

пассажиров

Цена, ?

Доход, ?

Переменные издержки, ?

Постоянные издержки, ?

Прибыль,

?

Стратегии единой цены

Максимум

пассажиров

300

300

90000

30

70000

11000

Максимум

прибыли

160

750

120000

30

70000

45200

Гибкое ценообразование

Первый класс

50

1200

60000

100

Бизнес-класс

110

750

82500

50

Туристический

класс

140

300

42000

25

Итого

300

184500

14250

70000

100250

Единственный способ получить эти деньги — установление цены на билет для каждого конкретного клиента. Индивидуальные гибкие цены в отсутствие дополнительных издержек позволяют увеличить доходы еще на 38% (до ?255 тыс.), а прибыли — на 70% (до более чем ?171 тыс.). В том-то и состоит один из важнейших аспектов Интернета, что Сеть открывает возможность для экономически выгодного, гибкого крупномасштабного ценообразования.

Кастомизированное ценообразование вкупе с дифференцированием продукта практикуется, конечно, очень широко. По сути, тактика «изъятия» потребительского излишка является основной на всех рынках товаров производственного назначения.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме КАСТОМИЗИРОВАННОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ:

  1. КАСТОМИЗИРОВАННОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  2. ГЛАВА 5 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗНЫХ ТИПАХ РЫНКА И ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  3. 9. Управление ценообразованием в системе государственного налогового менеджмента 9.1. Ценообразование в рыночных условиях
  4. Ценообразование
  5. Ценообразование
  6. Этапы и методы ценообразования
  7. Международное ценообразование
  8. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  9. Ценообразование
  10. ГЛАВА 8. Ценообразование
  11. ГЛАВА 4 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  12. 2.1. Международное ценообразование
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -