9.1 • Функции и структура службы маркетинга организации (фирмы)


Маркетинговые исследования — систематизированный сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению потребителей, отношениям, мнениям, мотивации и т. д. отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.
Принципы и правила маркетинговых исследований в мировом масштабе впервые были регламентированы в 1948 г. Международным кодексом Международной торговой палаты. В 1972 г. этот кодекс был уточнен Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга1. Принципы маркетинговых исследований заключаются в следующем: соблюдение прав личности; результаты маркетинговых исследований не должны передаваться без согласия их авторов какому-либо лицу или организации; соблюдение прав добросовестной конкуренции; обоснованность выводов; открытость информации для проверки качества исследований.
Правила социологических (маркетинговых) исследований — это: 1) анонимность информаторов; 2) определение прав информаторов; 3) взаимные обязанности клиентов и исследователей; 4) поддержание связей с общественностью и деловая критика; 5) конфиденциальность клиента; 6) пользование отчетностью исключительно клиентом или его советником.
В разд. 2.4 была раскрыта роль стратегического маркетинга в повышении качества планов. Была сформулирована концепция маркетинга как концепция ориентации любой деятельности на потребителя. Было также доказано, что если на первой стадии жизненного цикла товара не будут проведены качественные маркетинговые исследования, то трудно ожидать достаточной результативности работ на последующих стадиях жизненного цикла товара (НИОКР, организационно-технологической подготовки производства и т. д.).
Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабатываются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стади-
Хаусов В. П. Основы маркетинга. — М.: ПРИОР, 1997.
ях подготовки выпуска нового товара и организации производственных процессов осуществляется материализация упомянутых идей маркетинга. Три рассмотренных элемента составляют сущность авторского понятия «маркетинг»: 1) концепция ориентации любой деятельности на потребителя; 2) первая стадия жизненного цикла объекта; 3) первая общая функция менеджмента. Первый из трех элементов, характеризующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется: а) при стратегическом планировании; б) при разработке положений об отделах предприятия; в) при решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара. Последнему аспекту третьего элемента (в) и посвящается рассматриваемый ниже материал.
Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу, Ф. Кот- лер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие пробле- мы1. Покупатель ищет ответы на пять вопросов: достаточно ли широк выбор марок товара? обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками ? приемлема ли цена товара? выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным? есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?
Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем: каких характеристик ждут потребители товара? запросы каких групп потребителей следует стремиться удовлетворить? какими должны быть дизайн и цена товара? какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю? услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться? какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?
Котлер Ф.
Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.
Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы: безопасны ли и надежны предлагаемые производителем товары? точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке? существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам? справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса? не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?



Рис. 9.1. Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия: Обозначения: 1.1 — группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга; 1.2 — группа реализации концепции маркетинга в нормативно-методических документах; 1.3 — группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов; 1.4 — группа сегментации рынка; 2.1 — группа прогнозирования конкурентных преимуществ фирмы; 2.2 — группа прогнозирования цен; 2.3 — группа формирования стратегии фирмы; 2.4 — группа контроля реализации концепции маркетинга в подразделениях предприятия; 3.1 — группа прогнозирования стратегий повышения качества и ресурсосбережения; 3.2 — группа прогнозирования технической и социальной политики предприятия; 3.3 — группа прогнозирования нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы; 3.4 — группа формирования структуры бизнес-плана предприятия и контроля его выполнения; 4.1 — группа методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекламы; 4.2 — группа организации работы рекламных агентств и служб; 4.3 — группа стимулирования продвижения товара на рынок; 4.4 — группа связей с общественностью (внешней средой)

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные.
Структура службы маркетинга определяется множеством, факторов. На рис. 9.1 представлена примерная структура службы маркетинга предприятия. 
<< | >>
Источник: Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. 4-е изд. 2003

Еще по теме 9.1 • Функции и структура службы маркетинга организации (фирмы):

  1. 24.5. Бухгалтерская служба банка: структура, функции, планирование и организация работы
  2. § 19.6. Управление маркетингом и организация службы маркетинга
  3. КАКИЕ ФУНКЦИИ ВЫПОЛНЯЕТ ФИНАНСОВАЯ СЛУЖБА ФИРМЫ?
  4. СЛУЖБА БЕЗОПАСНОСТИ ФИРМЫ (ПРЕДПРИЯТИЯ, ОРГАНИЗАЦИИ)
  5. Структура и функции служб качества
  6. ОРГАНИЗАЦИЯ И ФУНКЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ СЛУЖБЫ
  7. Коммерческие службы торговых организаций, их функции
  8. 4.1. Место бухгалтерской службы в структуре управления организацией
  9. 15.1. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА БУХГАЛТЕРСКОЙ СЛУЖБЫ В ОРГАНИЗАЦИИ
  10. § 6.3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА И ЭТАПЫ ЕГО ОРГАНИЗАЦИИ
  11. ГЛАВА 4 Бухгалтерская служба в структуре управления организации и ее статус
  12. Принципы организации и функции системы государственной и муниципальной службы в Российской Федерации
  13. 3. Маркетинг в стратегии фирмы Роль маркетинга
  14. Способы изменения структуры организации компании (фирмы)
  15. б.              Способы изменения структуры организации компании (фирмы)
  16. Способы изменения структуры организации компании (фирмы)
  17. Способы изменения структуры организации компании (фирмы)
  18. § 1.Структура, организация и функции рынка ценных бумаг
  19. 4. Диспетчерская служба и ее функции
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -