<<
>>

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА

Значение маркетинга в стимулировании развития и создании акционерной стоимости говорит о том, что и как дисциплина, и как функция маркетинг должен играть новую роль (табл. 1.1).

Традиционно маркетинг связывается с удовлетворением компанией потребностей покупателей более эффективным образом, чем это удается ее конкурентам. Предполагается, что за удовлетворением потребителей и расширением доли рынка автоматически следуют положительные финансовые результаты. Но опытным менеджерам прекрасно известно, что подобная корреляция имеет место далеко не всегда. Отпускаемые на маркетинговые мероприятия средства, как и все прочие ресурсы, могут быть истрачены впустую, а удовлетворенные потребители и наиболее прибыльные для компании — не всегда одно и то же. Концепция, которая будет способствовать повышению роли маркетинга в будущем, неразрывна с его вкладом в увеличение акционерной стоимости. Ее можно определить следующим образом:

Маркетинг есть управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ.

В соответствии с новой концепцией маркетинг из специфической сферы деятельности превращается в неотъемлемую часть процесса менеджмента. Если раньте менеджеры по маркетингу рассматривались как эксперты по отношениям с потребителями, каналам распределения и конкурентам, сегодня к ним следует относиться как к специалистам по повышению акционерной стоимости, что предполагает расширение круга их навыков и обучение современным методам финансового планирования. В прошлом специалисты по маркетингу позволяли себе идти на поводу у привыкших к традиционному бухгалтерскому учету менеджеров и пытались обосновывать свои стратегии через повышение текущих доходов. Такой подход неизбежно становится деструктивным, поскольку маркетинг связан с созданием и управлением активами.

Инвестиции в торговые марки и отношения с потребителями, как и затраты на исследования и разработки, редко окупаются в том же периоде, в каком они были произведены. Их основная задача — создание и защита денежных потоков, зачастую на многие годы вперед. Анализ акционерной стоимости — важнейший инструмент, позволяющий определить и продемонстрировать экономические результаты маркетинга.

Таблица 1.1. Изменение роли маркетинга

Прошлое

Будущее

Цель маркетинга

Создание ценности для потребителей

Создание акционерной стоимости

Стратегия

маркетинга

Расширение доли рынка

Разработка и управление маркетинговыми активами

Предположения

Позитивная маркетинговая деятельность ведет к положительным финансовым результатам

Стратегии маркетинга должны проверяться на предмет их вклада в создание стоимости

Вклад

Знание покупателей, конкурентов и каналов

Знание того, как воздействовать на маркетинг, чтобы повысить акционерную стоимость

Фокус маркетинга

Маркетинговая ориентация

Общий менеджмент

Навыки маркетинга

Специальные

Специальные + общие

Обоснование

Важность понимания потребителей

Роль маркетинга в создании акционерной стоимости

Концепция активов

Материальные

Нематериальные

Логика

Повышение прибыли

Повышение акционерной стоимости

Оценка

деятельности

По доле рынка, удовлетворению потребителей, рентабельности продаж и инвестиций

По акционерной стоимости (дисконтированные денежные потоки)

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА:

  1. Изменение приоритетной роли маркетинга
  2. ЧАСТЬ I ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА
  3. § 4. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ И ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ ГОСУДАРСТВА В ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  4. 1. СНИЖЕНИЕ ЭНЕРГОЕМКОСТИ ПРОИЗВОДСТВА И ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ ТЭК В ЭКОНОМИКЕ
  5. ГЛАВА ДЕВЯТАЯ РАЗВИТИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ В ЭКОНОМИКЕ ТЭК, ВПК И ТРАНСПОРТНОГО КОМПЛЕКСА
  6. ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ ЭПИЗОДИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ В СМЕНЕ ФАЗ ЦИКЛА В ХОДЕ ИСТОРИИ КРИЗИСОВ XIX ВЕКА
  7. Повышение роли государства в международной инвестиционной политике: изменение инвестиционных режимов
  8. ИЗМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА-МИКС
  9. 8.4. Определение компенсирующего изменения объема реализации при изменении одного из анализируемых факторов
  10. Понимание сущности контекста, в котором осуществляется реализация стратегических изменений: калейдоскоп изменений
  11. §83. Изменения стоимости полного набора машин всех возрастов при изменении г
  12. 1.2. Маркетинг как философия предпринимательства. Современные концепции маркетинга.
  13. 3.3. Изменение оптимума потребителя при изменении его доходаи цены одного из потребляемых благ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -