ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА
Значение маркетинга в стимулировании развития и создании акционерной стоимости говорит о том, что и как дисциплина, и как функция маркетинг должен играть новую роль (табл. 1.1).
Традиционно маркетинг связывается с удовлетворением компанией потребностей покупателей более эффективным образом, чем это удается ее конкурентам. Предполагается, что за удовлетворением потребителей и расширением доли рынка автоматически следуют положительные финансовые результаты. Но опытным менеджерам прекрасно известно, что подобная корреляция имеет место далеко не всегда. Отпускаемые на маркетинговые мероприятия средства, как и все прочие ресурсы, могут быть истрачены впустую, а удовлетворенные потребители и наиболее прибыльные для компании — не всегда одно и то же. Концепция, которая будет способствовать повышению роли маркетинга в будущем, неразрывна с его вкладом в увеличение акционерной стоимости. Ее можно определить следующим образом:Маркетинг есть управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ.
В соответствии с новой концепцией маркетинг из специфической сферы деятельности превращается в неотъемлемую часть процесса менеджмента. Если раньте менеджеры по маркетингу рассматривались как эксперты по отношениям с потребителями, каналам распределения и конкурентам, сегодня к ним следует относиться как к специалистам по повышению акционерной стоимости, что предполагает расширение круга их навыков и обучение современным методам финансового планирования. В прошлом специалисты по маркетингу позволяли себе идти на поводу у привыкших к традиционному бухгалтерскому учету менеджеров и пытались обосновывать свои стратегии через повышение текущих доходов. Такой подход неизбежно становится деструктивным, поскольку маркетинг связан с созданием и управлением активами.
Инвестиции в торговые марки и отношения с потребителями, как и затраты на исследования и разработки, редко окупаются в том же периоде, в каком они были произведены. Их основная задача — создание и защита денежных потоков, зачастую на многие годы вперед. Анализ акционерной стоимости — важнейший инструмент, позволяющий определить и продемонстрировать экономические результаты маркетинга.Таблица 1.1. Изменение роли маркетинга
| Прошлое | Будущее |
Цель маркетинга | Создание ценности для потребителей | Создание акционерной стоимости |
Стратегия маркетинга | Расширение доли рынка | Разработка и управление маркетинговыми активами |
Предположения | Позитивная маркетинговая деятельность ведет к положительным финансовым результатам | Стратегии маркетинга должны проверяться на предмет их вклада в создание стоимости |
Вклад | Знание покупателей, конкурентов и каналов | Знание того, как воздействовать на маркетинг, чтобы повысить акционерную стоимость |
Фокус маркетинга | Маркетинговая ориентация | Общий менеджмент |
Навыки маркетинга | Специальные | Специальные + общие |
Обоснование | Важность понимания потребителей | Роль маркетинга в создании акционерной стоимости |
Концепция активов | Материальные | Нематериальные |
Логика | Повышение прибыли | Повышение акционерной стоимости |
Оценка деятельности | По доле рынка, удовлетворению потребителей, рентабельности продаж и инвестиций | По акционерной стоимости (дисконтированные денежные потоки) |
Еще по теме ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА:
- Изменение приоритетной роли маркетинга
- ЧАСТЬ I ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА
- § 4. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ И ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ ГОСУДАРСТВА В ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКЕ
- 1. СНИЖЕНИЕ ЭНЕРГОЕМКОСТИ ПРОИЗВОДСТВА И ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ ТЭК В ЭКОНОМИКЕ
- ГЛАВА ДЕВЯТАЯ РАЗВИТИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ В ЭКОНОМИКЕ ТЭК, ВПК И ТРАНСПОРТНОГО КОМПЛЕКСА
- ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ ЭПИЗОДИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ В СМЕНЕ ФАЗ ЦИКЛА В ХОДЕ ИСТОРИИ КРИЗИСОВ XIX ВЕКА
- Повышение роли государства в международной инвестиционной политике: изменение инвестиционных режимов
- ИЗМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА-МИКС
- 8.4. Определение компенсирующего изменения объема реализации при изменении одного из анализируемых факторов
- Понимание сущности контекста, в котором осуществляется реализация стратегических изменений: калейдоскоп изменений
- §83. Изменения стоимости полного набора машин всех возрастов при изменении г
- 1.2. Маркетинг как философия предпринимательства. Современные концепции маркетинга.
- 3.3. Изменение оптимума потребителя при изменении его доходаи цены одного из потребляемых благ