<<
>>

ИНТЕРНЕТ И СОЗДАНИЕ АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ

Почему акции Интернет-компаний стоят в несколько раз дороже акций обычных фирм? Чтобы понять ожидания инвесторов в отношении высоких объемов э-продаж и прибылей, необходимо рассмотреть экономические преимущества онлайнового бизнеса.

У. Хансон выделяет здесь два типа моделей бизнеса: модели, основанные на повышении эффективности и основанные на прямых доходах.6 Мы можем добавить к ним третий тип — смешанные бизнес-модели, которые включают в себя преимущества и тех и других. Но Интернет предлагает еще два других важных преимущества. Это сбор ценной информации об индивидуальных покупателях и возможность принимать более эффективные инвестиционные решения.

Модели бизнеса, основанные на повышении эффективности

Выгоды, дающие выигрыш в эффективности онлайновой деятельности, влияют на акционерную стоимость через экономию издержек, улучшение имиджа торговой марки и повышение эффективности маркетинга. Причем доступны эти выгоды любой фирме, даже если она не специализируется на какой-либо информации или технологии. Экономия затрат. Снижение издержек является главным побудительным стимулом для ведения бизнеса в Интернет, особенно в сфере торговли между предприятиями (В2В).Некоторые фирмы добиваются экономии в сотни миллионов фунтов в год (см. «Почему Cisco использует Сеть»). Так, экономия может исходить уже из представления «руководств пользователя» и прочей технической документации в электронном виде. Онлайновая техническая поддержка также оказывается намного дешевле любой другой формы коммуникаций между техническим специалистом и покупателем. По экспертным оценкам, стоимость обслуживания одного клиента в офисе банка составляет ?1, по телефону — 40 пенсов, при помощи банкомата — 20 пенсов, через компьютерную систему банка — 10 пенсов и через Интернет — 2 пенса. Источником экономии является самообслуживание (покупатели самостоятельно ищут решения проблем, а не поручают это дело персоналу компании).

Улучшение имиджа марки. Традиционные организации, такие как ВВС, «Financial Times» и Cadbury, используют Сеть для улучшения имиджа своих торговых марок. Творчески разработанные Web-сайты позволяют потребителям получить более полное представление о способностях и целях компании, способствуют упрочению отношений между фирмой и ее покупателями. Благодаря Интернету были созданы такие известные ныне марки, как «Yahoo!» и «Freeserve», широкую известность получили такие компании, как Amazon и Travelocity. Повышение эффективности бизнес-процессов. Использование Интернета инициирует радикальные изменения в цепочках создания стоимости, что позволяет компаниям более эффективно предлагать и новые, и уже известные товары. Диалог с потребителями способствует повышению результативности маркетинговых мероприятий. Информация о покупателях более не является уделом посвященных, а распространяется по всей организации.

Почему Cisco использует Сеть

Производитель оборудования для компьютерных сетей Cisco Systems — одна из наиболее агрессивно использующих Интернет в своей маркетинговой деятельности компаний, что, по оценкам ее руководства, обеспечивает ей ежегодную экономию более чем $500 млн (8% доходов и 40% прибыли)! $270 млн в год экономятся за счет замены бумажных носителей сопроводительной документации на онлайновые; $130 млн — ца э-дистрибьюции программных продуктов, $125 млн - на технической поддержке (за счет уменьшения числа телефонных звонков), $10 млн — приносит поиск нового персонала через Сеть.

Интернет входит в каждый аспект деятельности Cisco, благодаря чему компания стала третьей по стоимости в США. Практически все покупки ее продукции производятся в режиме реального времени. Сама Cisco ничего не производит; этим занимаются ее партнеры, деятельность которых координируется через корпоративную экстранет. Вся работа ведется через Web-сайт компании: здесь указывают свои цены и прогнозы поставщики, здесь же совершают покупки, контролируют испрлнение заказа и получают техническую поддержку потребители.

Наконец, вся внутренняя административная работа и финансовое управление ведутся — с невероятной эффективностью — через интранет.

Она может использоваться для поддержки наемного торгового персонала, дилеров, розничных торговцев, поставщиков. Например, торговые представители компании Glaxo могут при помощи карманных компьютеров в любой момент узнать о текущем состоянии запасов, заказа и времени доставки товаров. Web-сайт компании Ford направляет покупателей к ближайшим дилерам. Через экстранет поставщики Dell узнают, какие компоненты, когда и в каких количествах требуются компании-потребителю.

Модели бизнеса, основанные на доходах              ’

Описанные модели приносят компаниям косвенные выгоды, так как никак не влияют на объемы продаж. Модели, основанные на доходах, напротив, создают прямые выгоды в виде увеличения денежных поступлений от реализации продукции. В будущем они станут основным источником создания акционерной стоимости. Существуют две разновидности таких бизнес-моделей: в одних источниками доходов являются продажи товаров и услуг компании, в других — поступления третьих фирм, желающихиривлечь к себе посетителей ее Web-сайта. Модели дохода от покупок. Скорее всего, именно эти модели станут в будущем основным источником прибыли в Интернет-бизнесе. Лидерство здесь принадлежит схеме В2В: в 2000 г. объем деловых продаж превысил $ 100 млрд, причем каждый год он удваивается. Высокими темпами развивается и э- торговля обычными потребительскими товарами: пользователи обзаводятся компьютерами, доступом в Интернет, постигают основы работы в Сети — и отправляются в э-магазины за покупками. Первый, наиболее очевидный и основной источник доходов — продажа продуктов фирмы (компании Dell, Cisco и Federal Express), второй — плата за пользование ресурсами W eb-сайта, т. е. за информацию. По такой схеме работают, к примеру, многие онлайновые агентства по трудоустройству. Третий способ — взимание годовой абонентской платы (информационные агентства Financial Times и Reuters).

Модели дохода от провайдеров. В этом случае компания получает доход не от пользователей, а от третьих фирм, желающих привлечь ее клиентов на свою Web-страницу. Это могут быть комиссионные за размещение указателя (линка) на нее, баннерная реклама, спонсорская поддержка сайтов, разделение оплаты за доступ в Интернет с телефонными операторами. На моделях дохода от провайдерской деятельности основана работа таких компаний, как AOL, Yahoo!, Freeserve, AltaVista и Lycos.

Смешанные модели

Многие компании получают выгоды и от повышения эффективности, и от прямых доходов от онлайновой деятельности. В качестве лучших примеров следует назвать Dell и Cisco, цепочки создания стоимости и поставок которых оптимизированы с учетом операций в Интернете. Благодаряшспользоваиию всех преимуществ Сети, привлечению не только покупателей, но и рекламодателей и спонсоров, они создали известнейшие торговые марки и добились небывалых показателей роста.

Информация для управления партнерскими отношениями

Компьютерные сети и массовые объемы цифровых данных позволяют компаниям накапливать подробнейшую информацию о покупателях. Раньше взаимодействия осуществлялись преимущественно между потребителями и посредниками, благодаря чему розничные торговцы и получили возможность продвигать столь популярные частные марки. В такой ситуации марка производителя утрачивает свою ценность, вернее сказать, ценность переходит к посреднику или прямо к покупателю. Создать настоящую, действенную программу управления партнерскими отношениями, которая будет способствовать упрочению лояльности и увеличению пожизненной ценности покупателей, можно только с использованием информации о каждом конкретном потребителе.

Улучшенное управление инвестициями

В отличие от традиционных видов коммуникаций, таких как реклама на телевидении или в газетах, компании имеют возможность непосредственно оценить финансовую отдачу инвестиций в онлайновый маркетинг. Следовательно, повышается ответственность маркетинга и за результаты предлагаемых мероприятий. Возможность отслеживать эффективность Интернет-коммуникаций позволяет определить, какие из них — баннерная реклама, плата за информацию, спонсорство — вносят набольший вклад в увеличение долгосрочной прибыли. Эффективность онлайнового маркетинга оценивается по истории действий пользователя, которая сохраняется на сервере (последовательность перемещений по ресурсам Сети, через которую пользователь попадает на Web-сайт компании). Из нее можно узнать, к примеру, сколько посетителей заинтересовались баннером компании, размещенным на сайте Yahoo!, кто из них совершил покупку и какую принес прибыль. Анализ таких Web-цепочек позволяет продемонстрировать эффективность альтернативных стратегий в плане воздействия на покупателей и привлечения выгодных клиентов.

<< | >>
Источник: Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. 2001

Еще по теме ИНТЕРНЕТ И СОЗДАНИЕ АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ:

  1. ИНТЕРНЕТ И СОЗДАНИЕ СТОИМОСТИ
  2. Создание Интернет-компании
  3. 7.3. СОЗДАНИЕ, РЕОРГАНИЗАЦИЯ И ЛИКВИДАЦИЯ АКЦИОНЕРНОГО ОБЩЕСТВА
  4. Создание и регистрация компании, включая on-line через Интернет.
  5. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ БИЗНЕС-ПЛАНА СОЗДАНИЯ ИНТЕРНЕТ-ПРОВАЙДЕРСКИХ ФИРМ
  6. АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  7. § 13.3. СТОИМОСТЬ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА
  8. § 41.3. СТОИМОСТЬ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА
  9. МАРКЕТИНГ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  10. British Telecommunications Worldwide: создание сбалансированной системы показателей в эпоху Интернета
  11. ОЦЕНКА УСПЕХА: АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  12. ТОРГОВЫЕ МАРКИ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
  13. 3.1. Стоимость акционерного капитала
  14. _ _ УПРАВЛЕНИЕ СТОИМОСТЬЮ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА
  15. ОГРАНИЧЕНИЯ АНАЛИЗА АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ
  16. МАРКЕТИНГ, РОСТ И АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -